抓住10大变化，明年再战

“全速前进”

诚然，化妆品市场瞬息万变，但在变化中也有不变，即市场对于高品质产品的追求不变，头部企业做大做强的决心不变，新锐品牌希望活得久成为“老品牌”的长期主义精神不变。

(资料图)

要实现这些目标，企业需要掌握市场规模、政策、品类、功效等层面的变化。基于此，青眼情报通过大量调研，发布了《中国化妆品趋势报告（2022年第四季度）》（下称《趋势报告》），总结出化妆品市场10大变化，给予企业参考，开创一个更好的2023年。

线上线下承压，拓展高端、功效性产品

今年前三季度，全球宏观经济面临着多重阻碍，疫情反复、通胀压力加剧、全球原料上涨、政治环境动荡……受此影响，我国化妆品市场在第三季度仍维持较为低迷的状态，据国家统计局数据显示，前10月，我国化妆品零售总额为3084亿元，同比下滑2.8%。海关总署数据，前10月累计进口美容化妆品及洗护用品类354257.3吨，和去年同期比下滑10.9%；进口金额为1260.8亿元，同比下滑5.2%。

虽然整体大盘下滑，但线上渠道仍保持着一定的增速。《趋势报告》显示，2022年1-9月化妆品线上渠道销售额同比增长5.2%；第三季度同比增长8.5%，快于今年整体增速，护肤彩妆大盘GMV也同比增长了8.5%，线上渠道整体市场规模达到801亿元，第四季度预估整体销售额将达到1319亿元。

▍截自《中国化妆品趋势报告（2022年第四季度）》

线上市场活力尚在，品牌大战仍不休，国际大牌仍最得消费者青睐。在天猫公布的双11榜单中，仅有珀莱雅和薇诺娜两个国货品牌登上美妆行业TOP 10榜单。天猫双11爆款单品TOP 10榜单中，国货品牌中也仅有薇诺娜一根独苗。

不过，在激烈的竞争环境中，国货品牌并未停止开疆拓土的脚步。《趋势报告》显示，在抖音渠道国产品牌更受欢迎，第三季度抖音销售排行榜中，每月都有超半数的国货品牌上榜，诸如FV、肌先知等聚焦抖音渠道的品牌也开始崭露头角。

相比于仍稳步增长的线上渠道，线下渠道销售颓势依旧。青眼情报通过调研13000多家CS门店，得到了一组数据，前9月CS渠道销售额同比下滑10.2%，客单数同比下降8.7%；第三季度销售额同比下滑12.5%，下滑幅度已经超过了前9月的平均水平，客单数同比下降2.5%。

▍截自《中国化妆品趋势报告（2022年第四季度）》

《趋势报告》预估第四季度CS渠道化妆品店均销售额为25.7万元，目前全国CS渠道网点数约20万家，第四季度全国CS渠道销售额预估可达513.7亿元。

为抵消销量持续下滑和原材料等成本上涨的压力，许多企业都采取了涨价的方式。如宝洁、联合利华等均在第三季度财报中提及其涨价策略，雅诗兰黛今年在国内也已实行了两次调价。《趋势报告》显示，前三季度CS渠道单品均价同比增长4.3%，第三季度单品均价同比增长7.9%，高端产品销售占比逐渐增加。

▍截自《中国化妆品趋势报告（2022年第四季度）》

事实上，第三季度虽然所有品类客单价均出现下滑，但单品售价较高的香水/香氛产品客单价环比下滑反而最小，单品均价更是呈现环比上升趋势。总体上，香水/香氛相比于护肤、彩妆等品类销量较为稳定，波动幅度小。在欧莱雅、雅诗兰黛等美妆巨头的财报中，香水品类也是它们业绩增长的一大助力。布局该品类有利于提高门店客层，拓展高端渠道。

不容忽视的是，护肤品类仍然是线下门店的基础。《趋势报告》显示，虽然客单价下滑，但1-9月护肤产品的销售额远超其他品类，是线下门店不可或缺的引流品，销售额TOP10的产品基本均为护肤产品，其中包括眼霜、洁面、卸妆、精华、防晒等品类，涉及抗衰、修护、清洁、补水、防晒等功效，其中修护功能需求最多。

此外，相比于线上渠道基本被外资品牌垄断，线下渠道销售额TOP 10品牌中本土品牌占6席，且门店渗透率不输雅诗兰黛、兰蔻等外资品牌。如自然堂门店渗透率达54%，珀莱雅、卡姿兰的门店渗透率也均超40%。

特色成分、可持续加持品牌

从上一季度线上线下产品表现来看，护肤品市场仍然是化妆品产业的核心动力，各大头部企业也在其中不断深耕。

《趋势报告》发现，在护肤品类中，第三季度众多新品的主打成分以自研成分、胜肽、重组胶原蛋白等为主，不少新锐品牌也更擅长在现有热门成分的基础上，通过研究成分复配、技术改良，结合科学配方、产品故事，走产品差异化道路。

▍截自《中国化妆品趋势报告（2022年第四季度）》

以重组胶原蛋白为例，2021年重组胶原蛋白产品市场规模达到108亿元，预计2027年有望增长至1083亿元。重组胶原蛋白市场中，功效性护肤品和医用敷料是主要市场，2021年分别占比43%和44%，到2023年功效性护肤品反超。在消费者认知方面，预防皱纹、保湿锁水、淡化细纹、修护屏障等都是消费者对胶原蛋白功效的关注点。

当下，不少企业通过投资、外部合作等方式入局这一赛道，例如，国内重组胶原蛋白先行者巨子生物获高瓴资本、CPE源峰的青睐；华熙生物8月正式进入重组胶原蛋白产业。近年来，重组胶原蛋白主要应用于精华、面膜等品类，面霜、乳液的应用比例也在逐步提升。

除了新成分，“可持续”的概念也成为化妆品企业的新关注点，头部企业已经将“可持续”提升到重要的战略层面，纷纷发布可持续发展计划，量化“碳中和”指标。《趋势报告》调查发现，46.8%的消费者表示低碳环保类营销活动能促进其去购买化妆品，超九成的消费者会因为化妆品企业/集团的相关举措增加对企业的好感度和信任度。因此，“可持续”也是未来化妆品企业未来发展的重要战略方向。

在品类方面，第三季度护肤品新品品类多点开花，稳定赛道是卸妆、面膜；热门赛道是精华、面霜；机会赛道是唇部护理。

▍截自《中国化妆品趋势报告（2022年第四季度）》

当然，彩妆品类也是化妆品市场另一大热门赛道。越来越多彩妆玩家开始关注成分与妆感的并重，第三季度市场也顺势出现兼顾妆容和无负担的彩妆新品。如芭比波朗推出的虫草精华喷雾、UKISS悠珂思推出含多种植萃成分的丝缎柔纱隔离霜等。

从彩妆新品的品类趋势来看，消费重心仍以底妆为主，包括隔离、粉底液、散粉等。国货品牌单品售价在60~300元，价格较亲民；国际品牌主攻高端市场，大部分售价在300~1000元区间。

▍截自《中国化妆品趋势报告（2022年第四季度）》

以研发促增长，医美、合成生物走俏

市场波动不断，消费需求更是朝专业化、高端化、精细化的方向发展，如何不被淹没在瞬息万变的市场洪流中，实现可持续增长，各大头部美妆企业深谙企业要不断加强自身经营、研发能力。

《趋势报告》显示，第三季度，上市化妆品企业纷纷通过建立研发中心、投资高新技术产业等方式加大研发领域的投入，同时及时调整企业发展战略，夯实企业发展的基底。轻医美、合成生物、香氛等赛道或成化妆品行业新风口。

如资生堂发力中国，旗下美容创新基金斥资近亿元，领投重组胶原蛋白生物材料企业创健医疗A轮融资。同时，资生堂研发中心开放式创新项目“菲波娜”也落地中国，重点关注“医疗美容”技术，招募初创企业。

看中中国市场的也不止资生堂，联合利华中国首个全品类生产和营销基地项目动工，这是近年来其在中国最大的投资项目，拟投资16亿元，投产后年产值预计约100亿元；科丝美诗合作上海大学色彩与颜料研究所联合实验室，推进化妆品色彩和颜料研发项目。

雅诗兰黛集团在竞购奢侈品品牌Tom Ford的同时，还在上一季度进行了公司品牌集群大调整，将公司品牌整合为两个品牌集群，以保持品牌组合的一致性，专注最大机会领域。

当然，本土头部企业也不甘落后。如，水羊股份以3.4亿元收购法国高端抗衰品牌伊菲丹母公司90.05%的股权及相关债权；贝泰妮推出高端抗衰品牌AOXMED（瑷科缦），核心成分是从香格里拉高原珍稀植物及现代科技成果中淬炼出美雅安缇MLYAAT-1002全层抗衰精萃。

高端品牌的建设也离不开研发人才的培养，如珀莱雅官宣了科蒂集团亚太区前研发副总裁、魏晓岚为CSO首席科学官；水羊股份也在生物学领域加大投入，宣布聘请在发酵工程领域的研究工作长达40余年的中国工程院院士陈坚为首席科学家。

可见不论是外资企业还是本土企业，都不断在产品研发和人才培养领域加大投入，并在高端市场中开疆拓土。

不过，受到国内疫情防控、化妆品备案政策等因素影响，第三季度，国产化妆品新增备案数/注册数与去年同期相比均有大幅下降。其中，新增国产普通备案数同比下降31%，新增国产特殊化妆品注册数同比下降25%。

▍截自《中国化妆品趋势报告（2022年第四季度）》

规范化抢占政策红利

好的市场环境需要企业共建，也离不开政策、条例的监管约束。国货品牌及企业也在着力推动中国化妆品行业规范化、标准化。如8月，优时颜牵头制定的《人体皮肤衰老评价标准》正式发布。这是业内首个关于中国人的皮肤衰老评价标准。

在国家层面，第三季度，国家药监局综合司公开征求《化妆品检验机构资质认定条件（征求意见稿）》意见，规范化妆品检验机构资质认定；《化妆品网络经营监督管理办法（征求意见稿）》出炉；化妆品电子注册证正式实施；就在上月，国家药监局还发布了中国版GMPC——《化妆品生产质量管理规范检查要点及判定原则》，监督检查将更加严格。

《趋势报告》显示，第三季度有超200余家化妆品企业、27批次产品抽检不合格。上月，广州市监局还发布通告，正式取消22.9万件普通化妆品备案，这些产品均不得继续进行销售。可见，国家正在逐步推动产业规范化整改，强化产业规范化观念。

更多的监管措施的出台也意味着一批不合规范的工厂、品牌将被洗牌，将释放出高质量的市场空间，市场环境将更加清朗，消费者也能够享受更多更优质的产品。同时也给化妆品工厂和品牌们以警示，只有遵循监管规则，生产高质合规的产品才能让企业发展更加长久，明年如此，未来亦如此。

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