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为健康掏钱的新刚需

撰文/孟会缘

编辑/许 伟

碰上双十一，年轻人越发舍得在“健康”上花钱了。

“双十一购物车必抢项一定要有体检卡”“这段时间各大医美sale都在不断推送做项目”“是时候确定整牙方案再囤一些正畸好物了”“消毒液和口罩这种日常消耗品真的不多买一点吗”......体检、医美、整牙以及各种医疗用品，都是能让年轻人关注并掏钱的重点领域。

尽管出于“防未病”的需求，年轻人的购买欲正转化为实打实的商品销量，让“互联网+医疗”这个大市场迸发出了前所未有的活力。但不可否认的是，他们的消费热情，仍在遭受着购买规则太复杂、产品信息不清晰、售后服务不到位等，双十一惯有“套路”的考验。

年轻人的“新刚需”：为“健康”花钱

某种程度上，健康类商品和服务已经成为当代年轻人的“新刚需”。

从蹲守李佳琪直播间的体检卡，到薅医美机构的羊毛价做项目，再到“牙套人”为正畸好物奔走。这个双十一，可看到越来越多的年轻人聚焦在了改善睡眠、精神焦虑、肠胃以及牙齿、皮肤、肥胖、脱发等问题上，并致力于通过大促节点的优惠价来减轻自己的“钱包压力”。

“作为办公室久坐的打工人一枚，平时腰酸背痛难免就需要来点膏药贴上，偶尔还得去找专业人士按摩一下，整体算下来花费还是挺大的。”自觉身体已经人到中年的“95后”李铭告诉锌刻度，他正长期处于既心疼钱但又不得不持续花钱的尴尬状态，“不算护腰坐垫这种几百块的一次性大件，单单看每天都要用到的镇痛贴，一张就要十几块，一周一次的理疗按摩，会员价也得要一百多，平均下来一个月至少要花出去1000块。”

乘着双十一的大促价，李铭下单了体检卡、囤了膏药贴，还在理疗店充值了一份双十一套餐，“一波拉满，总要比平时零零碎碎买要便宜一些，能省一点是一点吧。”

爱美的周悦则是顺应本心，都把钱花在了脸上，“国产除皱、皮肤问题综合管理、下颌缘收紧、光子颈部、皮肤保养季卡，99块钱五选三，做项目都做到这种优惠力度了还要啥自行车啊，冲就完了。”

周悦之前就对玻尿酸、热玛吉、光子嫩肤等热门医美项目垂涎不已，只可惜囊中羞涩，稍显高昂的日常价让她难以一一体验，“现在各大医美机构的双十一活动简直了，我看很多项目都有优惠，还可以免费抽奖，中了相当于不花钱就变美了。心动就要行动，反正我和身边的姐妹都已经下好单了，准备约个时间一起去做。”

网友盘点的双十一医美项目攻略

向来对双十一少有关注的理工男王奇，今年也忽然觉得该囤点什么了，“口罩、消毒液这些东西，别看日常价不高，但消耗起来是真的快。比如消毒液，按日常价50多一瓶来算，活动价能减下来好几块，买得越多越划算，反正是必备品，放家里囤着也不会浪费。”

正如李铭等人的切身体验和感受，有专业人士认为，“互联网+医疗”行业正在被推向一个发展新阶段。

因为随着大众健康意识的提升，很多年轻消费者对于“医疗保健”的概念不仅从“只为治病”升级到了“预防为主”，还进一步提升到了“改善状态”，甚至是追求“美丽”。观念的变化，一步一步促进着健康消费的同步升级。

抛开营销，“价格”和“品质”定胜负

从数据上看，年轻人在“健康”上激发的购买欲正转化为实打实的商品销量。

京东在10月24日晚开启双11预售的同时，发布了11.11消费趋势报告，回顾过去5年的消费趋势变化。报告显示，过去5年(2017-2021年)，作为生活服务消费重要品类的健康服务消费金额增加了7倍，“膏贴类药品、活络油、眼药水还有祛痘祛疤类产品都是今年双十一预售热销的健康产品。”

据24日8点的天猫双11预售数据，开场首小时，医用敷料、HPV疫苗、燕窝、灵芝孢子粉等多个品类的健康产品热销。其中，HPV疫苗预约的预售金额同比增长超600%，血糖用品、祛疤产品、养生茶等品类也迎来了三位数的高增长。

天猫健康数据还显示，预售开场4小时，可复美、瑞慈体检、彩虹医生、小仙炖、安视优、爱康国宾、燕之屋、橄榄枝健康、swisse、益节成为暂列前十的热销品牌，其中不止一家品牌预售金额破亿。而mepiform美皮护旗舰店、Lifespace旗舰店、初巧、雷允上、杞里香等一批健康品牌店铺也突破自我，首小时成交额超去年全天。

萌医生懂事梁奕福曾言，“随着消费升级与移动医疗的普及，越来越多的年轻人开始重视自身健康问题，作为互联网消费的主流人群，个性化与精神化的医药产品也正在走进他们的生活。”

如今一看，上述数据足以验证他的观点。消费者对线上健康消费的接受度越来越高，也难怪双十一的线上健康产品会呈现井喷式发展状态了。业内甚至还预测，今年双十一营养补充类产品，以及医美产品还将迎来更高速的增长。

医美产品还将迎来更高速的增长

在这样的行业背景下，锌刻度发现，随着这股年轻人“防未病”健康理念的发展，相关健康消费品厂商、垂直类服务供应商以及综合型电商平台纷纷基于自身优势出招，都想率先抢占这块大市场。

具体来看，来自医美面膜、漱口水等多个健康消费品类的厂商，都倾向于将产品降价的“直给式”优惠；如体检机构、牙医诊所、医美机构等垂直类服务供应商，更依赖于推出各种组合式服务套餐；至于各大电商平台，则是将多种产品和服务融于己身，以健康清单、器械指南等方式进行推介，综合购买多单购更实惠来吸引消费者。

当然，营销玩得最“野”的方式，当属主播、厂商、机构齐上阵的直播了，如李佳琪直播间里的爱康国宾体检卡，美妇产直播狂欢夜里的各种体检套餐等。但论最终效果的话，从相关消费者的购买反馈来看，仍是以“价格”、“品质”谈胜负。

双十一期间，那些避不开的惯有“套路”

“唯一一次差评给爱康国宾，因为他家，我把双十一所有的订单都退了。”对于今年双十一，一位消费者如此评价。

在一篇题为“爱康国宾双十一真的很下头”的分享帖中，博主也讲到了这次时间的缘由：爱康国宾在李佳琪直播间的体检项目有删减。经过这番“偷偷改项目”、“换来换去”的行动，哪怕爱康国宾的体检套餐最终将项目配齐了，仍给消费者留下了“做不起活动就不要做”的不佳印象。

之后，还有消费者反映称，“尾款后发现没有减去优惠券”“重拍后红包券作废了”“客服已读不回不理人”，可谓是状况百出。“他们的BUG是真多，就不能多弄几个阶段的优惠券？其他一个个的，还要分开付款才能一个个优惠。”

爱康国宾双十一活动的BUG让用户不满

除了体检卡，部分双十一医美项目过低的活动价也让不少消费者心怀疑虑，“这也太便宜了，有人说大部分都是套路，下单后核销就会说没货了，而且也不知道有没有资质。”

对此，一位有着多年求美经验的用户透露，做医美项目最主要还是看医院和医生，“一定要选择自己熟悉的，不管是大卡还是小卡（多次或单次），不要看到活动价很香就闭眼冲了，谁知道最后给你用的机器和产品是不是真的？不然你去看看项目关联的医院，再查一查它的相关信息，说不准是一堆‘惊吓’正等着呢。”

这些情况听起来是不是很熟悉？购买规则太复杂、产品信息不清晰、售后服务不到位，这些不正好是近年来双十一被外界广为诟病的根本原因吗？

曾几何时，双十一是个非常重要的购物节点，消费者会提前拟好清单等待打折时刻的到来，他们享受着一次大规模低价购物带来的消费满足。而那些真诚让利却逐渐变成了商家的营销套路，就像各地消协的提示，价格先涨后降、虚假购物订单信息、发货商品以次充好等问题频繁出现，持续消耗着消费者对商家和平台的信心。

事实上，在消费升级的语境下，电商业态正在加速演变、重塑，相关各方也应具备敏锐感知并做出切实应对。现实告诉我们，应该让消费回归理性、不要在数字化生活中迷失的不只是消费者，还有商家和平台。