这个年增长率超400%的品牌,定义了喝水新方式

2022-11-04 06:49:34    来源:快鲤鱼    


(资料图)

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)
作者:Pacino Jin
在中国,卖水是一门好生意。

中研产业研究院数据显示,我国瓶装水市场规模从2014年的1237亿元增长至2019年的1999亿元,2021年已突破2000亿元。未来几年瓶装水市场规模仍将以8%-9%的速度增长,2025年有望突破3000亿元。

面对如此巨大的市场空间,瓶装水新老品牌们自然不会熟视无睹。因此,我们看到了农夫山泉在已经成为瓶装水TOP1品牌后,继续推出新品“白开水”,切入熟水细分赛道;怡宝发布新品“怡宝露”切入高端瓶装水市场......而瓶装水新品牌们同样争先恐后地进入这一赛道,比如元气森林就推出了自己的瓶装水品牌“有矿”、蜜雪冰城也推出自己的饮用水品牌“雪王爱喝水”;还有前段时间一夜爆红的人参水“一整根”......
毫无疑问,瓶装水是最难创新、竞争最为激烈的赛道之一。同时,又因为其具备刚需属性、稳定的增速和千亿级的市场规模,这也就奠定了其也是一条具备高成长性的黄金赛道。

根据近几年瓶装水行业的推新品情况来看,大部分新品卖点集中在水源地、营养元素、包装、细分人群和细分场景层面,比如元气森林的“有矿”便是以富含矿物质、微量元素为核心卖点,农夫山泉则向来主打长白山纯净优质水源,而前段时间爆火的“一整根”则是针对工作压力大的上班族......

图片来源:农夫山泉、元气森林官网及知乎
国内新品的思路基本上都是从水本身出发,这也带来创新上的同质化问题。还有其他的路可走吗?比如说在饮水方式上?一家来自美国的初创品牌就在尝试改变人们的喝水习惯,帮助消费者从喝水中获取到更多乐趣、更多营养价值。最终他们获得惊人的增速。
与生俱来的饮水方式,岂是说改就能改的吗?Waterdrop到底有何秘诀?

世界上第一款无糖小方块的诞生

Waterdrop成立于2016年,品牌创始人兼CEO Murray曾经是著名的管理咨询公司波士顿的咨询顾问。与其他大多数痴迷于科技领域的同事不一样,Murray一直以来都对看似有些枯燥乏味的饮料行业“情有独钟”。
Murray认为,自从用上螺旋盖后,饮水行业再也没有什么新鲜的事情发生了。半个世纪以来,人们习惯于在街边的便利店或者超市购买饮料,单一的线下购买渠道显然限制了这一行业的创新。而且,将瓶装的饮料从生产地长途运输到销售地,成本高昂且需要耗费大量的能源。
这不是一个很好的解决方案,一是目前在这样的模式下生产出的饮料大多美味与健康并不共存,二是瓶装的饮料也不便携,尽管市面上已经有了各种迷你装,携带起来仍然不是一件容易的事。
饮料如何做到美味、健康,同时又避免大费周章的物流运输过程,满足消费者携带方便的需求?Murray想到了压缩方块——一种融合了各种天然成分和营养元素的无糖立方体。它体积小、易运输,消费者只需要将一小块放进水里便可以快速得到健康、营养、美味的饮料。正是得益于小巧体积,Waterdrop确立以线上为主要销售方式。与线下渠道相比,无疑让销售范围大大扩展。

图片来源:Waterdrop官网

从市场反馈的数据看,Waterdrop已经取得了不俗的成绩。成立仅5年的时间,营业收入便达到1亿美元,其中线上销售占比80%~90%。在2017~2020年之间,Waterdrop的年均增长率超过400%!

在资本市场,Waterdrop同样是香饽饽,今年2月份,Waterdrop完成了由淡马锡领投的B轮融资,金额高达6000w欧元。据Waterdrop透露,这笔资金将主要用于扩大其在美国的业务。

Waterdrop:定义喝水新方式

Waterdrop的产品线主要包括两类产品:无糖小方块(Microdrink)和饮水器具(Drinkware)。无糖小方块主要以盒装形式出售,一盒包括12颗方块。Waterdrop还专门为无糖方块产品线设置了两款细分产品——无糖方块饮和无糖方块茶。其中,无糖方块饮包含14种口味,成分主要包括14种不同的植物,并且不同的植物成分对应不同营养功效的方块。比如YOUTH系列方块则主要由青春抗老的维生素(维生素C、B2、B3)和养生植物(人参、芦荟、桃、生姜)组成。
图片来源:Waterdrop官网
无糖方块茶主要针对热饮场景。除了方块茶,产品线还增加了茶杯、茶具、保温杯、茶杯垫等周边衍生产品。
图片来源:Waterdrop官网
饮水器具是在2021年Waterdrop收购了Purgaty之后才扩展出来的产品线,主要包括Lucy智能瓶盖和其他一些常规的水杯、水壶等。
非常值得一提的便是Lucy智能瓶盖,它主要通过紫外线辐射系统对水进行杀菌和过滤,可以以接近100%的灭活效率杀死水中潜在的病毒和致病细菌。同时,Lucy智能瓶盖还与Waterdrop自主研发的Hydration App联动,长期跟踪和记录消费者的饮水行为,并按时提醒消费者正确的饮水时间,帮助消费者养成良好的饮水习惯。
图片来源:Waterdrop官网
梳理Waterdrop产品线设置的先后顺序,我们能清楚地看到,尽管Waterdrop一直将自己的品牌使命定位为“鼓励人们多喝水”,但从2016年成立到2021年收购Purgaty,这近六年的时间里,Waterdrop似乎都没有在“水”上下功夫,它把主要的精力都放在了水以外的东西,也就是它的核心产品无糖方块微型“饮料”上。
这似乎有些“反常”。按照国内企业的一般思路,“鼓励人们多喝水”最重要的第一步应该是打造卓越的水“质”,才能吸引消费者的关注。
看似本末倒置,其实别有用心。水是否足够优质,消费者是很难立刻感知到的。
Waterdrop的高明之处在于:把水和营养元素剥离开,将本不可见的营养元素和成分转换成肉眼可见的小方块, 消费者在喝水时可自主添加,这一轻量化DIY的方式瞬间将喝水变得更有趣、也让营养变得更可感知。
在将充满趣味的饮水方式灌输给消费者后,Waterdrop巧妙占领了消费者心智并获取了信任。之后再通过收购技术公司Purgaty的方式,回过头来去提升那些“看不见的”产品力,比如水的纯净度、水的杀菌力度等,就显得顺其自然并且毫不费力了。

目标人群逐渐泛化&聆听消费者声音
一般来说,一款爆品的诞生,产品本身是最关键且最基本的影响因素,但肯定不是唯一因素。产品力强只是说明该产品具备成为爆品的基因和潜力,但能否将这样的潜力发挥出来就十分考验营销和运营的“谋略”。Foodaily发现,Waterdrop的产品运营就非常有章法。
首先,目标人群定位先精准,后逐渐泛化。Waterdrop早期非常聪明地选中20~50岁女性作为目标人群,选择这一群体可以最大化降低教育成本,因为女性群体对水合作用认可度高,多喝水也经常被纳为美容建议。从这类人群入手,可以高效地输出Waterdrop产品的功能特点。
并且,这个年龄段的女性出行普遍会带手提包,而Waterdrop无糖方块使用的前提便是需要消费者自己携带水杯,女性的这一出行习惯同样可以降低其尝试Waterdrop这一新品牌和新产品的心理门槛。
Waterdrop度过产品启动期后,消费者的初始教育基本已经完成。由于喝水本来就是一个大众行为,并且如果只针对女性消费者的话,这一市场就不大了,缺乏想象力的市场空间会影响到品牌后续的融资和未来的成长。所以,Waterdrop要想取得更大的成功,必定要扩大人群边界。
这从它的产品线设置上也能得到验证。Waterdrop最新增加了专门针对运动人群、婴幼儿人群的设计的水杯、盖子和无糖方块产品。
图片来源:Waterdrop官网
同时,其产品外观设计也不再仅仅是追求女性向的美观图案,简约中性风、运动潮酷风的设计也不断地出现在不同的产品上。
图片来源:Waterdrop官网
除了目标人群的运营调整, Waterdrop还非常重视消费者。 这主要体现在三个方面
——
其一,通过线下店渠道,重视消费者的产品反馈。 Waterdrop最早起步于线下店,创立初期,在维也纳最大的购物大道Mariahilferstraße街上开设了第一家旗舰店。线下店最大的优势是可以直接面对消费者,倾听他们真实的声音。因此,Waterdrop会主动邀请进店顾客对产品提出建议和反馈,这对Waterdrop后续的产品迭代起到至关重要的作用。
据说,Waterdrop无糖方块微型饮料的体验装最早本来是48粒装,听了消费者建议后才改成现在的12粒装。而且,水杯和无糖方块组合这一套装形式也是根据消费者的想法而来。
图片来源:Waterdrop官网
未来,Waterdrop还将继续投资于线下店,开设更多的旗舰店和快闪店,帮助与消费者建立长期的关系。
其二,通过线上私域社群,维护与消费者的联系。 也许是在线下尝到了甜头,Waterdrop将线下与消费者的沟通方式搬到了线上。以Facebook为例,Waterdrop在Facebook上积累了15万私域会员,会员每次购买产品或完成调查后即可获得活动积分,积分可在购买限量版产品的时候获得优惠,并且会员有机会参与新品测试并提供建议、帮助完善新品。
此外,Waterdrop也会分析消费者在电商平台的购后评论,目前已经累积了超过30万条评论,作为其后续产品迭代的重要依据。
其三,通过APP端记录消费者饮水行为 帮助消费者养成科学的饮水习惯。目前,Waterdrop主要通过Lucy智能瓶盖和配套的补水APP共同跟踪和记录消费者饮水数据。Lucy智能瓶盖自带提醒功能,时刻提醒消费者不要忘记喝水。Waterdrop以科技的手段,保持消费者对产品的好感,从而达到品牌与消费者之间的良性沟通。
图片来源:Waterdrop官网

营销,从女性和环保入手

相比运营的常态化和日常化,Waterdrop的营销更多的是从“单点”进行突破,不断地以某一个或者某几个关键点作为切入口,进行消费者教育和沟通。
其中, 女性和环保 是两个关键点。
针对女性群体,Waterdrop一般以教育女性饮水习惯和传达尊重女性的品牌形象为主。比如Waterdrop在今年妇女节发起对女性消费者系列采访活动,通过问答形式揭露出女性群体在生活和工作中所遇到的歧视、偏见和不平等待遇,以此来拉近品牌与女性消费者之间的距离,帮助品牌赢得目标群体(女性)的好感。
图片来源:Waterdrop官网
而就环保这一话题,Waterdrop与权威机构Plastic Bank合作开展废物回收活动,Waterdrop每销售一包无糖方块,即从环境中收集一个废塑料瓶。此举旨在向消费者传达Waterdrop无糖方块可以减少塑料瓶使用这一特点。
图片来源:Waterdrop官网
与其他饮料品牌相比,Waterdrop的营销活动并不多,但营销格局非常大,无论是重视环保还是尊重女性,Waterdrop站在足够高度的营销立意上,从庞大的社会话题中获得足够多的关注和曝光。由于品牌与这两个社会话题的关联度很强,对于塑造品牌形象和认同感大有裨益。

总结

Waterdrop最大的创新在于两点,一是将营养元素变为可视化的无糖小方块,并将其与水剥离。第二点在于环保,Waterdrop的无糖小方块显著减少了塑料使用量,并有助于降低物流成本,最终实现低碳化。
Foodaily认为,国内企业对饮用水的创新陷入了一种思维定势:过分专注于开发“好水”。“好水”本就是一种不可视、不可感的产品力,它的确很重要,但它难以被消费者轻易感知到。在绞尽脑汁开发出“好水”后,企业还需投入大量营销预算去教育消费者。相比之下,Waterdrop的产品创新思路显得尤为可贵!
还在纠结于如何造一瓶“好水”的品牌们,你们被这些海外企业的创新思路启发到了吗?
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快鲤鱼 l ID:akuailiyu
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