环球百事通!非洲版《好声音》要来了,但非洲音乐你在听吗?

2022-11-03 08:47:34    来源:音乐先声    


【资料图】

作者 | 丁茜雯          编辑 | 范志辉

回顾过去的大半个2022年,非洲音乐可谓是不可忽视的一部分,正在全球音乐市场突围。
从西非女歌手Angelique Kidjo获得格莱美,再到尼日利亚的90后男歌手Wizkid成为Billboard常客,如今非洲版“好声音”也迎来了选秀初启动。10月25日,根据Music In Africa消息,凭借《The Voice Nigeria》的成功,面向整个非洲的《The Voice Africa》正在筹备中,并在肯尼亚、尼日利亚等等14个非洲国家播出。
从星星点点的艺人突破,到产业设施的初步建立,在值得期待的新兴音乐市场中,非洲依然仍大有可为。
非洲音乐为何被看好?
在非洲,音乐一直是一种生活方式。但自2020年以来,非洲受新冠疫情影响导致经济下滑严重,音乐产业方面也因此经历了盗版肆意的混乱局面后,如今正处于向流媒体时代发展的转变。
事实上,在去年的《IFPI全球音乐报告》中,便已将非洲列为音乐行业重点发展区域。根据报告显示,北非和中东地区实现了35%的增长,是全球增长速度最快的地区;而撒哈拉以南非洲地区,则在去年收入增长9.6%。报告中也指出,增长是由于流媒体的发展驱动。
而流媒体增速稳中有升,也得益于人口年轻化增长。
作为世界上仅次于亚洲的第二大人口市场,到今年非洲已拥有近14亿人。 根据GSMA数据,超过40%的非洲人口年龄在15岁以下。 2021年以来,随着智能手机普及度提高,生长于网络时代的年轻人也带动了本土互联网产业的发展。
经历一年的时间,非洲已从3G发展迅速过渡到4G。据GSMA数据,目前4G仅在撒哈拉以南非洲地区达到20%以上,预计在2025年占据所有移动连接33%以上;而去年4G占比甚至不到五分之一,但也有望明年超过2G目前70%的覆盖率。
据GMSA预测,由于非洲地区超过40%人口年龄在15岁以下,在未来首次拥有智能手机的年轻消费者,将成为非洲音乐市场增长的主要来源。10月11日,非洲本土流媒体平台Mdundo公布的2022年第三季度财报数据显示, Mdundo月活已达到2150万,相比于去年第三季度以来同比增长107%。这其中,增长主力来自于25岁以下的活跃年轻用户。
同时,这也意味着,除了年轻化影响外,非洲庞大的受众群体的消费习惯,也正在从以盗版实体为主逐渐转变为数字流媒消费。
盗版泛滥一直是阻碍非洲音乐产业发展的阴影,在疫情之后更是之出现激增。据南非唱片业(RISA)数据显示,自2020年3月以来,南非消费者由于疫情影响收入,更加偏向盗版内容交易,在线录制音乐的盗版业务也兴起,WhatsApp、INS等平台仍然是私人共享盗版内容的温床。
为了引导受众摒弃盗版观念,包含Mdundo在内的多个流媒体平台也在付费方面进行灵活调整,主要集中在不断开拓与电信运营商的合作。 这也是因为,非洲虽然人口众多,但由于互联网的覆盖仍旧受限,移动数据成本整体较高,且支付方式仍然十分单一,本土流媒体平台与运营商合作也就可以提供不同种类的付费套餐。
像是Mdundo,自2021年以来便已与MTN、Vodacom、Airtel等电信公司完成捆绑协议,其付费用户收入占比也在今年第三季度财报中显示呈现增长,付费会员占据总收入18%,去年则为2%。在尼日利亚,付费订阅也已成为该国公民日常消费行为,根据Picodi在10月30日发布的调查数据显示,尼日利亚人每月将22%的工资用于流媒体付费订阅。
可以说,人口年轻化、付费意识的增强,是目前非洲市场上比较明显的发展进步,这也促使非洲音乐市场规模进一步扩大。 根据Statista数据,预计今年非洲音乐流媒体收入将达到2.97亿美元,未来五年的年增长率为13%,到2026年市场规模将扩至4.842亿美元。
另一方面,非洲音乐也在本土原有传统风格基础上,加快与全球流行的现代风格融合,新一代的非洲音乐人也将目光转向了国际市场。像是尼日利亚歌手Wizkid便与Justin Bieber、Drake等欧美一线歌手合作,在全球范围内打出知名度,并带来相应的流媒体增长。IFPI也在报告中指出, 预计非洲将在2022年为全球带来1.82亿美元的流媒体收入,到2026年可达到3.146亿美元,增长近72%。这其中,南非、尼日利亚等为主要市场。
不过总体来看,即便音乐市场逐渐向好,但本土市场仍旧囿于贫困这一难题。即便是目前势头最为可观且移动数据成本相对较低的尼日利亚,也是如此。虽然其互联网用户在近两年增加到5600万,但尼日利亚却也拥有着高达40%的贫困人口,间接导致该国数字流媒的发展遭受阻力。
但不管怎么说,非洲音乐产业在去年就被看作新蓝海,在被各方资源入场后,也逐渐释放出更大产业价值。
非洲音乐有望打入国际?
非洲音乐能够在内外两个市场都得到良性发展,也是经由多种介质推动,主要在于社交媒体与流媒体平台。
正如全球被TikTok所攻占,非洲也不例外。随着Z世代群体逐渐占据非洲人口大比例,社交媒体也承担了对外“安利”音乐的发掘渠道。像在去年10月,非洲歌手Ckay的《Love Nwantiti》在TikTok经由本土KOC的二创传播爆红,掀起全球原创舞蹈热潮,这也使得这首歌连续两周登上YouTube热门榜单。
值得注意的是,无论是本土还是国际平台,在打通非洲市场时,都格外注重其本土音乐内容,以及培育“正确”的音乐消费观念。
自2020年以来,IFPI在肯尼亚设立分部,并辐射非洲46个国家;全球三大唱片索尼音乐、华纳音乐、环球音乐接连与本土流媒体平台Boomplay、Mdundo等达成授权合作,不仅将旗下版权提供给各平台,也在本土市场建立了投资关系。
比如,在2021年,南非歌手MasterKG《Jerusalama》便是经由华纳音乐、ADA厂牌的运营发行,成为疫情期间风靡全球的“神曲”;也是同一年,华纳音乐还收购了中东唱片公司Rotana Music的部分股权,扩大了地区影响力。
正是这种“全球+本地”的模式,不仅建立了当地的团队和伙伴关系,还推动了音乐业务基础设施的建设,尤其是本土欠缺的海外发行领域。
可以看到,Apple Music、Spotify等国际流媒体平台也在近两年接连宣布入驻非洲,效仿本土Mdundo、Boomplay、uduX等平台生长落户;而Spotify也因地制宜推出免流量访问玩法,即仅允许尼日利亚和埃及用户在无移动连接的情况下使用该平台。在此之下,内外流媒体平台也形成了互相制约、竞争的关系。
同时,由于国际平台熟稔的操作模式,非洲音乐人作品也开始被国际听众大量发掘。在去年,非洲歌手Omah Lay的作品《Lo Lo》在Apple Music的“音乐人发现计划”中被大量用户推荐,也因此出现在推荐歌单中,一炮而红爬上排行榜高位。
这也令唱片公司能够更加直观了解哪些非洲音乐适合走向国际,可以面向全球营销,推动了非洲音乐作品向外开拓市场。
另外,与西方世界相比,非洲音乐版权市场盗版横行、十分分散,核心的版权持有平台、公司占据少数。 根据2020年IFPI报告统计,合法的音频内容目前在非洲大多国家中占比不到10%,音乐版权也普遍为音乐人个人持有,绝大多数非洲音乐人也一定程度上难有途径将作品推向全球,并实现效益最大化。 而随着国际唱片公司及平台的进入,将成熟的运转系统带进非洲音乐市场,也在一定程度上稀释了部分矛盾,同时推动了本土平台改革走向国际市场,传播非洲音乐。
比如Boomplay便效仿观看广告免费收听的做法,与音乐人进行分成。去年,仅在撒哈拉以南地区广告收入便增长了56.4%。这一做法也令其去年流媒体数据增长200%,并被Billboard纳入汇总数据中,成为榜单计算依据之一。可以说,该平台在国际音乐市场占据一席之地,也为非洲音乐人出现在Billboard Hot 100榜单上提供了支持。
而随着智能化在非洲的普及率迅速增长,以YouTube、Netflix为代表的视频平台,也同样加大对非洲音乐产业的投入。比如Youtube在今年5月宣布,将加大扶持非洲音乐人,推出“Africa Month”系列活动,将非洲音乐推向国际,还建立耗资1亿美元的基金,并在“Future Insiders”计划下为崭露头角的音乐人提供实践、培训等内容。
如上文提到的,非洲版《The Voice》的落地,也是因走到全球的非洲音乐人,让国际市场看到了更多的可能性。电信运营商Airtel的CEO Segu Ogunsanya就指出,非洲音乐人的出口在这两年有所增长,已经在全球产生巨大影响,而本土人才的培养也是迫在眉睫。除北非、南非这些已陆续产出享誉国际的音乐人外,即便是相对贫穷西非国家,也出现了如加纳歌手AMAARAE这样,还未走出本土便已在Spotify上有着近3亿播放量的知名歌手。
因此,举办选秀比赛,打造国际化音乐人,也成为国际唱片公司、音乐平台的目标,不仅可以反哺本土音乐产业,还能达到内部培养、外部开拓的双重效果。正如Mdundo的CEO Martin Nielsen所说, “我相信在未来,全球排行榜上15%至20%的音乐将是非洲音乐人的作品。”
结语
不过目前,非洲音乐是否有望成为全球音乐增长的新引擎还未可知。
电影《走出非洲》中提到:“白人若要跟你说一句亲切的话,会写永远不忘记你;而非洲人则会说,不想念你,因为你会忘记我们。”而处于第三世界的非洲,也在经过殖民时代后,也渐渐被忘记那里才是世界音乐的重要源头。
而进入流媒体时代,对非洲音乐人、受众来说仍然是需要适应的转变。但总体上,如Mdundo CEO Martin Nielsen所言,非洲音乐产业也正在因改变,经历大规模的民化化。
毕竟,非洲音乐的文化景观十分丰富,在外部的投资和内部的革新之下,走向全球市场也是大势所趋,迎来更具商业性的增长机遇。

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话题内容: 关于“全球排行榜上15%至20%的音乐将是非洲音乐人的作品”这个论断,你怎么看?

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