全球快看点丨三只松鼠“掉下来”,休闲食品正变天?

2022-11-04 15:43:41    来源:东哥解读电商    

来源 | 新品牌研究所


(相关资料图)

作者 | 易婷

休闲零食企业陆续交上第三季度“成绩单”,可谓是几家欢喜几家愁。

10月30日,良品铺子发布2022年第三季度报告和主要经营数据。第三季度营收21.08亿元,同比下降1.84%;净利0.89亿元,同比增长0.57%。

在10月25日,A股两家休闲零食企业三只松鼠和盐津铺子也双双披露了三季度报,数据表现两级分化。第三季度三只松鼠营收和净利双双下降,其中净利暴降87.43%;而盐津铺子营收和净利双双增长,其中净利同比增长182.85%。

新品牌研究所发现今年的休闲零食行业中,三只松鼠是唯一一家明显“掉下来”的,曾经在市场叱咤风云的三只松鼠怎么了?哪些品牌在稳健增长?它们的命运又如何?

急速坠落

这些年,休闲零食不仅成为亲朋好友间互送的礼物,也成了当代年轻消费者生活中的“好基友”。“吃货”力量不可小觑,这个行业逐渐催生出多个品牌。其中三只松鼠、盐津铺子、良品铺子等品牌,顺势冲向资本市场;还有零食女孩、戴永红、零食很忙等零食集合店模式的新品牌,遍布在全国各大城市。

创立于2012年的三只松鼠,乘着电商发展的春风,以东风速度成长和扩张,短短几年时间便成为了中国休闲零食的龙头企业。2019年登录深圳交易所,被赋予“国民零食第一股”“电商零食第一股”“网红零食第一股”等称号;而且不到一年的时间,在二级市场的股价上涨过5倍,最高触及90元/股。

而自此之后,三只松鼠开始走下坡路,现如今的三只松鼠更是难以让人看到希望。单从财报数据来看,三只松鼠不仅出现营收和净利双双下滑的惨状,且下滑幅度明显。

而盐津铺子营收和净利双双稳步增长,唯一美中不足的是毛利率出现了下滑,第三季度毛利率为34.52,同比减少3.95%,出现下滑的原因或与大豆油、单品等部分原材料的价格出现波动有关。良品铺子单季度营收出现了下滑,但同比下滑幅度较小,且放在前三季度的营收对比,其同比增长6.61%。

数据来源:各公司财报(单位:亿)

实际上,将时间战线拉长,三只松鼠曾树立过“百年松鼠、千亿松鼠”的目标,而在迎接十周年之际,三只松鼠的财务数据却显“疲惫”。2019年,三只松鼠突破营收百亿后,就开始向下滑坡。在2020年和2021年,营收分别为97.94亿元和97.7亿元。

出现这样的问题归根究底是三只松鼠依靠电商起家的根基被动摇,线下门店持续关停也让其发展受阻。

随着电商流量红利逐渐消逝,在线获客成本越来越高,三只松鼠在2020在电商平台的销售收入开始出现下滑,2021年在天猫系和京东系的营收分别下滑22%和12%。在电商平台受阻的不止三只松鼠,2022年上半年,盐津铺子电商渠道实现营收仅1.53亿元,仅占总营收的12.64%。

在线下渠道上,2019年上市后三只松鼠就开始加速布局,包括直营投食店、加盟性质的联盟小店等,甚至推出了“万店计划”,但是结果并不理想。截止2022年6月,三只松鼠线下门店仅为865家,上半年线下门店的收入仅占营收的15.5%。

线上不再如鱼得水,线下也没能玩得转,三只松鼠的业绩急速坠落成了直接的反应。在二级市场,三只松鼠的市值与顶峰时期相比,也蒸发近300亿元,甚至有网友调侃:“三只松鼠只剩一只了。”

多事之秋

对于所有品牌而言,悬在他们头上的“达摩克利斯剑”都是食品安全。

今年下半年,三只松鼠两次陷入食品安全风波。一次是9月,三只松鼠就被爆疑似吃出油炸壁虎,一次是坚果中脱氧剂泄露致孕妇误事,两次都登上热搜榜被各方“讨伐”;在去年5月,三只松鼠也有一批次开口松子氧化值超标,被消费者唾弃。

值得一提的是,在这个方面,三只松鼠并非是唯一,良品铺子和盐津铺子的食品安全问题也是频繁出现。今年中秋,良品铺子就发生“塑料月饼”事件;盐津铺子也被爆出购买其香肠吃出蛆虫。

在黑猫投诉上,三家关于食品安全的投诉不下千条,最多的就是坚果里发现虫卵、产品发霉等现象。作为休闲零食行业的头部品牌,在食品安全上频频翻车,无疑让不少消费者对它们的信任大打折扣。

食品安全出现最大的原因主要是这些品牌基本采用代工贴牌的模式,导致产品线把控不及时,品控不到位。为了解决这一隐患,三只松鼠亮起自建工厂的灯牌,今年8月首批两条产线正是投产,三只松鼠能否通过自建工厂实现自救呢?这个答案还要交给时间来考验。

除了食品安全问题,今年8月在社交网络平台,有人爆出三只松鼠线下门店要求员工一边喊着顾客“主人”,一边要保持“松鼠式微笑”,为“主人”主动提供服务,如果不这样做就会被辞退。而再此之前,一连3起的贪污案,早就让三只松鼠的品牌形象在大家心中一落千丈。

一位加盟某零食品牌的加盟商告诉新品牌研究所:“企业在社会的信任度也是我选择加盟哪一品牌的衡量标准,投一家店基本是我所有的积蓄,我必须谨慎选择。”

业绩下滑、叠加食品安全、高层腐败等负面信息的生发,三只松鼠不再是消费者的不二选择,还迎来了大股东们的纷纷减持。

自2020年7月三只松鼠股票解禁后,三只松鼠的两大股东IDG资本和近日资本就开始大额度的套现。以IDG资本旗下的NICE为例,在过去一年的时间里就减持三只松鼠2063万股,减持数量占公司总股份的5.15%,目前持股比例为12.62%。

据不完全统计,今年以来三只松鼠也已经披露了6份关于股东减持的公告。与之对应的是其跌跌不休的股价,2020年5月,三只松鼠股价一度高涨至90.87元/股,此后一路下跌到18元/股左右,跌幅高达80%。

良品铺子和盐津铺子也都同样有过大股东减持的遭遇,可见资本显示出对待休闲零食品牌的暧昧态度。有投资人士向新品牌研究所表示:大股东减持在资本市场是很敏感的,最直接的就是其股价会受到影响。排除本身资金需求的原因,出现多次减持是该股东对企业的前景并不那么看好。

在休闲零食万亿市场的红海竞争中,或许还没有真正的赢家出现。

谁主沉浮?

艾媒咨询数据显示,从2010年到2021年中国休闲食品行业市场规模从4100亿元增长至11562亿元,2021年规模约1.2万亿元,预计到2023年将突破1.3万亿元。

三只松鼠作为头部企业,在这万亿市场中,市场占有率也不过4,4%,与盐津铺子和良品铺子加起来也没超过30%。除了这些知名品牌,不计其数的新品牌也出现在市场上,它们以零食集合点的形式进行区域性布局,并且下沉到三四线城市。

新品牌研究所发现休闲零食行业目前呈现“大赛道+小公司”的特点,具有发展空间的,但是挑战依然很大。

近几年受疫情反复影响,整体消费疲惫,休闲零食赛道已经开始走下降趋势,2021年的同比增长率由2020年的12.4%降为7.9%。市场上关于“寒冬论”的讨论也是从未间断过。

另外也有头部企业面临着“增收不增利”的局面,比如良品铺子发布2022年前三季度公司实现营业收入70.03亿元,同比增长6.61%;归属于上市公司的净利润完成2.87亿元,同比下降8.84%。

这些头部品牌们并不是没有意识到存在的问题,它们开始加大市场投入和研发投入、回购股票、拓宽零食品类、剥离非主营业务等等。比如良品铺子发布进阶版儿童零食,并打出高端的口号;三只松鼠也布局儿童零食市场,只不过目前都没有呈现出亮眼的成绩单。

可见,巨头们虽然顶着经营多年的品牌光环,也不是其能长期发展下去的护城河。而对于新品牌零食集合点来说,他们的利润空间极其有限,一方面是他们在下沉市场打价格战,利润本身就会收到一定的影响;另一方面受制于品牌商和门店租金成本的提高,利润空间更是有限。

2022年休闲零食赛道,正在经受一场非常残酷的抗压测试,未来,休闲零食行业的竞争会更激烈,更百花齐放。玩家们要想在这场测试中,有所建树,新品牌研究所认为至少要在以下三点上能有突破性发展:

一是渠道。从大的层面上来说就是线上和线下。线上分为公域和私域,受限于公域流量的获客成本和难度越来越大,私域流量便成为品牌线上竞争的新的着力点。做好私域在很大程度上也减小了线下的压力,私域做得好,线下门店可以减少对门店选址的依赖,可以在门店其他方面加大投入,提高门店的吸引力。

二是产品力和服务能力。好的产品是自带广告的,产品是体验的基础。对于休闲零食而言,品类必须要多,有自己的核心产品之余,新品更新速度要跟上,也要更贴合消费者的需求。服务能力的话一方面来自于商品本身,就是它的质量问题,另一方面就是线上客服和线下店员们对消费者的态度。

三是资源整合力。从渠道端来看,物流建设、第三方平台、店面选择等都会影响到最终的利润;从产品端来看,原材料、加工代工、自研自产的等会影响成本。因此资源整合能力越强,也越能保证商品的溢价空间。

至于最后谁能成为“排头兵”,市场的问题要市场来回答。

[责任编辑:h001]

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