药店布局全域零售是个新机会，但也要如何守住底线，不掉坑。
(资料图片仅供参考)
文 | 权公子
01
既然客流守不住，何不借全域零售来巩固！
药店客流下滑是不可逆的，药店要如何打赢顾客争夺战？全域零售正成为连锁巩固客流的重要手段。
中康科技商用大数据事业部高级研究总监严砺寒在西普会上作《医药新零售市场趋势》报告中谈到，从2022年上半年院外各渠道药械保健品销售额来看，目前连锁药店在四大形态的比重分别为： 实体药店目前占到整个药品零售市场66%；另外O2O销售额占比4%，B2C销售额占比29%，1%是私域部分的销售额占比。
某头部连锁在2022西普会上直言，近几年，线下实体药店的门店客流量都在下降， 从整体趋势来看，连锁药店的客流量下降是不可逆的 。但与此同时，B2C平台处方药销量在提升，O2O渠道的重要性持续提升及越来越多连锁涌入“上线”，线上药品零售的竞争已然十足激烈，无论是B2C或O2O渠道，药店和工业都面临如何持续盈利的拷问。
确实，药店在医药电商的探索中，始终难以找到合适的盈利模式。且，这两年药店在公域和私域的投资都太“疯狂”了。众所周知，过去几年，在公域流量打价格战和私域运营疯狂投资上都出现了不理智的行为，投入产出比较低，公域和私域两败俱伤，如何在公域和私域的布局上更为理性，让效益更大化成为药店圈热议的焦点。
当前，药店圈普遍意识到，基于药店自身现状，布局新零售应避免“掉坑”或者不理智的行为。
益丰大药房连锁股份有限公司新零售事业群总经理、数字化中心总监颜俊在2022西普会上谈到，“在B2C渠道，平台自营比重越来越大，药店在B2C平台疯狂“烧钱”可能没有太多的机会，还是要以利润为主。”他说道，在O2O渠道，目前，药品的线上渗透率（5%）是比较低的，从5%渗透率到整个社会零售总额线上渗透率29%相比，药品的线上渗透率提升还要经历漫长时间，因此，过度将线下客流拉到线上对药店来说没意义，只会损伤毛利率。
也就是说，毛利率的损失对药店来说无疑太沉痛，连锁已经“清醒”过来不打线上线下的价格战。理想状态下，最终，每个城市的O2O线上竞争格局会和线下药店的稳定格局是趋同， 每个城市的三家头部连锁在线上和线下大概率会维持“七二一”的竞争格局。
02
B2C的红利窗口还有多久？
从医药B2C的数据分析来看，也基本印证了上述观点。药品是标品，标品是线上的必夺之地，B2C自营是必然结果。
老百姓大药房连锁股份有限公司新零售中心总经理王宁宁认为，医药B2C的商业模式下，目前对三方是有价值的。第一方是自营，B2C平台的自营占比超过了80%；第二是工业的品牌旗舰店；第三，大连锁可以做B2C，因为大连锁做的是边际效应，大连锁的供应链、库存、商品流相当于在做边际效应。
从整体来看，B2C的大盘增速回落明显，渠道的红利期正在逐步减退。中康CMH数据监测，全国医药电商-B2C市场销售额趋势来看，B2C线上同比增速从2021年1月的187%，逐步回落到2022年1月的36%，同时进一步回落到2022年7月的18%。截至2022年7月，医药电商销售规模达117亿元，与去年同期相比增长了18%。
数据来源：中康CMH
反观，整体的连锁店在B2C平台的表现亦是“平淡”。中康CMH-B2C渠道数据显示，B2C平台上连锁店的销售额占比从2019年Q1的32%到2022年Q1的36%，三年仅增长4%，基本处于弱增长。截至2022年Q3，B2C平台上连锁店的销售额占比为38%。
头部连锁一致认为，“随着B2C渠道的发展，平台方的自营占比将越来越高，药品是标品市场，只需少量的供给方市场，对药店来说机会不大。”
另一方面，随着B2C渠道的红利期越来越短，对工业来说，需要不断增强选品能力及转向布局O2O市场。
严砺寒指出，处方药相关的慢病品类在B2C大多呈现高速增长。中康CMH数据显示，糖尿病、心脑血管用药、高血压及肿瘤治疗药物及免疫调节剂等慢病用药，在B2C平台上呈现快速的增长，而皮肤用药、泌尿系统、维矿类等大品类则是B2C平台的主流品种，成为B2C平台上处方药增长的强驱动因素。
数据来源：中康CMH
03
O2O何时盈利：
连锁O2O占比的盈亏平衡点约为30%？！
在2022西普会-医药新零售专场上，还有一个“终极”拷问，当前连锁药店在O2O上的价格竞争日趋白热化，药店让渡利润向线上引流的现象尚在，从进货价和O2O零售价测算，目前药店O2O的毛利率仅19%。
严砺寒认为，基于当前的线下与O2O的毛利情况，结合上市连锁平均的费用率情况，从理论测算来推导，连锁O2O占比的盈亏平衡点约为30%。
来源：中康CMH
当然，上述观点尚待进一步验证及讨论，不过，针对O2O的打法，连锁药店当前已然清晰。
颜俊认为，药店做好O2O布局有5个竞争要素，首先，要有足够的线下门店，以及门店在线的时间足够长；商品齐全；价格要有竞争优势；服务要好；以及配送能力强，包括配送及时、配送成本低。这五个竞争要素有不少跟线下药店的实力相匹配，因此，整个O2O的竞争最终是线上线下的综合实力竞技。
04
私域不是流量，是深度服务的可能
当前，全域零售时代，不光B2C或公域O2O发力，在今年西普会上，连锁药店都在强调利用数字化工具来提升私域服务的重要性。颜俊认为，对药店来说，私域不是流量，是深度服务的可能。
王宁宁说道，私域时代解决了细分的服务问题，连锁药店都在建立私域池给用户提供专业、周到的药事服务。例如老百姓在专业药事服务体系上，拥有专业的慢病管理和DTP药房服务，这是药店的一大私域。未来，全渠道时代的“人货场”建设上，从人货场来讲就是“人”要数字化，“货”是全域全品满足用户需求，“场”是建立全渠道多级履约体系，最终为用户提供“多、快、好、省”的服务。
“所有的新思路最后都离不开数字化。作为数字化运营商，第一要有数字化工具，来提升多渠道业务的运营效率、线上线下的协同效率、线上和线下系统的交互效率。数字化运营投入对中小连锁来说比较难，投入成本高，很多头部连锁在全渠道运营的整个系统投入超亿元。”王宁宁说道，其次，有了数据化工具可以做数据化驱动，目前老百姓在做精细化运营和精准化营销。第三，从增夜售、提客流、提触达来增强连锁全域零售的服务能力。现在对于门店来讲最缺的是客流，药店可以利用企业微信的池子里通过一系列的抓手来给门店提升客流，目前企业微信已经连接12亿微信用户，未来连锁要拿出一套组合拳在企微生态里更好地服务消费者。
正如漱玉平民大药房连锁股份有限公司常务副总裁李强在2022西普会--医药新零售高峰论坛上所说，全域零售时代药店需要转变运营思维，无论是公域O2O或B2C，私域、直播都只是渠道的一部分，最关键是运营思维的变化，药店如何从商品思维、渠道思维、流量思维和品类思维过渡到全域零售要求的“用户思维”非常关键，同时做好内容运营、全域运营，才能创造用户价值，流量增长变现。
05
总结：用二次创业的心态来布局全域零售
可以说，连锁药店在主动拥抱积极尝试全域零售时，这样的探索不亚于二次创业，对药店来说，在这过程中要守住“底线”、不掉坑还必须考虑几个方面的策略。
曾任海王星辰CEO、众友健康执行总裁、小药药事业群总裁张福祥提了几个观点，以供业内参考及思索。他认为：
首先 ，新零售是一把手工程，一把手必须要理解新零售的原理，必须要根据企业的发展阶段和资源情况来组织部署新零售的节奏和步骤； 其次 ，B2C、O2O在不亏钱的前提下试水、练兵、积累能力。 再者 ，敏捷管理，小步快跑轻投入，投入产出频复盘。小程序、公众号、短视频、直播、社群营销都有单独对应衡量指标与标准（吸粉、留存、活跃、交易、复购等）。
第四，信息流营销慎做或不做，主攻内容营销。着力打造IP（药师、医生），特色化活动（会员定制）、差异化产品、社群质量。第五，要有“真会员、真私域”的升级计划，以建立互信为终极目标，下决心扭转零售药店服务的行业槽点，实现顾客体验逆转。第六，持续不间断的提高人、货、场、客的数据打通、精准运用能力等等。
（上述连锁药店的嘉宾观点为2022西普会上的演讲整理，未经本人审阅）
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