库迪的死循环:5000家门店仍靠碰瓷瑞幸博销量

2023-08-29 21:55:19    来源:翟菜花    

“瑞幸创始人8.8元请你喝咖啡”。近来,写有这一文案的条幅几乎成了库迪各门店的标配。


(资料图片仅供参考)

从首店开业,到如今坐拥5000家门店,尽管规模上了不止一个台阶,但营销上却依然停留在碰瓷瑞幸的低级阶段。

数月前,库迪刚刚成立,其官网上“前瑞幸创人”几个字就格外醒目,在产品宣传、吸引加盟等多方面更是频频搬出瑞幸的“金字招牌”为自身造势,甚至“瑞幸旗下新品牌库迪咖啡”、“瑞幸开新店了”等带有欺诈性质的广告一度占据了各大社交平台。

碰瓷瑞幸,无论在招商端还是消费端,这种营销方式短期内确实取得了不错的效果。但正所谓硬币成也萧何败也萧何,碰瓷营销的副作用同样也在反噬库迪,“太low了”,这成为不少消费者对库迪的固有印象。

一、频繁碰瓷瑞幸 背后是库迪的不自信

“瑞幸创始人8.8元请你喝咖啡”,这条横幅的风靡,还要从库迪价格调整说起。

7月初,库迪开始了新一轮的提价,全面收紧了在公开渠道的促销补贴力度,而改以门店自主推销8.8元门店专用券的方式,以减少在营销渠道的投入成本。

据不少加盟商在社交媒体的反馈,一店一码的促销方式,虽然补贴提高了,但由于消费者对库迪的品牌好感度并不高,营销效果并不理想,并且伴随着公开渠道提价,不少加盟商的销量都出现了不同程度的下滑。

而就在库迪加盟商们内外交困之际,一位库迪加盟商的骚操作,给他们打开了一扇新窗户。就是打出“瑞幸创始人8.8元请你喝咖啡”的横幅。

据一位加盟商反馈,很多消费者虽对库迪很陌生,但对瑞幸却非常熟悉,蹭着瑞幸更容易俘获消费者的信任,确实能对销量起到不小的作用。

这个经验随着库迪加盟商在短视频平台和加盟群的分享,很快在库迪加盟商中散播开来,背后是否有库迪官方的推波助澜,不得而知,但可以肯定的是,它得到了库迪官方的默许。

从岌无名到扩展至五千家门店,库迪为何如此钟情于碰瓷瑞幸呢?

一位业内人士的观点颇值得玩味,其表示,初创品牌一开始对标或碰瓷行业头部品牌,其实在行业并不鲜见,但像库迪这样,几乎把碰瓷瑞幸作为解决流量焦虑杀手锏的,少之又少。 这背后,一方面是库迪在营销上缺乏底线原则,另一方面则说明库迪对自己的品牌其实并不自信。

其认为,库迪非常清楚,仅凭库迪两个字,作为一个一无所有的新品牌,不光消费者不认,加盟商也很难对其信任。但若假借瑞幸在市场中的能量,则可以通过文字游戏,快速获得消费者和加盟商的信任,进而实现快速扩张的目的。毕竟大多数人对瑞幸虽然很熟悉,但对瑞幸发展过程中险些被其前创始人搞垮,然后因财务作假被瑞幸踢出局的历史并不了解。这种信息差则给了库迪可乘之机。

二、作假被踢出局 库迪创始人洗不掉的创业污点

生活中最厉害的谎言就是,它说的都是事实,但却不是你想象中的事实。

库迪可谓深得其中精髓。库迪频频打出瑞幸前创始人的噱头,从事实上来讲,并不算不实——库迪的创始人确实也是前瑞幸的创始人陆正耀和钱治亚。但和加盟商和消费者所认知不同的是,陆正耀主导期间的瑞幸和他被踢出局后的瑞幸并不是同一个瑞幸。

陆正耀主导期间的瑞幸,其实和现在的库迪可谓如出一辙,低价营销和疯狂扩店下,门店普遍亏损,品牌形象不佳,产品风评极差,舆论几乎一边倒的不看好。

当时,因为陆正耀财务作假,瑞幸几乎陷入崩盘的边缘,股价一落千丈被纳斯达克摘牌,内部更是人心惶惶,随时可能大厦将倾。如果不是新一任管理层及时调整战略方向,进行一系列大刀阔斧的改革,并打造出一系列爆品,最终让瑞幸涅槃重生,如今瑞幸恐怕早成为一个被人遗忘的品牌。

因此从事实上来说,库迪强调的前瑞幸和如今的瑞幸,其实本质上并不是同一个瑞幸。然而在大多数公众的认知中,却很难区分清楚。

其实,绝大多数加盟商一开始想加盟的都是瑞幸,但由于瑞幸此前严格的审核标准,而达不到要求,退而求其次,被前瑞幸创始人的名号所吸引。

他们幻想的是,前创始可以把瑞幸做成功,那么也一定可以把库迪做成功。只是他们没想到的是,瑞幸的成功和这个所谓的前创始人其实完全没有任何关系,并且正因为将这个前创始人踢出局,瑞幸才真正迎来了生机。

但无论如何,这段瑞幸的履历成了陆政耀和钱治亚的宝贵资产,也借着这个宝贵资产的余光,库迪的发展速度超出了所有人的想象,同时,从其开店速度、品牌定位还是饮品类型,库迪想成为下一个瑞幸的野心也昭然若揭。

只是,纵观商业发展史,天下还没有单靠碰瓷、模仿就能成功的品牌。过于模仿瑞幸,事实上也导致库迪至今无法产生真正的核心竞争力。

当然,尽管随着咖啡茶饮的旺季结束,在亏损压力下,留给库迪进行战略调整的缓冲期越来越短,但机会仍然存在。

如果库迪能适时把握住进行全面的战略调整以适应发展需要,那么库迪未来也许能翻开新的篇章。

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