京东能实现零售的“三位一体”吗？

双11前夕，陈萌删掉了购物车里从某头部主播直播间提前加购的科沃斯扫地机器人。最初她“坚信直播间的价格一定是优惠的”，但对比后发现，主播直播间到手价3699元，京东PLUS会员到手价为3399元。

京东售卖价低于主播直播间的价格，或许是京东有意为之。

双11走到第14年，最为大众关注的GMV数字消失了。无论是平台还是商家，都已经达成共识—— 数字已经不再重要，重要的是如何继续获得和留住用户，回归零售本质。

(相关资料图)

沃尔玛崛起之初，就是顺应了美国城镇化发展的趋势，城镇发展到哪儿，沃尔玛就把大卖场开在哪儿。通过这一策略，沃尔玛节省了房租成本，从而能为消费者提供更低的价格、更好的商品和更优的服务。

实现商品、价格、服务的三位一体，正是零售的本质。 今年双11期间，各个平台也在尽力向这个目标靠拢。比如京东双11的主题在C端就是实在的商品、实在的价格、实在的服务，也只有如此，才能实现给商家实在的增长。

双11结束后，各个平台均未发布战报，对照当初提出的主题，京东的口径是，超越行业增速，创造了新的纪录，零售购物用户数也再创佳绩，“带动大量农户、制造业和农产品产业带商家及线下门店获得实实在在的增长，打造了实体经济高质量发展的重要增量场。”

而商品、价格、服务这三个关键词中，价格最为受外界关注。最近，京东内部正开展一项“守护京东低价心智专项行动”。

京东素来以商品、服务见长，为什么要打全网最低价的心智？

最核心的原因自然是市场变化，零售市场整体增长趋缓使得所有平台、商家都必须回归零售的本质。客观讲，走品牌自营路线、靠京东物流实现配送的京东已经在服务、商品这两项上走在了行业最前端。

以商品为例，除了京东擅长的品牌商品外，今年双11期间，京东推动了高质量农产品、产业带、线下零售企业的增长，丰富平台商品供应外，也带动了当地农民、产业带和商家的增长；在服务端，京东再次升级了价保、上门换新、只换不修等服务，预计全链路服务投入同比增长超50%。

价格，则是京东需要继续攻克的一关。一位京东人士表示，对于重点商品，京东正推行低价策略，以京东超市为例，其上架的五万款商品要做到全网最低价。

三个月前，京东超市体验与生态部新成立了人工比价团队。部门的重要职责就是在机器比价之外，进行全网人工比价。双11期间，京东抽调了零售学院、HR团队、文化部门、组织部、战略和综合部等部门的员工，支持该团队，并将一间会议室作为作战室，让团队进行集中办公。

其实，京东超市除了专职比价团队以外，所有买手、运营、营销团队1000多人都要进行“定期巡店”。原则上每人每月两次巡店，这两次就是要看各自负责品类的主要商品在线上、线下各类代表性销售终端的价格。

一旦出现低于京东定价的，京东超市就要做价格跟进。所谓代表性销售终端除了各家电商，还包括各个线下销售终端，包括超市、会员店、折扣店等等。

今年双11期间，京东零售CEO辛利军表示，“京东作为实体经济的一员，在建设更加了不起的实体经济中贡献最大的力量。”

显然，努力实现全网最低价的京东，正向这个目标靠拢。

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京东的价格管理机制

京东超市体验与生态部负责人谭桥英记得，公司对价格重视度被提到尤为重要的位置是在2019年。

2018年底，上任不久的京东商城CEO徐雷带着商城核心高管，花了4天4夜，讨论京东商城的新战略。次年，京东零售开始对员工进行NPS(用户体验指数)，体验类指标成为KPI，其中一个考核指标就是价格。

从那时起，京东超市规定所有商品如果要提价，必须报到总监层面单独审批，要面临严苛的审核和问询。

不难看出，在打出“全网最低价”旗号前，京东已经完成了价格管理的机制建设工作，“追求低价，是京东所有老板们共同的心愿，京东对低价的追求一直没有丢过”，谭桥英说。

字母榜获悉，目前每个事业群都有专门负责价格管理的团队，周会将产品价格情况整理成报告，同步给采销人员；部分部门正进行试点，直接将价格作为采销的考核指标之一；内部还会进行低价的文化宣导，实行低价的激励机制。

显然，与几年前相比，眼下京东对低价的追求更为坚决，而双11正是京东发起“全网最低价”后面临的首场战役。

在京东的比价体系中，70%的商品是由系统完成比价，剩下的30%则需要人工比价、人工追价、实时核验，其中消费者关注度高和销售量好的上千款商品，则是核验的关键。

据字母榜了解，除了会与其他平台比价，采销人员同时会进行与直播间的比价。

“整个京东都在打全网最低价的心智”，谭桥英说。要完成这项任务并不容易，而在大促期间，面临的情况则更为复杂，“在时间紧急、且涉及众多沟通方的情况下，最重要的是各方要形成共识——把低价当成第一要务，这是基础。”

在共识基础上，则是利用工具和组织链路快速完成价格的监测和调整。在大促期间，京东采用了比如内部共享空间，所有关于异常价格的信息线索，都会被集中放到空间内，相关采销、负责人会根据线索快速调整。“早上收到消息，可能到上午10点，所有采销人员就已经达成共识了。”

B

低价商品销量增长显著

与日常销售相比，大促期间的价格体系更为复杂——既包括单品优惠，又包括平台优惠，比如跨店满减和超级百亿补贴。

今年双11，京东继续坚持618的跨店满减优惠机制，即“每满299元减50元”——恰好比天猫的“每满300元减50元”的门槛低了一元，同时新增了每满1000减100，最大限度覆盖更多商品，与行业进一步拉开差距。而这并非偶然得来。

“今年618，我们还是延续一直以来的优惠力度——每满200减30，但天猫随后发布了每满300减50的机制，体感上，可能比我们的更好些”,京东零售大促业务负责人Kelly说。

新的问题摆在京东面前——要不要调整满减门槛？调整到怎样的门槛？大促业务部门与各个事业群负责营销的负责人连续开了几个会，讨论这些新问题。

数次讨论会后，跨店满减业务得出了两种方案：其一是不调，各个品类向用户提供品类优惠券，但缺点是需要用户领券、且促销池不同，操作成本较高；其二是调，继续强化京东是618主场的心智，满减门槛就比天猫低一块钱——每满299元减50元。

距离活动开启仅余一周时间的零售业务早会上，这两种方案被提交给了京东零售CEO辛利军，辛利军的建议是第二种，并征集了各个业务的意见， “如果没有意见，就按照主场最优的方案解决。” 管理层的想法是，既然以低门槛高折扣的优惠为初衷，就不如一步到位，而整个决策时间大约10分钟。

京东零售CEO 辛利军

除了普惠型跨店满减，京东还着重通过超级百亿补贴——真补贴的方式，在原本低价基础上，加磅单品补贴的力度，让用户实实在在享受热卖单品的全网低价。

根据京东公布的数据，今年双11期间，京东超市的低价商品销量显著增长，百亿补贴专场中有一半的百亿补贴商品种销量同比增长超50%，10%以上商品销量翻10倍。

C

低价是质量和服务基础上的低价

平台级优惠的基础之上，京东还提供了性价比爆款商品。今年双11前夕，京东举办了一场优选产品选品大会，比如数码品类是从270多个品牌、1300余款产品中，选出22款最具性价比的产品。

“最优先的一定是价格竞争力” ，京东电脑数码供应链产品规划负责人王琦解释，他们会在每个品类切分一些价位段，比如手环品类会切0元到100元、100元到200元的价格段，再在对应的价位段中找价格竞争力最优的产品。

保证价格竞争力后，会再参考销量规模，销售规模往往代表的是产品能覆盖的用户群体和大众认知度；同时，也会从买手自身专业产品角度看，产品的配置是否主流等问题。

除了品牌方给出方案，这其中关键的角色就是买手，即采销员，他们需要与品牌方谈判沟通最终的定价，“比如品牌方最初只愿意给149元，最终我们达成一致11.11期间给用户99.9元的超低价格，这个过程中，需要和品牌一直进行谈判。”负责与荣耀手环对接的京东电脑数码采销员说。

上述采销员负责的品牌中，有十余个品牌表达了想要参加的想法，但经过层层筛选，只剩下荣耀手环一个产品，“很多品牌都是想要参加的，落选的主要原因还是最终在11.11期间给到的价格力不够。”

荣耀手环的日常价为249元，过往大促期间的历史最低价也要179元。11.11期间，同等配置的手环同样售价200余元，而荣耀手环给出了99.9元的低价，“荣耀是我们手环品类的TOP3品牌，在品牌力上绝对没有问题，产品质量和功能同样优秀，在价格力上也已经无可挑剔了，符合京东想要给消费者带来低价的大方向。”

需要指出， 京东要求的低价是保证产品质量基础上的低价， 选品范围主要集中在品牌商品，即在对应品类里面，既有品质的保证，价格又低，“配置上要高于用户预期，同时在价格上是远超出用户预期的”，王琦提到。

京东的选品大会不局限于数码品类，在美妆品类，京东则选出了售价9.9元的100ml装的妮维雅柔美霜。

据京东美妆部门负责妮维雅的采销人员侯秋丽介绍，他们的标准同样是，大品牌、品质佳以及价格力好。“9块9这个价格，是品牌历史最低价。”正因如此，整个谈判过程也相当复杂。

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京东成为实体经济重要增量场

荣耀手环最终给出99.9元的低价，同样是品牌内部数轮讨论的结果，“他们自己内部一遍遍地去申请价格、又被老板驳回、再申请再被驳回，和我们的沟通次数超过了5轮以上”，负责对接荣耀手环的采销员说，“99.9元是卖一台亏一台的节奏。”

品牌愿意如此为之的重要原因是，与京东相同，它们同样希望在关键促销节点获得用户，“这相当于它们一战定乾坤的动作，它们不仅希望获得业绩增长，也希望能获得更多用户。”上述采销员说，同时，大促期间，京东提供的配套资源非常丰富，而这次合作只是一个开始，“我们希望以这款产品做爆点，未来带起整个荣耀穿戴品类。”

换言之， 在大促节点与商家协商降价，为平台打出低价心智的同时，也能帮商家抢占市场。

谭桥英也发现，其实品牌并不排斥低价。他在操盘“天天低价”项目时，本担心商家会反对，担心商品一旦破价，会影响日后商品的日常销售，“但我们和一个快消巨头沟通后发现，品牌认为天天低价的形式使得商品具备竞争优势，愿意让更多商品参加活动。”

除了能抢占市场外，品牌商家愿意与京东做低价这件事的另一原因是，京东模式下，商家获得的毛利高，有让利的空间。 这与京东向来奉行“三毛五理论”有关 ——如果京东有机会赚一块钱，只拿走其中的七毛，多给合作伙伴留三毛。

另外，在重要大促节点，平台也会进行补贴。可以说，京东的低价是与商家互利共惠的。

“其实价格一直是京东的核心，要为消费者让利”，谭桥英解释，如今的改变，是要自上而下，从平台到行业端，以消费者为核心，通过京东让利、品牌让利，进行拉新和品类增长，共同带来增长。

当然，京东的低价是在保证商品品质和服务基础上的。

京东的优势服务项目包括30天价保、180天只换不修，这些服务则是京东低价的另一重保护屏障。这些传统服务项目之外，今年双11期间，京东还新上线了服务管家，为用户提供订单全周期的服务管理及提醒，如售前好物推荐、售中物流管理、售后养护提醒等等。

今年双11期间，有包括超市、便利店、手机数码店、美装家居店等各种业态超20万家实体门店入驻，京东到家、京东小时购，带动各类型实体零售商家和广大品牌获得了增长。

根据京东公布的数据，成交额超10万元的农产品近1万种，1000万款新品成交额环比增长两倍，国潮元素商品销量同比增长124%，多个品类取得两位数的用户增长；京东新百货服饰、居家、美妆、运动户外、奢品钟表五大品类共有589个品类成交额同比增长超100%，10025个品牌实现销售倍增。

“从京东成立伊始，就是实体经济的一份子，我们和伙伴们是了不起的实体经济的重要组成部分”，显然，京东已经成为实体经济高质量发展的重要增量场。