数字化时代,羽绒服界如何造出一个“优衣库”?

2023-04-26 11:42:40    来源:伯虎财经    

来源 | 伯虎财经(bohuFN)

作者 | 灵灵


【资料图】

2016年前后,国际高端羽绒服品牌盟可睐和加拿大鹅进入市场并逐渐流行起来。消费者开始意识到,羽绒服不仅有保暖的需要,还可以时尚、有科技感。

这对国产品牌提出了更大的挑战,无论是在设计上还是在创新上。

过去,人们本能地将衣服的抗寒性和功能性放在更重要的位置,也因此降低了其时尚的可能性。这也导致,市面上许多国产羽绒服给消费者留下了形象单一、呆板、淡季旺季明显、缺乏个性等印象。

基于这一背景,老牌羽绒服鸭鸭做了一些大胆的尝试,转型效果比想象中来得更加迅猛。

2020年,鸭鸭股份重组,一个老牌羽绒服试图重新焕发生机。

2019年,鸭鸭GMV为8000万元,到了2021年GMV增至80亿元,2年增长高达100倍。去年双11,鸭鸭线上全渠道销售额超10亿元,位列抖音全品类品牌销售总榜TOP5、服饰品牌榜单TOP1、羽绒服品牌总榜单TOP1。在抖音上的成绩格外亮眼。

这不禁让人好奇,老牌羽绒服是怎么翻身的?在抖音走红后,又将如何继续长红?近段时间,伯虎财经在GDMS全球数字营销峰会(华南站)上与鸭鸭品牌总监胡诗琦进行了一次深入的对话交流,共同探讨鸭鸭破圈的秘诀以及保持长红的方法。

(图源鸭鸭)

01 三年做到百亿规模,传统品牌如何“破圈”?

去年双十一预售期间,鸭鸭、雪中飞的销售排名同比2021年有明显提升。鸭鸭成立于1972年,有着51年历史。雪中飞创立于1999年,是波司登旗下瞄准大众市场的子品牌。两大品牌排名的上升,也为国民老品牌在如何打开线上渠道、拥抱年轻人上提供了一个新范式。

以鸭鸭为例,不到两年,GMV从8000万元攀升至80亿元,并做到全行业市场份额第一和全球羽绒原料采购量第一,如果说鸭鸭做对了什么?我认为除了拿出足够丰富的款式外,它还攻下了每个新渠道。

在货架电商之外,鸭鸭布局了抖音、小红书等众多线上平台。其中,直播电商让更多消费者看见了鸭鸭。

胡诗琦从人、货、场的角度剖析了鸭鸭爆火的原因。

从人的角度,鸭鸭直播间的主播多为对羽绒服有专业了解以及热爱的达人。“主播真的了解和喜欢,她才能感染到消费者,吸引消费者去下单。”

除了让专业垂直的主播进行带货,鸭鸭还会和粉丝体量大的泛娱乐类达人合作,这类合作往往为品牌增加曝光的同时,也扩大了潜在的消费者人群。

货的角度上,则是为平台消费者匹配喜好度更高的产品。

据介绍,鸭鸭每年推出1000个SPU,在产品结构上进行三个维度的划分,分别为国民普遍热爱的基础款、个性化主张的设计款,以及涉及ip联名、设计师联名、高奢系列的主题定制款。

(图源鸭鸭)

这些款式根据不同平台的用户喜好而定,再向他们进行推广。

如果只是一件基础的羽绒服,相信很多人不会重复买。但如果这是一件有趣的羽绒服,年轻人愿意去尝鲜。

从鸭鸭直播间流量的增长来看,恰恰佐证了这一观点。比如他们推出了夜光羽绒服,在黑暗之中可以发光;又或者一款小熊羽绒服,玩偶设置成可拆卸模式……这类个性有趣的设计,常常能够吸引用户停留甚至转化。

除了人和货以外,场景打造也非常关键。

那羽绒服品牌如何结合产品做场景的搭建?其实玩法非常多。传统的羽绒服更多考虑保暖实用性,但如今产品之外使用场景也开始丰富起来,不同的场景不同的设计款。品牌在实用之上变得更为有趣。

鸭鸭开了诸多个店铺号,每个直播间都是不同的风格,有的做户外场景,有的做室内场景。每个店铺的货盘不一样,对应的标签人群也不一样。

基于此,再去做营销。比如室内场景有线下专柜装修风格,有樱花列车主题系列;室外则有雪山、滑雪场、千岛湖等各种场景。此前,鸭鸭就曾因“雪山直播卖羽绒服”登上抖音热搜。

再比如,去年6月,鸭鸭策划了一场反季营销,在最火热的夏天穿最温暖的羽绒服。该场直播累计观看人数破10万,“鸭鸭羽绒服走秀”的话题量破294.3万。

将人群引到直播间,提供合适的产品,再辅以有记忆点的场景和内容,让观众停留、了解,鸭鸭的人货场打造逻辑,本质上也适用于其他品牌。

当然,我们都知道,抖音实行的是去中心化的算法机制,“花无百日红”是对诸多抖音网红的写照。

流量来了,如何承接、转化以及复购?供应链是关键。

02 垂直品类如何在供应链破局?

胡诗琦不得不承认的事实是,羽绒服作为一个相对垂直的品类,百亿对于一个羽绒服品牌来讲已经接近天花板,要再实现很高的增量 “不太现实”。

根据中国服装协会数据,2021年中国羽绒服市场规模为1562亿元。这也印证了胡诗琦的说法,单一的品牌想要在市场中分得四五百亿元的规模,几乎是不太可能的事。尽管是羽绒服巨头波司登,2022财年,集团品牌羽绒服业务收入也仅为132.2亿元。

既然“长坡”可见,那么羽绒服行业如何发现“厚雪”?我认为,提质非常关键。比如波司登,通过加大科技创新,打造更具科技感的羽绒服,从而丰富产品矩阵。这与胡诗琦的想法不谋而合,她认为要“花更多的精力在品质的较劲上”。

至于如何提升品质,供应链、品控成为破局方向。

源头端,鸭鸭从去年开始和羽绒原料商展开深度的合作,正式启动原料指定采购项目。截至目前,三星、古麟、玉龙、羽顺等多家优质羽绒供应商入驻鸭鸭优选原料库。一来是出于品质的考量,二来则是成本考量,胡诗琦认为,“羽绒是羽绒服的核心材料,在绒上的精挑细选,其实是把品控前置的有效手段。”

鸭鸭的屡屡爆单,对其供应链发起了前所未有的挑战。

(图源鸭鸭)

去年,鸭鸭推出与海外独立设计的联名系列,其中赵露思同款“大毛领”,单平台GMV突破2亿元,其中有一场直播单件创造了5000万销售额,这也是抖音品牌自播单场的纪录。

“当时对这个专场有特意策划,但是没有想到能够做到5000万这么高。在这场之前,我们做到过单店单天近3000万元的销售成绩,已经是抖音当时的纪录了。”胡诗琦和团队预计,当时,生产这一款式的合作供应商仅有两家。如果产能跟不上,爆单未必是一件好事。发货速度在抖音的店铺评分中,是一个重要的考核因素。如果发货不及时,极可能导致店铺评级下降。为了保证产能,鸭鸭紧急将2家工厂扩充到6家,每家工厂的产线也相应增加。

截至目前,鸭鸭合作约有10家头部供应链和上百家中腰部供应链,前者承担了80%的产能。把生产全权交给外部,并非最佳的选择。全国专门做羽绒服的工厂并不多,且地域性非常强,一来就会存在部分品牌工厂重合的情况。

为了避免被“卡脖子”,波司登搭建了六大生产基地,包括常熟波司登、高邮波司登、江苏雪中飞、山东康博、徐州波司登、泗洪波司登。

在波司登智能生产工厂,平均一位工人一天可以生产两件长款羽绒服,中短款羽绒服一位工人一天生产3~4件。

据了解,中国80%以上的羽绒服都出自浙江嘉兴的平湖,一个人口仅70万的南方小城。这也意味着,大部分的羽绒服品牌都在依赖代工,没有自己的生产基地,如此来看行业势必会迎来新一轮的洗牌。

转型势在必行,鸭鸭给出的解法是搭建自己的产业基地。近期鸭鸭的江西产业园加大数字化升级力度,引入智能吊挂生产线,并实现投产。

(图源鸭鸭)

按照传统的羽绒服生产环节,往往裁布是一环节,缝布是一环节,质检是一环节,几千件订单在一个环节做完,再到下一个环节。如今,智能工厂采用吊挂式生产方式,从服装的裁片、缝合等制衣环节再到后期的检验、包装都可以在这里输送完成。也就是说,从环节1到环节N,同一条流水线上不同的工人能一次做完。

效率的确在显著地提升。“我们江西的智能工厂有6条产线,每条产线所有工人流水线,能够实现最快1天生产出衣服,以前是7-12天。”

有了这一模式的优化,交付也变得更加柔性与智能。“比如你卖出10万件,不会等10万件做好再寄给用户。”

2022年,京东物流经营利润扭亏为盈,而这主要得益于以仓为基础,以技术为驱动的一体化供应链服务所打造的竞争力。数字化成了各大行业增效的关键,过去羽绒服极易受季节和气候变化影响,羽绒服企业需要提前备货,地位十分被动。

为了保障时效性,鸭鸭今年4月份宣布升级推出“云仓4+X”战略,核心在安徽、江苏、浙江以及武汉建立产地区域仓。

此外,鸭鸭数字化中心还宣布建立以“BMS2.0”(鸭鸭品牌管理系统)和“先知”为中台架构的数字化协同平台,提高整体链条的管理效率。

(图源鸭鸭)

无疑,数字化、智能化技术协助企业缩短了羽绒服生产到上市的周期,生产更加灵活,库存也有效减少,这是企业能够存活的关键。

回顾服装行业周期似乎格外残酷,就算是新一代快时尚品牌的王者ZARA和H&M,这几年也深陷关店和转型的泥沼之中。

转型是必然,未来中国新消费、新国货的下半场,一定是在具有深厚实力和掌握创新技术的国货巨头之中。

03 想做羽绒服界的“优衣库”

“羽绒服赛道这几年迎来比较大的红利期,很明显感觉到近5年中国羽绒服市场的规模在以每年至少超10%的增速在增长。”

如胡诗琦所言,尽管中国羽绒服品牌众多,但市场较为分散,头部品牌缺乏。以前大家普遍觉得羽绒服贵,但现在300-400元就能买,越来越多人有能力去消费羽绒服。

这里面出现了两个较大的根本变化,也是品牌出圈的机会。

一是产品创新。如去年波司登首创“风衣羽绒服”,结合了风衣与羽绒服两个经典品类的风格和优势。并且基于细分场景,推出轻薄羽绒服、舒适户外系列等全新羽绒服品类,大大打开羽绒服的消费市场。

除了实用性,时尚化、个性化正对羽绒服行业进行消费分化。这里面会涌现出一些国货新品牌,进而倒逼行业升级。

二是解决国民需求。除创新外,还可成为“货架品牌”。即基础款、个性款的羽绒服,甚至冬季的衣物都能在这里找到。这需要具备极多的SKU,较低价的价格,才有可能涵盖男女老少。

鸭鸭属于后者,从其聚焦大众市场打法来看,主力价格带定在399元—799元之间。

“我们对标的是优衣库。优衣库给人的感觉就是提供了基础的解决方案,穿着舒适、价格品质过硬。你想买基本款的时候会想到鸭鸭,偶尔想个性化一点也会发现在这儿能够找到选择,我们想做国民冬季的衣橱。”

(图源网络)

胡诗琦的想法不无道理。

近几年,中国羽绒服品牌在陆续布局中高端产品。以波司登为首的“万元羽绒服”,占据了各大热搜榜,但销量可谓惨淡。原因还是在于,国产品牌还没有到万元心智这样的层级,依旧处在用户心智扭转的过程;同时,品牌在核心的拓展点上没有让用户感受到溢价在哪里。

在高端市场已经被盟可睐、加拿大鹅等国外品牌占据,国产羽绒服的高端说服力依然不强的情况下,以鸭鸭为首的大众羽绒服品牌,对标茶饮界的“蜜雪冰城”、服装界的“优衣库”,为自己找到较为稳固结实的定位。

从波司登、鸭鸭等一众羽绒服品牌这些年的破圈来看,数字化时代,羽绒服行业值得再做一遍。

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