售价150万！比亚迪的豪车终于来了！

(资料图片仅供参考)

传闻许久的 比亚迪百万级高端品牌 终于尘埃落定！

11月8日，比亚迪旗下高端汽车品牌正式定名为 “仰望” ，预计将于2023年一季度上市，售价区间为80万-150万元。

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对于这一消息，不少网友纷纷调侃： “这下真的只能仰望比亚迪了”、“以前没钱，买比亚迪；现在没钱买比亚迪”......

作为新能源汽车领域唯一与特斯拉平分秋色的中国品牌，很大意义上来说，比亚迪已经在新能源这条全新的赛道上实现了对欧美汽车品牌的“弯道超车”。

然而其低端燃油车入局的品牌印象至今仍是横亘在比亚迪走向高端场的“天堑”。

这一次， 比亚迪“仰望”的高端局，能成吗？

“仰望”高端局

对于“仰望”这一高端品牌，比亚迪显然信心满满。在刚开通的官博中，@仰望汽车发出了“探索之路，始于仰望”的宣言，表示要以颠覆性技术创新让中国高端汽车品牌勇立潮头。

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比亚迪在官博中也宣称： “仰望不仅是一种姿态，更是一种勇敢无畏的探索精神。仰望以颠覆性技术与产品，致力于为用户带来极致性能新体验”。

而在更早的11月7号，比亚迪在深圳市南山区注册成立深圳仰望汽车销售有限公司，并且由比亚迪工业公司 100% 持股。与此前傍身奔驰合资打造腾势的路数截然不同。

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如果把时间线拉长，会发现这一切早有征兆。去年2月，比亚迪对公司汽车业务组织架构进行调整时，首次对外界确认了计划推出高端品牌一事。

今年年初，比亚迪发布品牌新LOGO，提及旗下乘用车业务将会分为四个板块，其中就包括一个彼时还在规划阶段的“高端品牌”。

● 图片来源：@不会武功的武功李云飞

今年5月，比亚迪汽车品牌及公关事业部总经理李云飞在其个人微博上更新了关于比亚迪高端品牌的消息： “根据目前的几个产品规划，高端品牌的价格区间预计在80万~150万元。”

● 图片来源：@不会武功的武功李云飞

而此前，已有网友从互联网上获得了疑似比亚迪高端品牌首款硬派越野车的内饰谍照，从曝光的图片来看，颇有奔驰G级、路虎卫士等硬汉形象的越野车风格。

● 图片来源：微博网友

值得一提的是，高端品牌“仰望”不单单是名称与比亚迪实现了切割，且品牌、产品、销售服务网络、运营等资源，都是全新且独立的团队。

看来，比亚迪这把高端局玩的是真的！

一盘高端棋

某种程度上来说，比亚迪早就意识到想要在全球汽车市场打开局面，高端化是必须要走的一步，也是不得不走的一步。

而当今汽车从燃油时代到电动时代的转型，无疑是比亚迪绝佳的契机。

所以近年来，比亚迪高端化的探索从未停止。纵观比亚迪的品牌矩阵，从王朝、海洋到腾势以及高端品牌仰望，比亚迪走的是整体中高端化的“迁徙”路径，用其中的几款车型锚定中高端形象。

● 图片来源：@比亚迪汽车

其中，王朝网旗下售价在25万左右“汉”是比亚迪的重要转折点。自2020年7月上市以来，汉销量增长迅速，在该款车型的拉动下，2021年，比亚迪实现了单车均价超过10万元。

目前，比亚迪海洋系列中的海豹，王朝系列的唐、汉等车型售价均已超过20万元。

这显然为比亚迪的高端化开了个好头。

而腾势品牌无疑又让比亚迪的高端化再进一步。早在2010年，比亚迪就与奔驰合作打造新能源汽车腾势，并在2012年正式推出腾势品牌。

● 图片来源：@比亚迪汽车

显然， 比亚迪借势奔驰高端品牌形象赋能腾势的野心异常明显。

值得一提的是，去年底，比亚迪通过股权转让获得了合资公司腾势90%股权，主导腾势战略发展规划。这样的变化说明比亚迪对腾势的关注度已经超过了奔驰。

● 图片来源：@比亚迪汽车

而随着腾势全新战略下的首款高端新能源MPV—— 腾势D9正式上市，32.98万~66万元的售价已然坐实了比亚迪的“高端化”。

毕竟这个价位区间已经和BBA的中高端售价不相上下。

并且在上市前，腾势汽车首席共创官赵长江表示，在前期设计、研发方面，腾势D9便已耗费了20亿元左右。更是在传播端喊出了 “一台价值过亿的MPV！” 口号。

可以看到，有意无意中，比亚迪都在将腾势从各个层面推向高端。

而最终，从腾势D9的订单破13680辆，创下国产高端MPV的订单纪录的数据来看，比亚迪的高端化已然获得了消费者层面的认可。

如今，仰望接棒腾势，无疑又将比亚迪的高端化推向超豪华的领地。而以往这个价位是奔驰S级、宝马7系的天下。

对于仰望来说，没有了BBA们依赖的王牌“燃油车”的束缚，在新能源高端品牌这个全新的试验场，比亚迪仰望无疑与BBA们站上了同一起跑线。

“天堑”难破

俗话说“由俭入奢易，由奢入俭难”。其实在品牌领域也有着类似的定律。

消费者对陌生品牌先入为主的三分钟印象，基本决定了在未来很长一段时间里对品牌的认知。人们总天然地接受高端品牌下沉低端，而对低端品牌迈向高端抱有偏见。

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比如2012年特斯拉以一款售价百万级的Model X叩开了市场的大门，引发了韩寒等众多名人的青睐，也因此在大众心智中奠定了高端特斯拉的品牌认知。

后来的故事大家也都知道了，从Model S Plaid与Model X Plaid到Model 3、Model Y，特斯拉从高端入局渗透到中低端市场，常年霸占新能源汽车领域的王者位置。

但从低端冲向高端，这当中的困难犹如西西弗斯“滚石上山”一般艰难。

比亚迪的难题就在于此，当年面对欧美汽车品牌的强势围攻，中高端市场无一席之地，比亚迪由此将目光投向低端，由此孕育着巨大的市场潜力。

彼时，这当然算得上一种策略性的成功。正熊皮特曾在《经济发展理论》中所指出的那样，开辟新的目标市场亦是一种创新。毕竟精确选择目标市场是成功打造品牌的前提，也是树立核心战略的基础。

然而时至今日， 当比亚迪上探高端市场之时，曾经的“低端化”标签很大程度上成了障碍。

毕竟从低端迈向高端的“天堑”，鲜有跨越者。

这里既有众人皆知的以“性价比”赢得市场的小米在高端化之路上的跌跌撞撞，也有同行们的“前车之鉴”。

比如同行吉利，从财大气粗收购沃尔沃、路特斯，再到入股阿斯顿马丁，但依然不能摆脱固有的低端品牌形象，甚至有不少人调侃被吉利收购拉低了这些豪车的逼格。

还有汽车工业的“天花板”大众集团也曾折戟高端化。2002年，承载着大众高端化梦想的辉腾上市，对标奔驰S级，宝马7系，奥迪A8。虽然有“带字母标的大众惹不起”的梗，但终因亏损严重不得不在2016年停产。

● 图片来源：微博网友

虽然从产品的角度来讲，辉腾毫不逊色于任何一辆同价位豪车，但还是不可避免地失败了。

对于失败的根源，一位大众高管曾表示：消费者很难接受一辆由平民品牌出品的全尺寸豪华汽车，除非他们能获得巨大的折扣。对辉腾而言，这个先天性缺陷会将其定价和盈利性置于风险之中。

这当中的启示就在于，一个大众化的品牌想要迈向高端化，主品牌与高端品牌的切割一定要干净。就像奥迪、宾利、布加迪、兰博基尼、保时捷虽然同属大众，但与大众主品牌的距离感大到可能很多人并不知道它们属于大众。

而仰望之于比亚迪的难题也在于此，没有人怀疑比亚迪在打造仰望上倾注的技术成果与创新。

但想要消费者从心底里认同“仰望”的豪华，与比亚迪保持绝对意义上的距离感是基本条件，而 所谓玄学意义上的“豪华”基因的沉淀，显然又是一个长期而漫长的过程！

既便有新能源的先发优势，但如今BBA们也已投身了新能源的大潮，或许“仰望”的胜算没有想象的那般大！

参考资料：

1.澎湃新闻：最高售价150万！比亚迪高端品牌定名“仰望”，将建独立团队

2.上海证券报：售价100万以上！比亚迪“仰望”来了

*编排 | 罗宇欣审核 | 四夕

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[责任编辑：h001]

关键词：品牌形象目标市场

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