降价后的高端水，能否俘获消费者的芳心？

出品 /联商网

撰文 /王婷

编辑 /牧之

(资料图)

前段时间，可口可乐来中国卖水了，单价3.3元一瓶。

2元一瓶的农夫山泉也再次将钟睒睒送上了首富之位，为其4550亿的财富江山添上了浓墨重彩的一笔。

你可能以为包装饮用水做的是走量不走价的生意，但实际上人家既走量也走价。

要知道，瓶装水的1元时代早已成为过去式，2-3元的瓶装水如今随地可见，甚至在不知不觉间好像离我们很远的“高端水”也如雨后春笋般冒了出来。

与印象中动辄两位数的单价相比，近年涌现的高端水品牌似乎走起了亲民路线。

那么，“下凡”的高端水还能不能俘获消费者的芳心呢？

01

高端水“不贵”

先来明确一下概念。

在大众印象中，高端水大多与“高价”等词捆绑出现。而根据百度百科给出的解释，“高端水”的全称为高端瓶装饮用水，必须同时满足优质的水源地、健康有益的水质以及高端的市场地位等多种条件。

换而言之，“贵”与高端水之间并不等价。

目前市面上的包装饮用水大致可以分为四类，分别是纯净水、矿物质水、天然水以及天然矿泉水。纯净水是由地表水/自来水提纯而来的，因其去除了所有人体所需的矿物质，成分过于单一，在业内有着不建议长期饮用的说法。矿物质水则是在纯净水的基础上后期添加部分人体所需的物质。而天然水是由受污染较小的地下水经过滤和杀菌而来，保留了其原有的天然成分。

天然矿泉水则因其水源地具有严格的防护措施，几乎未受污染、富含对人体有益的矿物质和微量元素，被普遍认为是健康好水，也是目前高端水市场的主要水类。

这四类水中，纯净水和天然水的声量最大。据尼尔森统计的数据显示，目前我国瓶装水行业中，农夫山泉和华润怡宝两家共占据了半壁江山，各自拥有26.4%和20.9%的市场份额，主营业务分别为天然水和纯净水；排名第三的百岁山占据9.6%的市场，旗下有百岁山和奔来旺两大高端水产品。

在大众印象中，高端水往往与“高价”“高颜值”等标签捆绑出现。

但事实上，近两年来，高端水的价格也开始一再下探，新推出的高端水品牌普遍走起了亲民路线。

伊利于2019年12月宣布投资7.44亿元，打造了一款名为“伊刻活泉”的天然矿泉水品牌，定价3元；良品铺子推出了一款名为“良品活泉”的自有品牌矿泉水，据官方介绍称，该矿泉水生产基地坐落在“世界著名长寿之乡”广西巴马丽琅山峦的腹地，零售价3元/瓶；饮用水龙头农夫山泉在2021年推出的新产品“长白雪”，定价也是3元；此外，元气森林推出的高端水品牌“有矿”在2021年底通过不同价格带的测试，最终定为3元其创始人唐彬森曾表示，整个瓶装水市场营销概念盛行，误导国人消费观念，元气森林做水可以失败，但是要让天下水厂卷起来。

一众品牌的进入也提高了场内玩家的危机意识。现在搜索天猫超市，你甚至可以买到一瓶4.8元左右的挪威高端水VOSS（芙丝）500ml；来自法国南孚日山巴黎水，一瓶330ml的容量最低可至4元左右；而24瓶装的依云每箱售价约为94元，平均每瓶500ml装的单价约为3.9元。

可以看出，3-5元元区成了许多品牌争相抢夺的宝地。而就消费者接受程度而言，3元的矿泉水市场空间更大，目前只有百岁山的市场份额尚可，不过也不到10%。

02

高端水是个香饽饽？

国内的高端水市场中“外来水”的风口素来盛于“国产水”。

来自北欧挪威的高端瓶装水VOSS，出身法国南部孚日山的巴黎水和阿尔卑斯山的依云，还有产自斐济群岛天然自流水的斐泉等都是高端水圈的老网红，这些价格昂贵的瓶装水，在进入中国市场后，靠着高端定位的营销策略，出现在各大高级餐厅和博主的博文中，借此收获了一大批忠实受众，一时间风靡网络。

相反，国内的许多高端水品牌反而无人问津，5100西藏冰川矿泉水、昆仑山雪山矿泉水、恒大冰泉以及Blairquhan本来旺等早早领票入场高端水局的国内玩家市场近乎折戟沙场。

其中也不乏生不逢时的原因，在消费者健康意识不足、市场环境不够成熟的情况下，早些年的高端水只能作为一个小众市场存在，而与一众披了“进口马甲”的外国水相比，国内的高端水品牌更是略显势弱，只能暂时退居场外。

而近年来，随着越来越多消费者健康意识的提升，对饮用水品质的要求不断提高。根据《2021中国新中产饮水观白皮书》显示，国内包装水已经从“安全饮水”的1.0时代过渡到“天然矿泉水”的2.0时代，未来满足消费升级需求的“优质天然矿泉水”的3.0时代，也逐渐有了迹象。其中，94%的新中产在家中饮用经过净化处理的水，38%的新中产担心“纯水没有矿物质，长期饮用不健康。”

小荷正露尖尖角，早有蜻蜓立上头。随着越来越多消费者需求的出现，品牌们就开始在国内的高端水市场上跃跃欲试了。

元气森林发布了黑金新包装的“有矿”软矿泉水新品，开始在全国线下渠道市场铺货。三顿半推出了主打“深岩层自涌泉”的饮用天然山泉水，与椰汁和燕麦奶同时作为咖啡配饮销售。恒大冰泉也在宣布“战略升级”后推出了一款名为“深矿泉”的偏硅酸型天然矿泉水。此外市面上还有农夫山泉的“长白雪”，怡宝的“露”，今麦郎凉白开的“十二时辰”，以及良品铺子的“良品活泉”等等。

卖水发迹的钟睒睒也曾表示：“水是真正的一条“大腿”，因为水产品在饮料行业中永远不可能衰败，而其它饮料有一定的历史性和阶段性。”

事实上，之所以被称为“大腿”，饮用水靠的绝不仅是人们对它具有长期需求。就赚钱而言，卖水本身就是一门极好的生意。

众所周知，国内的包装饮用水龙头其实是一家“卖瓶子”的企业，根据其2020年的招股书显示，从2017年到2019年，公司的取水和处理成本分别是1.16亿元、1.31亿元和1.35亿元，而同时期塑料瓶PET的成本分别为22.3亿元、30.4亿元、33.8亿元。

水本身的成本极低，减去各项支出之后，一瓶水的毛利率可以达到60%。而根据华鑫证券的报告，2022上半年软饮料行业整体毛利率仅为40.80%。即使受石油价格影响导致PET采购价格上涨，塑料瓶成本增加，2022年上半年，农夫山泉的毛利率依旧达到了59.3%。

根据中投顾问的研究数据，高端矿泉水的利润率大概为普通水的6-7倍。

食品产业分析师朱丹蓬认为，各个企业做高端水的原因有很多方面，一是中国的人均收入增高，消费升级已经进入常态期，高端水的需求不断扩大；二是从行业角度看，企业竞争需要形成差异化，建立起自己的产品组合是很关键；三是企业想长期发展，高端水能把自己的品牌特性拔高，体量做大，利润提升。

据尼尔森统计的数据显示，目前我国瓶装水行业CR3、CR6分别达到了57.9%、80.5%，农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露和娃哈哈占据了八成份额。

但与中低端水市场趋于饱和不同，尼尔森数据指出，高端水的市场增长率目前高达46%～50%。想要入局千亿饮用水市场，在既有的市场格局下，必然绕不开华润怡宝和农夫山泉两大巨头，想要突围，新进品牌必然想从高端水这一薄弱环节入手。而对于市场上的饮用水巨头而言，加入高端水产品则是一次有惊无险的尝试，进可攻退可守，何乐而不为？

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卖瓶子送水

饮用水市场的竞争主要集中在水源地上。研究咨询公司英敏特在一份报告中指出，71%的消费者认为，“取自优质水源地”最能体现包括矿泉水在内的瓶装水的高端形象。

如进口高端水品牌依云、圣培露和巴黎水等，在宣传上曾一度强调水源的稀缺性和养生功效。如意大利高端水品牌圣培露的一大宣传卖点就是水源地位于阿尔卑斯山脚，且传说该地的圣培露小镇的水具有治肾结石的功效。

对此，中国高端水品牌们也纷纷效仿。玻璃瓶装的农夫山泉在宣传中强调源自长白山莫涯泉低钠淡矿泉；怡宝旗下的天然矿泉水品牌“怡宝露”，则将卖点放在了采自燕山期岩体裂隙的地下深层天然泉水上；昆仑山雪山矿泉水更是直接将水源地体现在品牌名称上，并在宣传中不断强调水源来自青藏高原海拔6000米的玉珠峰冰川底部冰雪融水。

诚然，天然矿泉水对水源地是有要求的。资料显示，我国经评定合格的矿泉水水源有4000多处，允许开采的资源量为18亿立方/年，目前开发利用的矿泉水资源量约5000万立方/年，占允许开采量的3%。所以从水源总量上看，矿泉水水源本身不算稀缺资源。

但由于其属于国家矿产资源，从招标拍卖挂牌获得矿泉水探矿权开始，必须历经三个水文年的动态观测、水质分析、专家评审、建厂环评、水资源认证、取水许可等才可以获取到国家颁发的《矿产资源采矿许可证》等法律文件。另外还要经国土、水务、环保等多部门多项审核、审批，整个流程历期少则两三年，多则四五年，经费在几千万元，开采难度极高。

因此，水源地投资是一个典型的投资成本高、回报周期长的项目，入局越早，成本竞争优势也越明显。

除了标榜水源地，卖瓶子送水的品牌们在包装这件事上出的力显然更明显。

今麦郎凉白开的设计团队把《清明上河图》用十二时辰画面连载的方式刻在了玻璃瓶上；农夫山泉找英国设计公司操刀推出的750ml玻璃瓶装还曾获得设计奖；此外，怡宝等多个品牌在推出高端水时同样喜欢采用玻璃瓶的设计。

来源/今麦郎官网

华丽亮眼的包装所提供的附加价值似乎更能向人们证明它的物超所值，而玻璃瓶显然处在高端水包装的天花板地位，在包装上不遗余力的品牌们也侧面印证了“卖瓶子送水”的说法。

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高端水是智商税吗？

以上的水和瓶子是你在消费后所获得有形资产，而要让你心甘情愿地为一瓶高端水买单，品牌们最擅长的还是贩卖概念。

翻开各大电商平台，输入高端水的关键词，可以看到各种各样的标签概念：从受众角度，有「婴儿水」「儿童水」「学生水」「孕妇水」「老人水」等，几乎囊括你的整个人生时期；从种类上看又有「天然冰川泉水」「火山岩天然矿泉水」「天然富硒山泉水」等等；从功能上看更是各有千秋，保护肝脏、强健骨骼、美容抗衰等天花乱坠的说词轮番出场，使消费者逐渐迷失在概念的堆砌当中。

那么，天然矿泉水对人体真的这么有益吗？有，但是不多。上海消保委曾选取市面上较常见的农夫山泉、恒大冰泉、北极泉三种品牌的“婴儿水”，与其未标注婴幼儿适用水的成分含量进行比较。结果显示，同一品牌的“婴儿水”与普通水成分含量并没有显著的区别。

即使是相对易于人体吸收的天然矿泉水，大量饮用后为人体提供的矿物质和微量元素也比不上随手喝一杯牛奶，毕竟水是用来解渴的，如果期望靠它的附加价值来发挥重要作用，未免有些本末倒置。

当然，随着生活水平的提高，人们对于身体小状况的关注度也越来越高，比如疲劳、上火等等亚健康的表现，人们往往希望通过饮食而不是药品来缓解或消除。高端水品牌们也针对这一心理纷纷推出自己旗下的水产品。

“无论是白开水，还是纯净水、矿泉水，长期饮用对身体健康的影响基本都一样。因为喝水的目的只是为了补充水分，不是为了补充营养。”丁香医生就曾发文揭示瓶装水的套路：多掏钱还不如多喝水。

中国工程院院士、水文学及水资源专家王浩作客《开讲啦》节目时，就有观众提问：“矿泉水、纯净水、蒸馏水，喝哪个好？”王浩先生表示：“自来水是最好的，我就是喝自来水。”

自来水厂出厂时的自来水，的确是符合多项饮用水标准的。不过，由于部分城市输水管道使用时间较长，而且使用的材料不同，管网中可能会出现菌斑、生锈、腐蚀破裂等现象，所以最好将自来水烧开后饮用。“从矿物质、全部的生理生化指标来看，自来水是最好的。”

他解释道，其实桶装水、瓶装水的质量远不如自来水的质量好。我国新实行的自来水卫生标准，略高于欧洲的自来水标准，有106项生化指标。所有出厂的自来水，都必须满足这106项标准，而矿泉水的检测标准只有20项。

事实上，这也正是瓶装水行业存在的隐患。目前中国关于饮用水的国标共有5个。除自来水标准外，剩下4个国标均为包装水标准。浙江大学食品与营养系教授叶兴乾此前在一篇论文中表示，国家瓶装水标准对微生物的要求相对较低，甚至低于自来水国标。

其中，从产品分类，有“天然矿泉水”国标和“纯净水”国标，剩下所有包装水均被纳入瓶装水国标范围。这样的标准体系看似覆盖了所有的包装饮用水，但由于分类混乱，相互间还是出现了交叉和空白，存在一定的监管漏洞。

另外，河南省疾病预防控制中心公共卫生研究所所长张书芳曾对市场上瓶装饮用水溴酸盐（潜在致癌物）含量进行调查，结果显示，矿泉水的合格率仅50%，矿物质水合格率为66.7%，山泉水为71.4%。因此，你以为的“喝得健康”可能也仅限于你以为。

中国矿泉水联合委员会副会长王绣燕认为，我国目前缺乏一个高效的审核、更新、修改的机制。她建议，有关部门应成立一个独立的第三方标准审核委员会，由固定的专家参与，提高修改审批和更新各种饮用水标准上的效率。

写在最后

不止高端水，包装饮用水行业的规范尤为重要。而随着越来越多的品牌入场，贵价水也需要放下自己的身段，寻找新的增长点。毕竟，贩卖伪概念始终不是长久之计，即使瓶子再具备收藏意义，消费者也不都是会随时买单的“大冤种”。