火锅店,为什么都开始送甜品了?

2023-05-21 11:39:31    来源:财经杂志    

你会为了一份高颜值甜品,选择一家火锅店吗?

图/视觉中国


(资料图)

文 | 实习生 王莘莘

编辑 | 余乐

“没有什么事是一顿火锅解决不了的”。不过,现在的大众点评和小红书里,许多火锅店的点评和推荐重点却都是甜品。随处可见“被火锅耽误的甜品站”“为了这份甜品可以来吃10000次”这样的标题。

以前的火锅店可能只是送个简单的甜筒冰激凌,现在的“火锅店甜品”却完全称得上“花里胡哨”:

楠火锅店中层层冰沙堆叠起来的千层冰、杉姐老火锅净含量4升的芒果刨冰桶,可谓是甜品界的“大哥大”;楠火锅的抹茶梦龙雪冰,在冰沙之外围了一圈抹茶酸奶砖,还得再插上一根梦龙雪糕“凹造型”;再看杉姐火锅的榴莲臭豆腐炒酸奶,满足了消费者的猎奇心理。

小红书上的火锅推荐分享

在品尝热辣的火锅时,来一份解辣解腻的茶饮、甜品确实是不错的选择。 火锅店也是看中了这个需求,争相开发更大、更好看、更新潮的甜品,甚至推出“免费无限畅吃”,掀起一股火锅店甜品的“内卷”之风。

此前凑凑火锅、呷脯呷脯就以“奶茶+火锅”的方式吸引年轻消费者,如今卤校长老火锅、楠火锅、杉姐老火锅、后火锅等火锅品牌都纷纷上新甜品。杉姐老火锅在大众点评上的24道招牌菜中12道都是甜品。海底捞火锅也在今年五一假期上新“夏与荷冰慕斯”和“夏日抹茶生椰”。

海底捞甜品新品

火锅是个不太容易做出特色的品类。在海底捞开创的“服务内卷”模式逐渐失去新鲜感,改良店面装修、邀请明星打卡等方式也只能带来短暂的热度。 这些火锅店在甜品上大做文章、“不务正业”,真的能击中消费者的内心,叫座又叫好吗?

高颜值甜品,本质还是营销

经过我们的观察,这些以甜品闻名的火锅店总的客单价大多在120元-160元左右,在火锅店中属于中高端。一部分火锅店主打小份甜品免费吃的形式,甜品需要去单独的窗口排队取,一个人一次能拿2-3小份。

另一部分火锅店的甜品则还是标价出售,价位多集中在15元-30元,基本与甜品店中的同类产品价格持平,但一般都有大幅度的优惠。 例如,楠火锅标价18元的暴打柠檬茶在大众点评上优惠后的价格仅需8.9元,杉姐老火锅32元的芋泥抱抱桶,app优惠后15.88元就能拿下。

但是,甜品的成本并不低。除了机器设备、人工成本,保证原材料的新鲜也需要一定的成本。卤校长老火锅的联合创始人李季告诉我们:“火锅店售卖甜品并不太赚钱。”

通过甜品吸引消费者,消费者打卡拍照,在社交软件上发布照片、视频,而达到自营销、自传播,才是火锅品牌们的目的。

在卤校长的店里,消费者只要点了火锅,就可以免费吃所有甜品。“消费者大多认为免费的东西并不一定好吃,抱着较低的预期来,却发现甜品很好吃,这就能使消费者有较高的体验感。” 李季直言。

从数据上来看,卤校长的绵绵冰、冰汤圆、泰式烧仙草、杨梅冻这些具有一定“网红”特质的甜品是消费者们喜爱的爆品。小盘自取、多种类的甜品形式,让消费者们有更多满足感,分享在社交平台上的照片都是满满一大盘,也就进一步吸引了更多人前来打卡尝试。

李冉冉最初就是因为刷到抖音中的甜品视频,而选择去尝尝卤校长。在工作日的晚上6点,她排了差不多一小时才吃上。在抖音推广视频中无限畅吃的15种甜品,现场已经有些售完不做了,她当时品尝到了9种。

“将一个门店每月营业额的2%拿来做甜品,并不会给门店造成太大压力,反而从数据上能达到很好的效果。”李季解释到,现在公域流量的费用很贵,想要把流量导入到他们的品牌私域中,靠的就是甜品。

面对“网红店”的称号,李季并不排斥:“要做网红,首先就得红。让更多人看到,去店里体验尝试,才会有真实评价,有好的传播。”

楠火锅也推出过拍照打卡赠送甜品的活动,在大众点评或美团上发6张照片可以获赠标价38元的雪山冰,还特别强调了“写出您真实的评价”。在其店家页面,现在还可以看到收藏打卡送甜品的活动,不过现在需要大众点评的VIP7级以上才能送一份绵绵冰。

在抖音上,重八牛府、楠火锅、蜀叫主社区火锅、亩仓市井火锅、朱光玉火锅店、火凤祥鲜货火锅等火锅店都遵循着相同的思路,随处可见探店博主的视频以“甜品”为重点进行宣传,视频前五秒,端上来的甜品占满了画面,再加上一句“在火锅店实现甜品自由了”此类的介绍,轻松收获几千点赞,视频下的火凤祥火锅三人套餐链接显示已售7904份。 还有博主花300多的价格把楠火锅的所有甜品尝了一遍,这条“甜品攻略”获得了2.6万的点赞。

吸引消费者打卡一次,然后呢?

火锅店越“卷”,消费者们的体验感真的越好了吗?每个月至少要吃一次火锅的徐然,对于这个问题的回答是肯定的。 “店家想方设法吸引消费者,能做出一些真的不错的菜品来,那我当然不会抵触”。

徐然第一次在火锅店吃到好吃的甜品,还是在两年前在四川的一家本地火锅店。单点的冰激凌价格在10元以下,在冰柜里自取。在吃得热火朝天之时,冰冰凉凉的冰激凌消解了一些红油火锅的辣度。徐然在2020年吃的这种甜品,可以算是火锅店甜品的初级模式。

但是,徐然并不会单纯为了火锅店的甜品颜值而去尝试,只有在“特别好吃”的情况下才会去尝试。

相关数据显示,消费者在选择火锅店时,首要关注的还是火锅的口味。即使是被甜品吸引来的用户,也需要火锅口味和食材来转化为回头客。

在西安生活的颜燕,因为楠火锅的特色甜品连续去了四次。“有时候确实是为了雪冰去吃的,现在普通甜品店卖的雪冰好吃的很少。”不过她认为,楠火锅吸引她的点,归根结底还是这家火锅本身的口味偏辣,吃起来比海底捞更好吃,很符合她的口味。

艾媒咨询的数据显示,预计2025年中国火锅行业市场规模将达到6689亿元,火锅赛道已经进入了白热化竞争阶段。据李季观察,近三年来随着大家对火锅的接受程度越来越高,不少各行业的精英也都来做火锅了。 2023年餐饮行业复苏的大背景下,火锅业内的竞争也会更加激烈。

火锅餐饮商家之间本质上同质化程度较高,找到自己的定位,在细分品类或在经营上寻求创新,才能够成功“出圈”。李季表示,“传统火锅一直停滞不前,现在需要一些新式火锅的进驻,去刺激市场的消费。”在他看来,未来火锅市场一定是多元化的。

面对这股火锅店纷纷开始做起甜品的风潮,李季表示这是火锅行业发展的一条必经之路。“因为火锅本身的内容已经把传统的可以挖掘的模式都挖完了,想要在年轻人的视野里重新刷一遍存在感,我们就把甜品融入进火锅消费场景中,相当于也提高了整体的颜值。”

与此同时,李季也强调创新的核心还是要尊重消费者的口味。“哪怕是免费的东西,也要让消费者有一个超出预期的体验。”

(应受访者要求,李冉冉、徐然、颜燕均为化名。)

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