天下网商 丁洁

编辑 李丹超

【资料图】

今年8月正式上线的女装品牌moromoro，没想到天猫双11首秀就迎来了自己的高光时刻。“开卖一小时完成547万成交，截至11月3日，我们双11以来的成交总金额达1137万。”数字大屏快速跳转的那一刻，办公室的人欢呼起来，既是主理人又身兼模特的莫菁云被姐妹们的消费热情惊到。

另一边，男装品牌PCLP的主理人小k，正在办公室“孤军奋战”。受新冠肺炎疫情影响，他们经历着“最特殊的一届天猫双11”：公司100多人隔离在家，团队在线上火力全开。虽然条件受限，但这位第三年参战双11的95后带队者，从容应对着突发情况，为目标冲刺。“今年要做2个亿。”

除了电商新秀，“老兵”茵曼也迎来了爆发。今年的茵曼，线上连续两个季度同比增长30%。双11开门红后，创始人方建华迫不及待地发了一条朋友圈，分享创新高的毛利润。

开卖1小时超过去年一天销售额，前4个小时超去年全程业绩，10分钟销售额破亿……2022天猫双11正在进行中，不少商家、品牌一边庆祝第一波销售成绩、一边服务消费者，同时紧锣密鼓地为第二波冲刺做准备。

透过这届天猫双11，我们能看到，百花齐放、新生力量是热词，大量95后和00后卖家、大学生创业者等新生意人加入，为淘宝天猫带来了源源不断的新的创造力，也生长出更繁荣的生态；深扎实体经济仍是基底，双11刺激了消费，也为民营企业、中小商家找到生意确定性增长的机会。

“最特殊的一年天猫双11”

在天猫双11第一波开售前，由于广州防疫升级，PCLP所在的园区临时被封。直到正式开卖前，公司里的100多人还在家里或者酒店隔离中，办公室只剩零星几颗人，包括 小k 。

“我们只能通过线上完成工作和沟通，可以说是公司最特殊的一年双11。” 小k 说。

原本被寄予厚望的秋冬服饰大促关键一战，突然面临不确定因素。

据 小k 介绍，PCLP创立于2019年，是一家主打“街头先锋主义”的男装潮牌店，产品设计上突出个性化表达。这两年，品牌吸引了不少Z世代的年轻潮流爱好者，前两年的双11，业绩上都获得了较为稳定且高速的增长。

面对今年的特殊情况，双11期间 小k 和团队都会以线上形式对焦新品生产和仓储、物流等情况，同时做好售前、售后客服的人员配置，以及候补的应急方案。在库存安置上，拥有大促经验的PCLP提前将货品分散在三个仓，目前除了一个仓受到影响，另两个仓都能正常发货。

充分的准备之下，转机很快出现。

《天下网商》了解到，双11期间，PCLP总共上线了16个新款，以品牌较擅长的毛衣、棉羽品类为主。开卖第一波，PCLP销售额破1800万，从预热期到第一波结束，粉丝增长约4万人，超200%增长。同时，店内出现多个爆款，其中一款印有PCLP标语的高领毛衣月销超1万件。 小k 表示，数据的爆发，基本符合他的预期。

除了销售业绩上得到不错的反馈，PCLP的另一个布局也在今年双11有了新进展。

小k 分享了一个有意思的数据，这个以男装起家的品牌，今年天猫双11期间的主力人群消费画像悄悄变成了女性，“女性占比55%，已经超过了男性”，他表示这也与他们的运营策略有关。这两年，中性风、无性别服饰风流行，他们也加大了这部分产品的布局，并将部分款式的模特换成了女生，用来吸引关注。找准自身的风格趋势赛道，印证了PCLP品牌转型的初步成功。

小k 还告诉《天下网商》，从品牌创立初期他们就开始在淘宝直播孵化自有红人带货，尤其在大促期间，这部分投入也为生意带来了新增量。

除了图文，PCLP在双11期间，特别加大了内容化种草和投放，将粉丝最终引导到淘内成交。对PCLP来说，淘宝天猫是他们最重要的商业主战场。

电商老兵转型，95后新生意人登场

伴随着淘宝草莽时期诞生的女装品牌茵曼，也在双11发出喜报。“今年天猫增长还是不错的，跟我预期的差不多。”方建华表示。

今年618期间，方建华曾因为一句“面对大促要‘躺平’”火了。他告诉《天下网商》，他说的躺平，是更加注重长期主义，聚焦差异化的产品和用户运营，精细化运营和理性增长，而不是盲目为了大促冲销量。

方建华透露，现在的茵曼更注重产品复购率、茵曼关键词在淘内和全网的搜索量增长，后面才是销售的增长。今年在淘内，“茵曼”相关关键词的搜索量同比提升了20%。

从早期的“棉麻艺术家”，到去年升级的“舒适棉麻穿茵曼”，茵曼进行了品牌的过渡和升级，目前他们的线下门店已经升级到5.0，上个月还在广州开了一家新形象店。

一边是多年征战电商的品牌，一边是电商新秀。众多充满个性、风格化的服饰品牌也从这次大促走到台前，快速被市场检验。

今年8月，moromoro在淘宝上线，不到三个月便迎来双11“大考”。主理人莫菁云说，她们是做品牌和双11同步走。正式开卖当晚，moromoro首小时卖了547万，“我们没想到爆发这么强，大家非常感动，没有辜负团队没日没夜的付出。”

这是一个主打复古少女风的服装品牌，他们用毛线织物让所有的商品更玩趣、可爱。据介绍，今年双11，moromoro上线了97个款，除了服饰，他们还把身边的小物件都变成了毛织品，比如毛线耳机、毛线相机包。这一季，他们主打墨绿色系，无论在包装袋还是贴纸都有统一视觉呈现，双11期间，他们还准备了7000份杂志，顺着那些包裹，进入到女孩们的手中。

“有位快50岁的女生买了我们的产品，并在小红书发了开箱。我觉得不管多大年龄，女性都可以充满少女心。”莫菁云说。

去年5月诞生在杭州的设计师品牌underpass，同样点燃了大家的少女心。这家主打“辣妹”“富家千金风”的品牌，每一季都会指定不同的主题，夏天时曾与芭比IP合作推出系列款，在Z世代圈大受欢迎。

今年618期间，underpass就有不错的销售成绩，而这个双11，他们迎来了又一次爆发，“前四个小时比去年同比增长300%，今年整体爆发达到去年的400%左右。”95后品牌主理人小荣说。

“我们是从淘系孵化出的设计师品牌，我们想让更多人知道淘宝不仅有爆款店铺，还有出色的设计师品牌。”小荣说。

市场环境变化大，天猫为商家找到确定性

今年市场环境多变，不论是消费情绪还是天气温度，对不少商家来说，充满着不确定性。

但第一阶段的收尾，不少服饰商家获得了信心。作为国潮新锐男装品牌，CHINISM把天猫双11当成一年中最重要的生意爆发点，设置了比往年更具挑战性的目标。

“10月31日晚上，团队没顾得上吃晚饭就去准备天猫双11了。最辛苦的是公司仓储的小伙伴，从31日晚上8点开始连续工作了15个小时。”正式开卖首小时，CHINISM销售额超越去年全天，电商负责人飞鸟说，“这几天，运营追商品，商品追供应链，既是为了实现目标，也因为东西卖得快，相信今年天猫双11，品牌会有个大的提升。”

女装销售排名第一的国货品牌波司登，也发现前期的付出在双11有了收获。“目前品牌已经实现了阶段性预期。”波司登品牌电商负责人赵翔说，当晚8点正式开卖一小时后，已经有顾客收到了货，第一波开卖的商品，波司登目前基本全部完成发货。

这样的速度很少有品牌能完成，这一切离不开品牌这些年在数字化的尝试。据介绍，下一步波司登会结合用户需求，在品牌内容、供给等方面作动态调整优化，在前期用户洞察、新品趋势调研、营销IP等方面，波司登将全维度、全方位地跟天猫紧密合作。“我们希望不断突破行业天花板，用更好的产品和消费场景优化消费者体验。”

从第一年双11总成交额1800万，到今年10分钟破亿，聚焦羽绒服46年的波司登在天猫实现了跨越式增长。作为伴随着中国改革开放成长起来的民营企业，波司登是一个缩影，在时代发展进程中，他们坚定地专注实体经济，全渠道发展，不仅做生意，更在做品牌。

“天猫双11不止是我们做生意的节日，它也是商家、消费者、平台十分重要的沟通节点。”赵翔说，“这个时代，总会有一批品牌要冲出来，带领大家往前走。我们的消费能力是强劲的，市场会越来越好，国货当自强！”

4天后，品牌们将迎来今年双11的冲刺之路。他们的目的或许各不相同，年轻商家为证明一种新消费张力的可能、一套新商业打法的成功，老牌商家为业务上查漏补缺、业绩上更进一步。 小k 说，他们没有松懈，正等待着第二波销售的钟声敲响。