全球速看:今年双十一,逃离“李佳琦”

2022-11-15 17:36:57    来源:生活佳选    

从某种程度上来说,“李佳琦”们是难以戒断的奇药,用过一次就会上瘾,但完全依赖就很可能会败北。大家可能不记得了,在带货直播火遍大江南北之前,东西是如何买卖的。


(相关资料图)

被神化的李佳琦,被裹挟的品牌

当下的剧变如果有一个源头节点,很多人会回想到2018年春节,抖音异军突起,正式开启短视频时代。 在这个行业按下加速键的同时,直播也随之衍生,并迅速成为主流内容形式,自此改变了无数人事物的进程。

其中一个被津津乐道的例子,就是从美妆柜台销售跃升为超级大主播的李佳琦,天时地利人和,分毫不差地踏进了风口,直接起飞。

众所周知,粉丝追捧只能小火,资本青睐才能大火。先是无数小品牌前仆后继,李佳琦用连年刷新记录的带货成绩佐证了它们的慧眼,随后大牌跟进入场,给这条产业链的形成加了把火。

而在一顿猛如虎的操作之后,新消费时代也正式来临了。

最疯狂的时候,“5000篇小红书KOC测评+2000篇知乎KOL问答+搞定李佳琦等头部主播”,就是新消费品牌起步的通用公式。

▲网上有人总结了新消费品牌崛起的三板斧

其中,最后一步——搞定李佳琦,成为品牌打出知名度的关键。且不提花西子、完美日记之类和大主播深度绑定的美妆品牌,诸如来伊份、王小卤、莫小仙等依托或诞生于互联网时代的国货品牌,同样靠着李佳琦一战成名。

相比后来者的三只松鼠、良品铺子,诞生于1999年的来伊份在休闲零食赛道应该算是老大哥。从名为“雷芬”的夫妻炒货店,到2001年改名“来伊份”,开启了连锁专卖店,再到2016年成为“零食第一股”上市,注重布局线下店的来伊份在线上渠道爆发之前,一切顺风顺水。

这个来自上海的品牌,虽然营收每年都有所上涨,但在全国的知名度一直打不开。同时,随着三只松鼠等竞争对手崛起,来伊份在线上渠道的短板就暴露了出来。直到李佳琦出圈,带火了无数品牌,来伊份仿佛找到了新出路。

2020年初的年货节期间,来伊份在淘宝、快手、斗鱼等直播平台进行了多场带货直播。其中,李佳琦的5场直播为来伊份带去300W链接访客数,天天坚果更是收获了单场销量8万件的好成绩。

▲ 图源来伊份官网

在来伊份上市的那一年,卤味品牌“王小卤”在北京诞生,主打卤猪蹄。但因为利率和食用场景有限,吃之前还需要加热,复购不高,运营三年也没点水花。2019年1月,王小卤转战预包装虎皮凤爪品类赛道,终于卖得动了。

但王小卤的一炮而红还得归功于营销,而其中最重要的环节便是2019年12月,第一次进入李佳琦直播间。直到今天,我们仍能在其官网的“品牌历程”中看到这么一句话: “通过李佳琦直播成功进入大众视野。”

在短短一天之内,王小卤卖完了年货节的全部备货。其创始人王雄在此之后曾感慨道,“这种势能起来后,整个品牌都有一种击穿的感觉。” 今年双十一,王小卤登上卤味零食抢先购成绩单第一名。

▲ 图源 王小卤官网

无独有偶,成立于2017年的速食品牌“莫小仙”,也经历了一段籍籍无名的时间。直到赶上带货直播的快车, 在李佳琦直播间一次卖出600W的货,在快手直播2分钟售出30万盒。

显然,靠着李佳琦等主播背书,新国货们都拥有了一些高光时刻,以及提升国民度的机会。那然后呢?

迷信“李佳琦”的品牌,就会失去退路

很多人都忘了,直播带货只是一个销售渠道,李佳琦只是一个主播而已,和十年前的电视购物频道主持人,甚至是一百年前在门口吆喝宣传的店小二,职业功能其实无甚区别。

所以,李佳琦的作用应该是让更多人认识品牌,辅助卖货,而不是纯粹地挂钩品牌发展。

在接受“私域运营指南”采访中,针对“先找KOL带品牌,再找KOC带货”的说法,莫小仙的创始人王正齐曾经表达过这样的观点, “没有所谓的‘带品牌’,直播就是卖货。”

基于这种清醒认知,莫小仙确实做出了一些依靠“李佳琦”之外的成绩。根据公开信息,莫小仙在2020年完成数千万A轮融资;2021年B轮融资过亿,由亚洲食品基金独家投资,目标面条赛道和线下传统渠道扩张;2022年完成近亿元B+轮融资,亚洲食品基金持续加注,目标是出海和下沉市场。

▲ 图源 莫小仙京东自营旗舰店

莫小仙获得第一轮融资的时间就很有意思。

尽管“新消费”这词已经提出了好些年,但业内还是普遍认为2020年是新消费元年,因为不少资本就是从这一年开始投资或者布局新消费的。但也是在这一年,新消费的发展开始告别野蛮生长,消费者对大主播的逐渐“脱敏”。

因此,莫小仙在2020年开始,每年一轮融资,靠的不全然是主播带货了。

除了自热锅这个品类时兴的优势,莫小仙在走出直播间之后并没有丧失性价比的强项。 当海底捞、小龙坎等品牌都把自热锅产品的定价卡在30+元,莫小仙则坚持走量,将单价控制在10~20元。创始人王正齐曾透露,这个价位的产品销量占据整体销量的80%。

当然,为了维系这样的相对低价,莫小仙如其他大部分新消费品牌一般,采取合作代工厂的模式,因此带来的食品安全问题投诉也并不少。在黑猫投诉平台上搜索莫小仙,可以看到多达239条相关结果。

▲ 图源 黑猫投诉平台

而与之相对,明明也是代工、价格却并不便宜的来伊份,离开李佳琦之后,则被困住了。 全国超3000家门店带来的沉重线下成本,和高昂的销售费用,让这个本就不擅长线上渠道的品牌难以喘息。

我们翻看来伊份的历年年报,其销售费用从2017年便达到了11.06亿元,此后每年略微增长,维持在13亿+元,高居不下。同时,来伊份的研发成本却从2019年巅峰期的2407万元,跌至2021年的503.11万元。说一句“本末倒置”,恐怕也不为过。

更重要的是,在搜索“来伊份”的关键词时,常常可以看到不少对其口味的负面评价。如果消费者认定了一个产品不好吃,那无论进谁的直播间、请谁代言,终究只是让围观群众看一场热闹罢了。

▲图源 腾讯新闻客户端某篇关于“来伊份”文章的评论区

同样是从李佳琦直播间走出来的新消费品牌“王小卤”,2020年到2021年融资三轮,把直播带来的名气挖掘得彻彻底底。

但失去了大主播光环,王小卤不得不面对群狼环伺的竞争局面:论营销,卷不过周黑鸭、绝味鸭脖等卤味大牌;比价格,又打不过后起的小品牌甚至路边摊。

王小卤选择同步发力线下。和自己开店的来伊份不同,其从2020年下半年开始入驻便利店、商超、零食集合店等渠道,如家乐福、永旺、永辉、盒马、711等均有合作。据公开信息显示,2022年一季度,王小卤线下销售额同比去年增长90%以上,4月和5月,其线下渠道销售额已占总销售额的近7成。

同时,王小卤还在今年3月签约靖江市政府,拿下8万平食品生产基地;在今年5月获得出口资质,将产品销往美国、新西兰、新加坡等国家。其创始人王雄认为, 由生产和渠道组成的护城河一旦建立起来,“会坚不可摧。”

▲图源 王小卤官网

可见,走出李佳琦直播间之后的新消费国货品牌,仿佛离开销量泡沫的温室,需要独自直面真正的市场反应。它们有的仍想通过营销长红,有的试图变换渠道来开荒,成不成是由真金白银的数据说了算。

每年都有新消费品牌诞生,在拥挤的赛道里,跑不出来、默默倒下的不知几何。 因为在当下,用户的消费行为日趋理智,为“李佳琦”们买单更多是冲着主播背书去尝鲜,相当于有极大可能是一次性消费行为,能否留存复购还得回到产品本身。 而只有产品好了,才有谈玩法的余地。

随着近几年带货直播的不稳定,不少品牌开始进入冷静期,只靠大主播来捧红新国货的路子已经很难行得通了。如果对大主播打造的一时销量繁荣上瘾,一旦大主播缺位,没有准备好其他后手的品牌必然陷入被动,从而影响品牌的良性发展,甚至形成不可挽救的恶性循环。

基于此,除了依赖“李佳琦”们的头部流量外,越来越多的品牌开始自建直播。 这不仅是预防大主播“掉链子”,同时也是为了留存品牌粉丝。当自己的流量池成型了,品牌的存续和抗风险能力也会同步增加。这在当下重新定义新国货品牌和大主播关系的关口,有非常重要的铺垫意义。

或许是时候祛魅了,“李佳琦”们只是推广产品的主播而已,产品本身的积累和沉淀才能形成品牌长久的优势资产。

END

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