香港TVB押注直播后仍未“翻身”，上半年预亏超4亿

界面新闻记者 | 张熹珑

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抓住了直播带货这根“救命稻草”后，香港电视广播（00511.HK）仍未走出亏损泥沼。

8月14日，公司发布年中盈利警告。上半年，未经审核综合收入按年下跌14%至15.6亿港元；预计股东应占亏损为4亿至4.2亿港元，相对去年同期2.24亿亏损，扩大78.6%至87.5%；EBITDA亏损1.8亿至1.9亿港元，去年同期EBITDA亏损为0.72亿元，扩大超1.5倍。

针对上半年业绩，TVB表示，香港经济于疫情后持续平稳复苏，促使公司的广告收入有所增长。但随着消费者于疫情后回复以往较为传统的消费习惯，电子商贸营商环境变得较为不利于经营，再加上为增加盈利而集中于高利润产品的决定，于该期间内的电子商贸收入整体下跌。

也就是说，被寄予厚望的电商业务反而成了拖后腿的一环。

据香港政府统计处统计，与2022年同期比较，上半年的零售业网上销售价值临时估计下跌6.2%。而内地市场亦不乐观——今年618被认为是“史上最卷”，尽管各电商平台纷纷祭出百亿补贴、推出多种费用减免和流量扶持政策，但全网销售总额增速降至近3年最低。

事实上，TVB自3月启动的淘宝直播带货获得不错的反应。第1场直播GMV突破2350万元，第2场GMV达到7300万元。5月31日的第9场直播GMV一度达约1.1亿元，同平台中已算是准头部级别。

不过，其直播存在时间跨度大、频率不稳定的问题，例如第1、2场直播相差了20多天。TVB在4月后也进行了调整，但频率约为每周1场。截至7月底，仅举办了12场直播。

直播带货运营人士范子浩此前也曾在传媒行业从业。他告诉界面大湾区：“一周才播一次是做不起来的，店铺热度、活跃度都需要考虑，一周承接流量一次并不现实。不定时直播只有人设IP账号能做到，也就是网红，有一定粉丝基础，那么直播次数频率就不是很重要。”他们公司的直播频率为每天都进行，“定时间段、不中断。”

亮眼的GMV也并非和盈利划等号。范子浩指出，GMV不代表收入，仅仅是营业额，“产品成本、流量费用、人员和场地费用、福利赠品，都是成本大头。另外还要考虑退货率。很多时候直播数据很好看，但算下来还是要亏。”

直播带货能否成为TVB的“第二春”仍是未知之数，但可确定的是，这一赛道已经吸引了大量入局者。自TVB加入带货后，其他公司也纷纷有所动作。

6月6日，亚洲电视（00707.HK）开启了其首次带货，在金星直播间进行618王牌大促直播。蝉妈妈数据显示，在长达5个多小时的直播中，累计观看人次超800万，最高同时在线人数14.3万，销售额为1000万至2500万元。这一成绩并不亚于TVB。

当然，TVB更强劲的对手还属HKTVMall。这个香港本土电商龙头在4月以来先后推出一站式建构及管理网店服务“HKTVshops”以及“HKTVLive”直播购物频道，后者也被视为对垒TVB的一步棋。在6月，随着“直送英国”服务的推出，HKTVMall将业务腹地拓展至英国，并研究扩展至其他海外国家。

截至7月，HKTVMall购物的独立客户数目达59.8万人，每月活跃应用程序用户约165万，按月增超4%，平均每日订单总商品交易额维持在2290万元。

尽管TVB直播的商品已经从日用、食品拓展至珠宝等品类，但对比HKTVMall仍有明显距离。在其社交平台下，也可以看到“想买到正宗的香港特产”“免税产品能不能多一点”等留言。

另一个竞争对手是八达通。八达通在2月初推出“四通八达”一站式直播网店计划，上架商品、物流发货及定价等方面由商户自行负责。相较于其他平台，八达通的优势在于商户自由度相对较高，同时可用港府派发的消费券付款。截至6月底，在港接纳八达通付款的服务供货商逾9.7万家，每日平均交易数量及交易金额分别为1590万宗及3.534亿元。

TVB指出，随着下半年逐步增加直播场次，预计此活动会带来更大的收入贡献。另外，TVB与优酷合作的合拍剧也在下半年面世，有望拉动收入。

除了发布盈警，同日，TVB与华人文化集团公司及Young Lion Holdings Limited订立融资协议，后两者将为公司订立最高7亿港元的贷款额度，以支持其业务发展及营运。该融资有效期至2024年12月31日，年利率为香港银行同业拆息（HIBOR）加1.25%。

毕竟，电商赛道对现金流有较大需求。此前为了收购电商平台士多集团，公司花费了超6亿元，成本增加了18%。

截至8月14日收盘，电视广播报4.08元/股，跌幅10.53%。