瑞幸戴上沉重的王冠

头羊必须跑得更快

(资料图)

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■瑞幸咖啡正在庆祝“加冕”：继国内门店数量超过星巴克中国之后，新一季的营收也超越了老对手。

■成本优势被瑞幸视为“最核心的商业基础”，通过占领咖啡领域20元价格带空白降低成本，从而能够更好地“挣效率的钱”。

■如果不提升品牌，一味比拼规模和效率，瑞幸可能陷入长期低价竞争。目前的门店选址和面积限制了瑞幸进一步向上拓展。

作者丨黄鹏

瑞幸终于把星巴克中国甩在了身后，国内“最大连锁咖啡品牌”的王冠正式易主。

继2021年国内门店数量超过了星巴克后，2023年Q2，瑞幸的营收也超越了老对手。在这个季度，它还提前达成了“万店”的小目标，并实现了18.9%的营业利润率。

国内咖啡市场将在2025年达到万亿元级别。在这一波红利期结束前，瑞幸将戴着王冠继续狂奔。

瑞幸加冕

瑞幸咖啡发布了一份3年来最亮眼的财报。2023年Q2，营收同比增长88%至62.014亿元，超越了老对手星巴克中国（59.6亿元）。

作为庆祝“加冕”的一部分，瑞幸董事长兼CEO郭谨一在财报电话会上宣布，9.9元的回馈活动将持续至少两年，而且“未来相当长一段时期，我们还会加快自营和联营门店的拓展速度”。

今年二季度，瑞幸新开了1485家门店，平均每天开出16.3家，截至6月底已拥有10829家门店。为此，瑞幸推出了激进的“带店加盟”模式，鼓励竞品加盟店店长转投瑞幸。

促销活动和快速扩店并没有拖累瑞幸的利润。瑞幸Q2同店销售增长率为20.8%，月均交易客户数达到4307万；营业利润率为18.9%，其中自营门店利润率29.1%。

瑞幸的激进扩张，踩在了中国咖啡市场快速增长的节奏上。

易观分析发布的一份行业白皮书预测，到2025年前，中国现磨咖啡市场年复合增速将达20%。“这是国内消费行业为数不多的持续高增长赛道。”一位餐饮行业投资人告诉雪豹财经社：“瑞幸是一家典型的增长驱动的公司，在市场红利期，这套打法是非常有效的。”

相比之下，采取全直营模式的星巴克上季度净增门店237家，不到瑞幸的五分之一。星巴克目前在国内拥有6480家门店，预计2025年将达到9000家。

此外，据窄门餐眼的数据，星巴克47.67%的门店开在商场，而瑞幸只有24.84%。星巴克的客单价为38.81元，瑞幸为18.13元。

“星巴克和瑞幸越来越像两个不同的物种，星巴克通过咖啡文化获取更高的品牌溢价，瑞幸更像是便利店咖啡。”前述投资人表示，“但毫无疑问，瑞幸的快速扩张已经让星巴克紧张了，后者的开店速度已经大大加快。”

快速奔跑

从2017年10月在北京银河SOHO开出了第一家店算起，瑞幸登顶国内冠军只花了不到6年。这样的速度，得益于其“烧钱+补贴+快速扩张”的模式。

通过买2赠1、买5赠5、邀请朋友各得一杯等社交裂变方式，早期的瑞幸在创始人陆正耀带领下迅速扩张，一年开出近2000家门店，但也烧掉了巨额资金。财报数据显示，瑞幸在2018年和2019年的运营亏损分别达到15.98亿和32.12亿元。

2020年4月，瑞幸公开承认财务造假并宣布退市，陆正耀“下课”，为这一阶段的狂飙画上了句号。

陆正耀的继任者郭谨一提出了“爆款战略”。2020-2022年，瑞幸分别推出厚乳拿铁、生椰拿铁、生酪拿铁三款爆品，拉动了销量增长。借助门店规模，瑞幸以互联网公司的方式进行快速产品测试，2020年推出77款新品，2021年113款，2022年140款。

成本优势则被瑞幸新的大股东视为“最核心的商业基础”。大钲资本高管曾在论坛上公开表示，瑞幸通过占领咖啡领域“20元价格带空白”降低成本，从而能够更好地挣效率的钱。

通过规模化运营降低成本，瑞幸在价格战中有更大的腾挪空间，用以阻击那些紧追不舍的平价咖啡品牌。9.9元促销活动推出的首周，就卖出了超过3900万杯。

今年4月，《每日经济新闻》援引瑞幸内部人士说法称，9.9元一杯咖啡，“每一杯都挣钱”。

“瑞幸选择了一条与星巴克不同的路，他们要赚规模化运营的钱，而不是做品牌溢价。”前述投资人告诉雪豹财经社。

自退市至今，瑞幸在粉单市场的股价3年涨了约30倍，是表现最好的中概股。

潜藏危机

瑞幸国内门店的上限是多少？几年前，一位投资人给出的答案是8000家，但很快就被瑞幸证伪。

瑞幸目前的门店中，有3648家加盟店，占比33.7%，比一年前增加了2.7个百分点。这些加盟店大多位于下沉市场。可以说，下沉市场的订单撑起了瑞幸的营收增速。

不过，下沉市场利润远低于一二线城市，加盟商的回本周期普遍在两年以上。

此外，虽然今年交出了两份不错的财报，但瑞幸并没有等来新的爆款。年初主推的碧螺春拿铁，在微博上被网友吐槽：“明明茶也不错，咖啡也不错，加在一起就是怪胎的感觉。”

瑞幸过去的爆款，则很快成为竞对们“像素级模仿”的对象。

自从生椰拿铁出圈以后，生椰主题几乎成了每个茶饮连锁品牌的标配。一位新茶饮赛道的创业者给雪豹财经社发来一份《瑞幸咖啡企业微信引流及引导下单话术SOP》，“一些茶饮品牌就用这个给私域运营做培训”。

2023年下半年，古茗、沪上阿姨、霸王茶姬、蜜雪冰城等一批茶饮品牌传出了即将IPO的消息，并纷纷喊出“万店”目标，它们大多也同时售卖咖啡。

天眼查App显示，今年国内新成立的咖啡相关企业达3.16万家，同比增速高达70.81%。

“如果瑞幸不提升品牌，一味比拼规模和效率，便会陷入长期的低价竞争。”前述投资人称，但瑞幸目前的门店选址和面积都限制了其进一步向上拓展，“卖得越多，平价咖啡品牌的认知越强，后续向上攻的难度就越大”。

在所有对手中，最危险的要数陆正耀操盘的库迪咖啡：它用7个月开出了3000家门店，速度远超瑞幸当初的16个月。库迪打价格战的方式也更加激进，一杯精品咖啡只卖8.8元。

在这条越来越卷的赛道上，头羊瑞幸必须跑得更快。

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