广告代言变天，茶品牌如何用好代言新规？

近年来，文化娱乐行业在丰富群众精神生活，以及推动经济增长等方面都发挥了重要作用。

(资料图)

但明星广告代言“翻车”事件也频频发生，在损害消费者权益的同时，也严重违反市场秩序。诚然，明星代言不仅仅是简单的个人商业行为。而且一个产业发展到一定阶段往往需要政策的扶持和法规的保障。

10月31日，市场监管总局会同中央网信办等七部委发布了《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，剑指明星代言“翻车”事件，一石激起千层浪，大家纷纷感叹“广告代言变天了”。

出台的新规提高了明星代言的门槛，也拧紧了其责任阀门。那么，这项代言新规对茶企接下来的品牌经营和布局，会带来哪些新的发展呢？我们会得到哪些启发？

新规热点

有哪些关键词？

更加明确、更加严格——知名艺人、娱乐明星、网络红人等统称为“明星”，接受同样的监督，明星需要严格把关所代言的产品信息，今后必须充分使用过相关产品或接受过相关服务后，才能进行广告代言。

更加规范、更加广泛——明星需要严格把关代言的产品信息，企业要确保广告内容真实。明星在影视剧中角色名义推荐的商品，也视同为明星本人代言。

新规中也明确规定，“从事农药、兽药、饲料、饲料添加剂、农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖行业的企业不得利用专业人士从事代言活动。”

此项新规出台，整顿了明星代言市场的乱象，也让消费者有了更多信息获取和选择的权利，而对于集自然、生活与健康为一体的茶企来说，如何找准方式进行一波有效的品牌营销，提出了更高要求。

比如说，新规中还同时提出了将网络直播纳入代言范畴。

这几年来，疫情加速了茶行业洗牌，而茶叶电商多元化、直播日常化已成行业趋势。根据《2022抖音电商行业洞察报告》显示，2021抖音电商茶行业商家直播场次同比增幅88%，直播时长同比增幅135%，直播观看人次同比增幅585%。

直播数据快速增的背后，也带来了一些问题。有网络直播带货问卷调查结果显示，超过半成的消费者认为政府应加强商品质量监管。

新规出台，无疑让茶行业对直播热潮有了更为冷静的思考。首要暴露的不足之处就是缺专业人才——专业主播、专业直播运维人才，直播内容也缺乏亮点。很显然，对于茶行业来说，直播带货仍然是个新生事物，而下半场将是营销团队之间的角力。

当然，这项代言新规也留下了一些空白。有网友提出，新规里提到明星代言产品，需要亲身使用，但使用产品多长时间，多大频率，多少数量，才算是充分使用？如果只是象征性的使用，算不算尽到义务？这些空白在未来对茶企的营销上或许会带来一些难题。

新规出台，

会助茶行业一臂之力吗？

在茶界，历年来各品牌茶企邀请明星代言的案例也有不少，他们希望借助明星热度为品牌赋能，撬动消费者的情感认知，借此提升茶品牌的美誉度及品牌联想等等。

是的，很多消费者并不懂茶，而代言人是他们对品牌的直观感受。因此，茶企选用明星代言时，首要思考的条件就是“定位契合”，这也拉开了茶品牌之间的差异性。

例如，2022年初，基于保护生物多样性、践行可持续发展承诺，勐昌號携手云南生物多样性保护公益大使杨丽萍，正式发布2022勐昌班章，彰显“坚守”与“传承”的品牌定位，引领3.0普洱品质时代。

小罐茶定位为“年轻人的茶”，在去年10月，邀请演员王凯代言悦系列生活茶，以迎合更多年轻人的审美喜好。

那么，基于此次新规，茶行业选用代言人还需要注意哪些方面呢？

（1）企业家也是“代言人”

在营销方面，代言人选的对，将成为企业发展的一大助力。

结合代言新规，茶品牌如何做好明星签约前后期的各项工作？签约前，对代言人进行背调；签约中，严格审查代言合同；签约后，严格执行新规要求等等。

新规中还提及从事农作物种子的企业不得利用专业人士从事广告代言活动，而农作物种子中也涵盖茶种子。

但在茶行业里，大家往往更信任专家大师为品牌背书。因为和明星代言的隔离感相比，专业人士对该行业有深入了解，他们的代言让消费者产生的信赖感更高。对于茶企来说，这项法规变动或许会对茶品牌代言产生一些影响。

实际上，企业家也是企业最好的“代言人”。企业家代言的成功案例比比皆是，老干妈陶华碧、格力董明珠。企业家对自己的产品更了解，可信度更高，人们对企业家的奋斗史、个人特点有了更多了解，恰恰形成了鲜明、生动的品牌风格。

同理，我们探讨茶行业企业家代言活动的过程，就是将个人品牌和企业品牌捆绑营销的过程，企业家本身就是企业品牌的缩影及符号，永远拿出最好的形象去展示给他人。

（2）虚拟人物代言或成茶企趋势

同时，新规对虚拟人代言并未做出相应规定。

当下，茶行业对元宇宙的运用并不鲜见，未来，随着元宇宙热度的增加，虚拟人商业价值不断攀升。品牌虚拟形象代言人的前景可能会更加开阔，或许将成为茶产品快速出圈的一件大利器。

茶品牌虚拟人代言如何选用，可以先参考其它赛道头部品牌的做法：今年1月，立白推出首位虚拟数字品牌代言人——李叙白，以唱作歌手为定位，青春阳光。这也是家清品牌中，首个官宣虚拟代言人的品牌。科技感加上娱乐化，多元身份以及破圈拓展力，使其一出道就收获无数关注，其影响力并不输真人明星，是一个典型的守正创新的营销思维案例。这种用正面的、年轻化的形象定位，拉进品牌与消费者距离感的做法，同样值得茶企参考。

目前市场上比较流行的虚拟人物代言，一个是自创，一个是邀请虚拟人物代言。

自创虚拟人物为大都是企业量身打造，品牌感极强，而邀请的虚拟人物，一般在市场上已经有了一定的知名度，有了一定的粉丝基础，且不会有负面新闻。

虚拟人物作为茶企对外推广形象大使，用有辨识度，用符合品牌调性的人设，用更富有创意的内容吸引消费者的注意，还可以让年轻消费者加深对品牌理念的理解，甚至成为忠实粉丝。

但要注意的是，茶品牌受众群体要和虚拟人物受众全体相一致，不然会导致营销效果不佳，并且要有连续性的内容推出，这样才能持续留住粉丝。

中国广告协会会长唐兴华在接受媒体采访时提到，在政策和法规的双重指引下，未来艺人的自律意识会不断增强，而企业选用明星代言的商业风险也将随之相应减少甚至消失，新规带来的影响是正面的。

在此，也希望越来越多的茶品牌能够不断破圈、提升品牌影响力。当然，明星代言是把双刃剑，茶品牌做大做强，最终还是要靠品质说话。

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