全球观点：再见，双十一

如果用一句话来形容今年的双十一的话，双十一早已不再是以往的那个双十一，或许是再合适不过的了。是的，双十一业已发生一场本质而深刻的改变。单单从各大电商平台的表现上，我们就可以看出一丝端倪。各式各样的新元素，开始不断地填充着双十一，自然是不必说的，纵然是那些我们认为是司空见惯的存在，同样都在远离双十一而去——价格战不再了，红包战熄火了，口水战结束了。

双十一，正在静悄悄地和我们说再见。然而，这并不代表着双十一就此消失，而仅仅只是代表着那个曾经发挥着传统功能和属性的双十一，正在一点一点地远离我们。要知道，在以往的双十一里，我们通常看到的是，电商平台们的贴身肉搏，各色商家的价格大战以及消费者们的「挑灯夜战」。流量和资本，才是那个时候双十一的主角。

当这些原本赋予双十一生命和意义的存在逐渐远去，那个我们曾经非常熟悉的双十一，同样正在向我们挥手告别。电商平台不再公布双十一的数据，商家们不再将双十一看成孤注一掷的促销时点，就连直播带货都已经回归了理性。

(相关资料图)

然而，这并非是一件悲伤的事情。因为当那个我们曾经非常熟悉的双十一远离我们的时候，一个崭新的双十一，正在向我们走来。新技术带来的消费体验的优化和提升，新模式带来的新的增长极的出现，无一不是这种想象的直接体现。

由此，双十一不仅进入到了新周期里，电商行业同样进入到了新周期里。

如果对今年的双十一进行一个总结的话，赋能实体，拥抱实体，无疑是最鲜明的底色。看看阿里、京东在今年双十一的发声，我们就可以感受到一种非同寻常的味道。双十一的玩家们，不再追求边界的拓展，而是开始探索行业的深度；不再追求规模的大小，而是开始尝试新的模式。

对于双十一来讲，这不得不说是一次伟大的进步。

我们都知道，双十一的诞生与出现，其实是与电商有着莫大的关联的。可以说，有了电商，才有了双十一；有了电商的发展和成熟，才有了双十一的诞生和壮大。可以说，双十一因电商而生，因电商而兴，因电商而变化。所以，当电商行业正在发生一次深刻变革的时候，双十一，同样需要一场深刻而又彻底的改变，才能将自身的发展带入到一个全新的发展阶段。

那么，现在的电商行业，正在发生一场怎样的变化呢？

透过以阿里、京东、拼多多为代表的头部电商的表现，我们就可以看出一丝端倪。不再单纯地只做平台，不再单纯地只做撮合，不再单纯地只做中介，不再单纯地追求规模和效率，或许是最主要的方面。当这种发展方式逐渐成为电商玩家们的新共识，那么，作为电商行业的标志性的节日——双十一，同样需要进行一场深刻而又彻底的改变。

越来越多的新技术开始在双十一里出现，大数据、云计算、人工智能，无一不是如此；越来越多的新模式开始在双十一里衍生，兴趣电商、内容电商、社交电商，无一不是这样。如果对这些新技术和新模式进行一次总结的话，如果对这些新技术和新模式寻找一个「交集」的话，寻找与实体经济结合的新方式和新方法，无疑是再合适不过的了。

以往，谈及与实体经济的融合，我们更多的想到的是，电商玩家们对于实体经济的赋能和改造。以新零售为代表的新模式，正是在这样一个大背景下出现的。其实，这依然没有摆脱传统互联网的思维和模式，依然对传统互联网式的发展方式抱有幻想。所以，这种模式必然会走向电商的老路，必然无法摆脱电商的怪圈。

实质上，真正意义上的电商玩家们对于实体经济的赋能和改造，更多地是要让实体经济走出去，更多地要让实体经济获得发展，更多地让实体经济成为新的「颜值担当」，而非将实体经济看成是实现自我新发展的工具。

欲要实现这样一个目标，电商玩家们就要敢于化有形为无形，敢于主动成为实体经济的一份子，敢于充当实体经济发展的新型基础设施，敢于放弃曾经获得的荣耀和红利。当电商玩家们真正做到了这一点，它们才能彻底摆脱以往的发展模式，真正进入到一个全新的发展阶段。

如果是在以前，这样一个问题是无解的。因为互联网技术最终决定了电商玩家们必然会选择那样一种传统的互联网模式。

然而，当新技术不断发展和成熟，特别是当新的模式开始不断涌现，电商玩家们与实体经济的深度融合有了一定的可行性。借助数字化的技术和手段，电商玩家们可以将他们在互联网时代积累下来的数字和数据的遗产更好地发挥和应用，而实体经济的玩家们则可以通过数字化的技术来改造自身的元素、流程和环节，变以往看得见的人、财、物为虚实结合的人、财、物。

于是，虚拟经济与实体经济的融合，有了新的解题方案。

当这样一种目标达成，传统的电商玩家和实体玩家们，便有了深度融合的可能性。对于双十一来讲，它所承担的一个最为关键的功能和角色，就是要成为电商玩家与实体玩家融合的舞台和熔炉。在双十一里，我们需要更多地看到的是，电商玩家们与实体经济玩家们融合的新方式和新方法，并以此来打开虚实融合的新的突破口。

当双十一真正具备了这样的功能和意义，那么，它的发展才能真正适合当时当下的发展需求；当双十一真正实现了这样的转变和进化，那么，它的发展才能够真正找到当时当下的发展思路；当双十一真正实现了这样的迭代和创新，那么，它的发展才能够真正在新的时代具备新的特点和意义。

再见，双十一。

这并不仅仅只是一个结束，而是一个新的开始。有了这样一个新的开始，双十一才能够真正告别传统，才能够在新的时代继续发挥新的功能和意义。