玩具制造商泡泡玛特

(资料图)

好景不会每日常在，天梯不可只往上爬。这句流行歌词，正好用来形容泡泡玛特国际集团有限公司(9992.HK)的最新处境，因为它的可收藏时尚玩具已经风光不再。过去两年，随着增长放缓，泡泡玛特越来越令投资者失望。该公司的最新季度更新显示，这种趋势仍在延续，这加深了关于它可能退出流行名单，进入长期下行轨道的担忧。对于处在最新趋势前线的公司来说，这个重大危险一直存在，因为它们终有一天会发现，最炙手可热的当红新星已经换成了别人。

上周二，泡泡玛特宣布了截至9月的季度一些令人失望的营运资料，其中整体收入按年下降了5%到10%，是2020年上市以来的首次下滑。该公司向港交所提交的公告显示，它预测其最大的中国内地市场的销售额降幅更大，为10%到15%。对于最近几年习惯了强劲三位数收入增长的泡泡玛特来说，这些业绩意味着与之前的表现严重背离。我们稍后将探讨泡泡玛特快速下滑背后的因素，以及它为了阻止下滑采取的新业务措施。但首先，让我们简单了解一点背景资讯。

泡泡玛特成立于2010年，最初是一家比较普通的玩具和文具销售商，在传统的实体店兜售商品。直到五年后，它才实现了真正的跨越，采取了一种创新的商业模式：销售玩具「盲盒」。盲盒把限量版的玩具，比如1980年代在美国风靡一时的豆豆娃，装在不透明的盒子里，买家在买后才能拆开看到里面的惊喜。这项业务十分赚钱，因为人们愿意为最新的潮流玩具和公仔支付溢价。随着玩具吸引大量粉丝，该公司的收入从2017年的的1.58亿元增长到2019年庞大的17亿元，在此期间净利润激增了300倍。该公司在2020年底进行了高调的上市大计，成为那一年在香港股市表现最佳的内地公司IPO之一。

但泡泡玛特未能保持这个强势。2020年，其收入增长放缓至49%，但去年又上升到79%。最新的第三季数据是近期的最差业绩，较本已低迷的2022年上半年进一步恶化。2022年上半年，其收入增长了33%，至24亿元，净利润首次下降，减少7.2%至3.32亿元。公告后的两个交易日，该公司的股价基本上没有变化，表明投资者对令人失望的业绩已经有所准备。上周五的收市价为10.2港元，约为38.5港元IPO价格的四分之一，比去年初90港元的高位下跌了约90%。泡泡玛特目前的市盈率仅为17倍，低于同样陷入困境的时尚零售竞争对手名创优品(MNSO.US; 9896.HK)的18倍。传统的美国玩具巨头美泰(MAT.US)的市盈率更低，仅为11倍。

推出新措施

多个原因导致泡泡玛特近期业绩快速下滑。或许其中最关键的是，与疫情相关的频繁封锁和其他防疫措施极大地抑制了消费活动，尤其是休闲消费，这是其业务的主要推动因素。在过去几年，该公司通过与包括阿里巴巴(BABA.US; 9988.HK)和京东(JD.US; 9618.HK)在内的电商平台合作，将产品销售转移到线上，这在一定程度上保护了它。但泡泡玛特仍然严重依赖实体零售店和自动售货机的销售。因此，当成都和深圳在第三季实行全城封锁时，它在这两个主要城市的门店遭受了重创。 雪上加霜的是，中国经济的放缓降低了许多消费者的消费能力。华兴资本最近的一份研究报告称，在这样的环境下，整个盲盒业务可能会失去增势。报告指出，它的产品没有实际用途，只是「为了好玩」，这个性质给泡泡玛特带来了压力，因为「顾客现在不太可能为了炫耀性消费而购买产品」。

长期以来，泡泡玛特经常挂在嘴边的一个关键竞争优势是，基于其庞大的智慧财产权库开发产品的能力。该公司从一位香港艺术家设计的旗舰产品Molly，在2018年一推出就取得惊人成功，使公司走上了上升轨道。自那次以后，它通过内部开发和收购逐步扩大自己的IP库。财通证券最近的一份研究报告显示，截至今年8月，泡泡玛特号称拥有21个这样的IP设计，其中大部分乃自主开发。但它的新设计都无法复制Molly的成功。

与此同时，泡泡玛特一直在尝试一系列其他新措施来提振业务。当中包括扩大产品阵容，加大海外开发力度，甚至涉足主题公园业务。除了用盲盒销售产品外，该公司还试图以更传统的方式销售玩具，瞄准高端市场。例如，其在2021年推出的体积更大的MEGA珍藏系列，平均高度至少28厘米，起售价为799元。至少自2017 年开始，泡泡玛特也一直在中国大陆以外的地区扩张，并在今年加大了扩张力度，它在纽西兰、美国、韩国、日本和澳大利亚等国家开设了新店。截至8月，其海外门店数已达到24家，该公司的目标是到今年年底增至40家。

海外计画已初见成效。它的最新季度业绩显示，在截至9月的三个月里，包括港澳台在内的海外销售额同比增长115%到120%之间。不过，现在判断海外市场是否会成为该公司的重要增长动力还为时过早，因为今年上半年，海外市场对整体营收的贡献仅为6.6%。归根结底，泡泡玛特还需要拿出证据，表明它能够以可持续的方式发展业务，以赢回投资者信心。虽然较新的措施对未来发展很重要，但它们大多处于早期阶段，需要假以时日才可以证明它们的价值。就目前而言，最大的挑战将是寻找新的热门产品，让使用者继续购买盲盒玩具，正是这个产品助推了它早期的崛起。