“老干妈”，真的老了吗？
近日，一则“老干妈营业收入跌出贵州民营企业前十”的消息，让久未露面的老干妈陶华碧再次站上了风口浪尖。
曾经，老干妈稳稳占据着中国辣椒酱市场20%的份额，在8-15元区间的辣椒酱产品上拥有绝对的品牌和渠道优势。公司创始人陶华碧也从一个农村妇女，一路奋斗到百亿身家的知名企业家和人大代表，为老干妈这个品牌增添了许多个人魅力。
(资料图)
然而随着陶华碧的退休，家族企业制的老干妈不可避免的迎来了营业状况下滑、产品口碑变化等问题。虎邦辣酱、川娃子等新品牌也在借助电商、外卖等新渠道迅速崛起，蚕食着老干妈的市场份额。
也许这一次跌出贵州民营企业前十，背后折射的不仅是陶华碧的退休危机，还有中国辣椒酱市场的风云变幻。
01正在老去的老干妈
曾经统御着中国辣椒酱市场的陶华碧，如今已经是位年届80岁的老人了。
2014年时陶华碧第一次尝试退休，但公司业绩在陶华碧两个儿子的骚操作下迅速下滑，导致2019年陶华碧不得不再次执掌老干妈。 2020-2021年老干妈的业绩恢复增长，营收超过50亿元，平均增速约10%。
这一时期，老干妈在海外市场的开拓上也取得了好成绩。不仅海外华人喜欢，当地的外国人也喜欢，Godmother之名在欧盟、美国、澳大利亚、新西兰、日本、南非、韩国等100多个国家和地区响亮。
然而到了2022年，老干妈的营业收入又跌回了2018年的水平，即便请回陶华碧也没有明显的改善。 一场前所未有的危机似乎正在酝酿，而这背后的根本原因，正是“老去”二字。
首先是辣酱口味的老去。 虽然市场普遍认为，老干妈近期营收表现不佳，与其更换了配方和原材料有关，是因为“不是从前那个味道了”，“变油了，不够香”。
但其实，更重要的原因是，老干妈主力产品的口味不够贴近新一代消费者的喜好。
作为下饭神器，老干妈的辣椒酱不可避免地存在“重口味”的问题。在物质生活丰富，更注重健康饮食的年轻消费者群体中，这种辣椒酱受欢迎的程度自然有限。而“换椒门”又让老干妈损失了部分老客户，结果上可以说是鸡飞蛋打。
其次是销售渠道的老去。 在传统渠道时代，老干妈凭借自己与经销商的良好关系，在大江南北都能吃得开。可是随着电商等新零售模式的崛起，别的品牌都在线上卖力营销，老干妈却鲜有动态。
直到2018年老干妈才注册了天猫旗舰店，到今年10月老干妈才开始探索直播带货，并且打着陶华碧出镜的噱头，事实却是在直播间循环播放陶华碧的采访视频。这种干巴巴的营销方式当然不会产生好的数据，老干妈直播间近3个月的销售额只有80万元。
最后是管理模式的老去。 对于老干妈这样的家族企业来说，如果接班人不给力，又不引入职业管理人制度，由着富二代折腾，对企业的伤害几乎是毁灭性的。
陶华碧的两个儿子，一个搞房地产投资失败还拖欠农民工工资，一个为了节省些许成本而改变配料，都给老干妈品牌带去了巨大的财富和口碑损失。消费者也好，员工也好，资本市场也好，已经很难信任家族企业管理模式下的老干妈了。
02层出不穷的年轻竞争者
当陶华碧和老干妈渐渐老去的时候，被资本市场看好的年轻竞争者们正在迅速崛起。
饭爷、佐大狮、虎邦辣酱、吉香居、仲景食品、川娃子、阿香婆、李子柒……这些新锐辣椒酱品牌融资的融资，上市的上市，在资本市场里玩得如鱼得水。相较而言，坚持不贷款、不上市的老干妈一副老派作风，逐渐被资本冷落。
本身中国的辣椒酱市场就只有400亿左右的规模，年均增速也只有个位数，产量也是长年处于供大于求的阶段。 如今涌入了这么多的新品牌，市场竞争自然会变得十分激烈。
而且这些品牌并不是只盯着老干妈、李锦记和辣妹子三家之外的，那60%的市场份额。营销跟不上市场节奏，产品质量又下降了的老干妈甚至成为了部分品牌争抢蛋糕的对象。比如说靠着网红李子柒出圈的“李子柒”牌拌饭酱，在线上的销量就超过老干妈。
虎邦辣酱则是与外卖渠道牢牢绑定，相信不少人在美团和饿了么点炒饭炒面的时候，都会发现店铺里还有＋5元或免费赠送虎邦辣酱的选项。通过这种模式推广开来的虎邦辣酱，很难说不会成为年轻人最熟悉的辣椒酱品牌。
更大的威胁是，食品消费类的企业本身就不像高科技企业一样，拥有坚不可摧的护城河。 产品口味和销售渠道上累积的优势，也是比较容易被模仿和超越的，老干妈现在已经吃到这方面的苦头了。
自顾不暇的老干妈只能眼睁睁看着这些年轻的竞争者发展壮大。
03老干妈前路何在？
老干妈虽然是陶华碧一手创立的，但要长久发展下去，却不能只有这一位“老干妈”。
这些年老干妈也在试图树立新的品牌形象，比如把包装上的女人头像换成更年轻的“老干姐”，比如推出魔性广告《拧开干妈》，比如与男人装联名推出定制礼盒等等。
可惜的是，消费者似乎并不买账，还是认准了陶华碧时代的质朴形象和传统风味。
讽刺的是，如果在陶华碧退休后还一味维持原有的品牌形象和老派作风，似乎又无法笼络到新的客户群体。
对食品企业来说，最重要的不是产品包装、品牌logo，而是产品种类和口味到底能不能迎合当下的主流消费群体的喜好。老干妈这几年也增加了火锅底料、风味腐乳、香辣菜等新产品，虽然市场反响一般，但至少是找对了改善的方向。
在此基础上，多发挥出职业经理人在管理上的作用，多聘用研发人员改良、创新产品，多借助外部的ip和渠道来打造热卖单品。瑞幸咖啡都能凭借这步棋起死回生，更何况是本身现金充足、客户基础深厚的老干妈呢？
老干妈虽然作为辣椒酱市场当之无愧的霸主，但经营困局也近在眼前，要想屹立不倒，必须得把握好变与不变的分寸。 除了产品的安全卫生、用料好、口味好不应该改变，其他的销售、生产、研发和管理模式都是可以改变的。
当然，如今的时代早就不需要大家就着一点辣椒酱咽下一碗白米饭了。老干妈此次跌出贵州民营企业前十，其实也说明了中国人物质生活愈发富足，赚钱的企业也不再都与衣食住行等基础需求有关，而是更加与科技创新有关。
从这个角度思考，也未尝不是一件好事。
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