环球信息:国产酒需要文化引领？茅台葡萄酒：安排

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文 |知酒团队

11月9日，茅台葡萄酒兔年生肖纪念酒上市发布会在成都举行。

茅台葡萄酒兔年生肖纪念酒以“玉兔奔月”的祥瑞寓意传递企业美好愿景，为消费者送上吉祥祝福。行业人士解读，生肖酒的推出， 是茅台葡萄酒践行“特而美”发展道路，引领国产葡萄酒文化自信，打造符合中国消费场景的持续创新。

知酒君认为，中国葡萄酒是西方工业文明与中国浪漫主义的碰撞，其价值体系中既有葡萄酒对于原料、工艺的要求，又有中国话语体系中精神层面的文化表达。

1488元/盒，“玉兔”限量发售 这不是茅台葡萄酒第一次发布生肖酒产品。2020年11月，茅台葡萄酒举行辛丑牛年生肖纪念酒上市新闻发布会，定价1399元，以高端形象挤入生肖酒市场。此后的2021年10月17日，茅台葡萄酒虎年生肖纪念酒上市发布，限量发售5万盒的在发布后仅用46分钟就完全售罄。 入局生肖酒， 在茅台葡萄酒看来，是文化符号的探索和“特而美”的打造。 熟悉茅台葡萄酒的人士都知道，这两款产品在品质上更加用心，酒体采用了陈年潜力极强的加强型葡萄酒，可以收藏数十年而历久弥香。因此，每年年末，茅台葡萄酒的生肖酒都得到了市场和消费者的期待。 今年11月，茅台葡萄酒生肖酒终于迎来“玉兔”符号——茅台葡萄酒兔年生肖纪念酒。 通体来看，这款产品以玉兔生肖文化为内核，外盒浮雕烫银的“奔月兔之玉兔生瑞”概念鲜明，尽显儒雅；玉兔做腾越之姿，象征着奋斗腾飞。瓶身以金黄色为主色调，象征着传统文化的尊崇；正面的“茅台”标志象征着茅台集团正统身份；祥云与玉兔奔月的形象相契相合，表达的是吉祥祝愿和美好祝福。 此外，茅台葡萄酒癸卯兔年生肖纪念酒限量发售，每盒内置“纪念金卡”一张，集内在品质和外在文化于一身，融合了茅台葡萄酒的独特酿造工艺和品牌文化价值传承。 在价格上，茅台葡萄酒兔年生肖纪念酒以1488元/盒的价格回馈消费者，彰显葡萄酒行业文化价值新典范，并于发布会当日正式开启预售，2023年1月1日正式开售。 文化自信，葡萄酒的“美”时代” 茅台葡萄酒生肖酒的诞生和不断推陈出新是对“特而美”的发展新路的生动体现。 茅台集团党委委员、副总经理高山在在发布会提出，茅台葡萄酒凭借着品质之美、文化之美、体验之美交相辉映，延展出了一个环环相扣、美美与共的美学体系，淌出了一条茅台葡萄酒“特而美”的发展新路。 茅台葡萄酒董事长司徒军将茅台葡萄酒“特而美”的发展新路与中国传统文化相结合进行阐释，他指出，茅台葡萄酒坚持“文化极致”，不断发掘“特而美”的东方葡萄酒文化。 茅台葡萄酒连续四年发布的生肖纪念酒，都受到了消费者的高度认可，这表明民族文化自信进一步增强，文化引领消费风潮进一步彰显。 茅台葡萄酒总经理范雪梅认为，品质自信是茅台葡萄酒文化自信的根基，这也是茅台葡萄酒生肖酒产品的竞争力，她表示，茅台葡萄酒严守“质量是生命之魂”茅台质量观，以茅台品质为终极目标，打磨出这款生肖纪念酒。 新国货，茅台酿。 茅台葡萄酒兔年生肖纪念酒的发布，是茅台葡萄酒以美的产品、美的服务、美的“竞合”生态，开启茅台营销“美”时代迈出的坚实一步。 北京正一堂咨询机构董事长杨光认为，茅台葡萄酒深入践行“五美”理论，走上“特而美”的发展之路，为茅台葡萄酒未来五年乃至十年的发展提供了一个明确的发展路径和战略定力，创造了美学与文化结合的品牌声量崛起的好时代。 有行业专家表示，茅台葡萄酒的成功在于它始终在推广中国式的文化，没有按照西方的形式为标准来培养消费者和市场。就兔年生肖纪念酒而言，生肖文化就是是中国人骨子里面一个东西，是源文化。 茅台葡萄酒兔年生肖纪念酒的发布为向外界传递出向美而生的强烈信号。 一直在创造，连续正增长 发布生肖酒产品，本质上是茅台葡萄酒对发展历程的自信，更是以品类头部的行业要求，践行引领国产葡萄酒高端化发展。 一直以来，葡萄酒在中国的消费市场正在节节失守，中酒协等主要行业机构的数据都显示，进口和国产酒的销量都在下滑。然而， 从近五年来看，茅台葡萄酒是葡萄酒行业唯一连续正增长的企业，被誉为葡萄酒行业的增长基石。 正如和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江，积极看好茅台葡萄酒未来的发展前景，在他看来，茅台葡萄酒这样的top5仍具有很强风险对抗性和增长确定性，“茅台葡萄酒坚定厂商价值一体化、聚焦资源提升运营效率、坚持消费者培育等，都是极好的创造示范。” 也就是说，在这背后，必然是茅台葡萄酒在东西市场需求的基础上，不断进行的创造。 创造之根是行业已经熟悉的茅台葡萄酒独立自主发展理念，司徒军在 掌舵茅台葡萄酒后，明确不依赖、不等待，坚定做好品质创造， 像“酿造茅台一样酿造茅台葡萄酒”，打造出经得起市场考验的产品，进而奠定了茅台葡萄酒的发展基础。 去年，《茅台葡萄酒质量白皮书》发布，把茅台葡萄酒的质量理念、质量实践等方面的技术标准集结整理，通过“产区风土”“技术创新”“技术团队”“产品系列”四大板块阐述茅台葡萄酒高质量酿造体系。成为创行业之先的品质创造。 知酒君看来，除此之外，重点要看到茅台葡萄酒在文化、品牌等层面的创造。这其中包括凤凰庄园打造、封桶节举行、“奔跑的茅台红”活动IP等。

司徒军曾在接受知酒传媒采访时表示，国产葡萄酒正在向头部集中，向优秀的企业集中。因此必须抓住机遇，快速成长，主要有三大手段：一是消费者教育，用中国的方式培育消费者；二是产品持续升级，茅台葡萄酒庄园级别的酒，做高端；老树藤对应的是中产，而目前低端在不断的砍掉。而生肖酒作为高端的补充，完成了品牌与文化的护城河构建；三是加强团队建设，重点布局和深耕，加强服务。

在茅台葡萄酒20周年庆大会上，司徒军曾用“渴望美”规划茅台葡萄酒的下一个20年，这与茅台集团提倡的“美时代”紧密相关。本次生肖酒发布，他再次强调了“特而美”的内涵，事实上，这是中国葡萄酒解决消费者认识，而通过文化的牵引力，这种结合正在为国产葡萄酒提供最好的时代。