重启扩张却陷“老鼠门”食安危机：烘焙业遇冷之下，老牌鲍师傅如何应对？

(相关资料图)

毫无疑问，在因打假而错过行业发展高峰期、又因食安陷入信任危机后，鲍师傅欲走出低谷、再塑当年火爆场景将面临更大挑战，鲍师傅未来命运如何，蓝鲸财经记者也将继续关注。

老鼠乱窜、门店负责人被约谈……近日，刚从打假风波中走出、养精蓄锐后重启扩张的鲍师傅，又因食安问题，陷入舆论危机之中。而品牌好不容易重拾的消费者信心，或再度因此动摇。与此同时，面临热潮退去、内卷加剧等情况，错过新中式烘焙最佳风口、重启征程的鲍师傅，未来走向又会如何？

在中国食品行业分析师朱丹蓬看来，鲍师傅最近一年的热度虽有所下降，但整体而言，在新生代消费人口红利不断叠加的红利之下，其发展相对健康平稳，不过从行业的角度来看，与众多网红品牌竞争的鲍师傅，在产品创新升级迭代的速度与质量上，还有待进一步加强。

食安问题再现，企业发展敲响警钟

近年来，餐饮食安问题频现，防不胜防。而这一次，直营糕点品牌鲍师傅也难逃“沦陷”。

日前，鲍师傅浙江杭州一门店被曝出有老鼠在产品展示橱窗的夹缝中乱窜，虽与售卖的糕点隔了一层玻璃，但这一现象仍然引发不少消费者的反感情绪，相关话题随后也登上微博热搜。

与此同时，据“上城发布”官方通报，杭州市上城区市场监管局执法人员在得知该消息后，已立即前往涉事门店进行现场调查，并约谈该店负责人，随后，店内展开全面消杀工作、所有食品也均被销毁。而鲍师傅也很快通过官方微博发布了致歉说明。

关于本次事件具体情况，鲍师傅相关负责人向蓝鲸财经记者表示，经当地市监局及总部食安部门、工程部门调查发现，涉事门店在柜台一侧有一个安放卷帘门的孔洞，大约3至4厘米宽，与外界相通。而本次事件中，老鼠就是从这一缝隙进入，顺着外玻璃幕墙爬至展示柜外侧。不过，由于门店进行了防鼠防虫措施，展示柜外侧的玻璃直接封在了墙壁上，形成了一个内部生产区域的密封空间，内层的玻璃是封死的，因此老鼠并未进入门店生产区域，未污染食材、原材料，而是在两层玻璃的夹层间活动。

据悉，该门店已于11月7日晚间在市监局的监督下将孔洞补好，并进行了全面消杀。随后，在不同部门多次检查、确保无问题后，该门店已于11月9日上午重新营业。“目前，全国门店也已经完成了对于虫鼠害孔洞问题的自查自改事项。”该负责人如是说。

业内人士指出，食品安全是餐饮企业的发展之本，是其可持续健康发展的重要影响因素，因此，食品安全监管问题不容小视。

蓝鲸财经记者了解到，近年来，在日常的食安工作中，除明厨亮灶外，鲍师傅对于旗下门店的食品安全监管采取了总部与地区分公司共同进行的模式，总部提出集成要求、制作操作标准、进行全国培训，并随机抽查门店进行考核评比，地区分公司均设有食品安全员，负责各地分公司的日常监督、培训，门店有食安监督岗，负责日常的监督、执行。从一线员工到食品安全员，到区域负责人，均由总部食品安全员飞行抽检，以食品安全绩效考核标准进行约束。

然而，即便如此，鲍师傅仍未能摆脱食安问题的阴霾。记者注意到，在此之前，鲍师傅在黑猫投诉平台已不止一次因产品出现异物而受到消费者诟病。而本次门店食安事件在网络的大规模发酵，也正为鲍师傅敲响了警钟。

对于坚持门店现烤的鲍师傅，近两年开启全国扩张的同时，也意味着在食安管控方面的挑战加剧。CIC灼识咨询合伙人朱悦曾指出，在行业和产品迭代周期越来越短的背景下，拥有长期生命周期管理能力的团队极为稀缺，想要长期在这个赛道发展下去，新式烘焙品牌需要在扩张的同时，注重对于品牌和产品的管理，在不断提升产品的创新性的同时，加强对产品和店面质量的管控。

结束打假、重启扩张，鲍师傅能否再“暖”烘焙业

事实上，从北京走向全国，鲍师傅的扩张步伐并不算快。自2004年创立至今，长达18年的发展周期，鲍师傅却直至2021年年底才刚达百家店。这一速度，相较于此前风口之下3年内新开门店超50家的中式烘焙新锐品牌来说，无疑是缓慢的。

那么，原本拥有着扩张先发优势的鲍师傅，前些年究竟在忙什么？

答案是，打假。据悉，多年前，凭借肉松小贝走红的鲍师傅，与北京易尚餐饮管理有限公司真假品牌纠纷一事曾闹得沸沸扬扬。直至2018年，苦于山寨围攻已久的鲍师傅终于下定决心开始回击，彼时，据媒体报道，公司几乎80%的精力都在打假上，80%的公司高管也都在打假。

然而，面对全国数以千计的山寨门店，打假工作推进难上加难，对于公司资金和精力的消耗也持续加大。创始人鲍才胜曾坦言，最绝望的时候，甚至都想要换掉鲍师傅这个名字。

不过，鲍师傅方面向蓝鲸财经记者表示，2020年，随着最大侵权方“人头鲍师傅”经营者北京易尚餐饮管理公司的败诉，鲍师傅的打假维权工作中基本上就已经进入了收尾阶段，2021年，鲍师傅的维权工作基本结束。

“目前虽然还存在一些零散的侵权门店，但相比以往，已经不会耗费公司太多的精力。”相关负责人如是说。

于是，重振旗鼓的鲍师傅，接下来的重心便再次回到产品研发和门店扩张上。据上述负责人介绍，在新品研发方面，鲍师傅在全国多地设置了研发团队反复实验新品，新品测试的款数很多，迭代的次数也很多，会做大量的内部讨论。“不过，最终达到内部标准上市面向消费者的新品会很少，鲍师傅每一年最终落地的新品会在4款左右。”

此外，蓝鲸财经记者注意到，鲍师傅已于2021年陆续更换了新的门头，在门店扩张方面，该负责人表示，为了能够保证门店品质和产品品质，鲍师傅每年能够新增的门店数量比较有限，新增的门店数量基本上会是上一年门店数量的30-50%左右。“从目前看，在保证门店品质和产品品质的前提下，未来很长一段时间鲍师傅都会保持这个拓店的节奏。”

规划尚可。不过，在部分网友眼中，鲍师傅似乎错过了行业的最佳风口期。

据悉，2019年以来，包括墨茉点心局、虎头局在内的中式烘焙行业新锐玩家陆续诞生，而彼时的鲍师傅奔波于打假之路；2021年，新中式烘焙热潮被掀起，资本争相进入、新品牌崛起、门店排队火爆等，而鲍师傅却刚结束打假工作。

现如今，热闹退去，烘焙行业逐渐归于平静，重新整装待发的鲍师傅，面临的市场已大不如前，新品牌扩张放缓、盈利较难，产品及品类同质化加剧等等。朱丹蓬曾指出，从产业端去看，中式烘焙行业迭代升级的空间并不大，已经进入到了一个内卷化的节点，他预测，未来新中式烘焙会有一个大浪淘沙的过程，资本退场以后，行业进入一个下行期是个大概率的事件。

在此背景下，作为老牌烘焙选手，鲍师傅应如何应对？据北京商报此前报道，北京商业经济学会副会长赖阳曾指出，像鲍师傅这类糕点品牌需要探讨的是如何提升整个品牌价值的问题。目前，企业仅是通过有限的爆款产品来进行发展，并没有在行业里体现其领袖地位，包括原料供应链、加工标准化流程、产品开发能力等方面仍需要去提升和探索。接下来鲍师傅的侧重点不应是快速扩张，而是优先提升品牌全面运营能力水平。

而谈及行业竞争，鲍师傅方面也向蓝鲸财经记者坦言，考虑的不多，主要还是要努力做好自己本身的工作。“公司认为，糕点就是要好吃，而这需要从新鲜、食材、手艺三方面下功夫。”毫无疑问，在因打假而错过行业发展高峰期、又因食安陷入信任危机后，鲍师傅欲走出低谷、再塑当年火爆场景将面临更大挑战，鲍师傅未来命运如何，蓝鲸财经记者也将继续关注。

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