来源于“互联网那些事”

要不是花西子，或许郁美净的互联网基因还没有觉醒。

(相关资料图)

44岁的郁美净终于联网，连夜招聘了电商文案策划、内容运营、带货主播后开启直播首秀，开播第一天，郁美净董事长史滨现身直播间，还打出了“国货不贵，79元囤一年”的广告标语。

据蝉妈妈数据，郁美净首播场观887万，累计销售额达250-500万元，无论是在淘宝还是抖音平台，郁美净都跻身当晚母婴亲子品类排行第一，当年董明珠首次直播带货也仅仅卖了22.53万的产品。

目前抖音平台郁美净的官方旗舰店粉丝数累计144.2万，视频累计点赞量58.8万，#郁美净董事长说真的富贵了#词条还登上了微博热榜，累计1667.1万人观看，店铺中依旧售卖着耳熟能详的鲜奶霜。

老国货翻身，全靠花西子的功劳？

01.30岁也要做香喷喷的“宝宝”

根据郁美净旗舰店销售数据显示，郁美净店铺下的儿童霜、鲜奶霜、儿童洗面奶销量均已过万，其中5袋儿童霜售价15元，两罐50g的儿童保湿霜29.9元，且承诺过敏退，并赠送了运费险。

但相比于给孩子买霜的宝妈，直播间里更多的是20-35岁的“宝宝”，在主播介绍鲜奶霜时下方的弹幕总是会出现“25岁的宝宝可以用吗？”、“35岁的宝宝用哪款”、“22岁宝宝的身体乳介绍一下”。

很显然，宝宝霜已经成为打工人身体乳、护手霜、面霜的平替，小红书上，加入“宝宝大军”的人也在不断增多。

郁美净似乎踩了东风一样，随着日产水乳霜的热度急剧下降，消费者们再次将目光放在了国货的身上，而干燥的秋冬就在眼前，一些刚退出护肤舒适圈的人，选择投入低价宝宝霜的怀抱。

一方面，宝宝霜无添加，颗粒更细腻，适配所有肤质；另一方面，宝宝霜价格便宜，试错成本低，且在这一片黄土大地上，几乎没有一个人的童年逃得过郁美净。

而至于宝宝霜的用法，网友们各显神通，有的把它当涂抹面膜，一次一袋的厚敷在脸上，有人则是配合水杨酸片和保鲜膜，据说是可以去闭口，甚至有人刨出了本不属于宝宝霜的功能——祛法令纹。

要说宝宝霜能保湿补水也就算了，为啥还能祛闭口？还能祛法令纹？宝宝霜还是宝宝用的霜吗？

从配料表看，郁美净的产品配料前5位分别是：水、甘油、透明质酸钠、牛奶、羊毛脂，既没有黑科技加成，也没有添加任何中草药成分，且据郁美净官方说法，宝宝霜的产品颗粒度只有同期产品的1/10。

很显然的是，在对症下药和摆烂之间，当代年轻人们选择返璞归真，彰显自己的生活方式和人生态度。

至于重新爱上宝宝霜的理由，或许只有一个回忆的时刻：谁还不想当那个香喷喷的、八点洗完澡擦完宝宝霜然后被哄着睡觉的宝宝？

要不是花西子这一波热度，郁美净可能还在低谷中徘徊。

近两年的郁美净确实发展的不够好，经过10亿销售额的高光时刻之后，郁美净也逐渐面临品牌形象和营销渠道严重老化的问题。业绩也开始走下坡路，2022年上半年，其营收只有1.5亿元，利润仅至0.15亿元。

在此之前，郁美净还曾经历过一次破产危机。

1990年郁美净因为不能适应新的市场变化而逐渐失去优势，从当年单年320万的销售额一下濒临破产，直到1994年张金奎先生的加入，随着开源节流、员工入股等一系列整改措施，1997年郁美净奇迹般的突破1亿元。

在这之后，张金奎又做出了一件关乎郁美净命运的事——股权改制，这对郁美净来说意义非凡，于此同时，很多国货品牌被外企收购或者在激烈的竞争中逐渐消失，郁美净也不例外。

目前的国内儿童化妆品市场，国际品牌几乎占据了大片江山，国产品牌只能在中低端市场抢占份额，然而成分、功能都存在同质化的问题，此番郁美净能否抓住机遇再创奇迹？

02.郁美净爆火的下半场

根据相关数据显示，目前国内的的婴幼儿护肤品市场强手众多，郁美净的占比仅为12%，前有青蛙王子、强生等等劲敌，后有启初、红色小象、施巴等追兵。

图源 前瞻产业研究院

因此，从成人市场弯道超车，逐渐成为郁美净的一条“捷径”。

但以宝宝霜最敏感的“敏感肌”方向入手，宝宝霜只能算是敏感肌人群的急救港湾，并不是个长久之计。

比如宝宝霜中含有封闭性油脂，这是油皮的大灾难，但对于干敏皮来说就正好，可是长久使用也会出现脂溢性皮炎。

毕竟在这个互联网营销痕迹明显过重的今天，提到敏感肌，大家的第一反应都是“大舒敏”薇诺娜，不仅有医院背书，且名气不小，还推出了比宝宝霜还要精细呵护脆弱肌的品牌——“薇诺娜宝贝”。

这一套组合拳下来，可把咱老国货郁美净虐的体无完肤。

除此之外，郁美净还有一个弱点——价格低。

相比于过去家庭对家中孩子护肤品的投入价值，现在的一二线城市父母更愿意去花高价买更好的产品，比如国际大牌，甚至有部分父母盲目相信国外品牌，对国货品牌不闻不问。

这导致郁美净没有足够的成本去投入产品营销，只能不断去拓展三四线城市的消费者，甚至是中西部农村。

根据郁美净的官方旗舰店相关产品显示，其最贵的一款产品为针对成年人的汉草香妍玉竹柔滑美肌眼霜，售价206元20g，当前月销57，其次为60g的婴儿倍润特护霜，券后价格200.05元，当前月销为60。

反观宝宝霜30万+的销量，郁美净的高端之路还有很长的路要走。

在郁美净的童年滤镜下，人们对郁美净的的产品产生了无条件的质量信任，就像年轻人们爱上吃几十元的宝宝餐一样，谁都觉得装在卡通盘子里的饭菜会比外面重油重盐的馆子里吃的健康，男性也不例外。

作为当年补充儿童护肤品市场空缺的唯一选手，郁美净也曾涉猎过中国男人的护肤品，推出男士用鲜奶乳液面霜、护肤乳液、舒缓乳液等，试图用宝宝的霜，去呵护男人的肌肤。

当下绝大多数男性的护肤品选择权都掌握在女性手里，而郁美净的主要消费群体多为女性或宝妈，几乎所有女性都清楚的知道这是为而儿童护肤的产品，用在男人身上基本没有抵抗力。

根据市场调研在线网发布的2023-2029年中国男性护肤行业市场竞争态势及发展趋向分析报告分析，2020年，中国男性护肤品市场规模将达到731亿元，而2025年，这一规模将达到1045亿元，且仍处于上升趋势。

目前男性护肤品市场的潜力还有待发觉，一些国际知名品牌化妆品都在配置男士专属产品线，新型男士品牌也受到了不少资本的青睐。

郁美净要想从这个突破口切入，需要解决男性主动买单，女性足够认同，且考虑男性的喜好与护肤需求的痛点。

老牌国货若要转型，持续关注是必要的前提，郁美净此次出圈也证明了营销对于品牌的重要性，而这必然会带来更高的成本，只有让消费者看到产品的优化、品牌的升级，郁美净才有提升溢价的理由。

参考：

国货郁美净连夜入驻抖音被调侃终于通网了，郁美净：毕竟44岁了——至思史事

买不起涨价的薇诺娜，敏感肌打工人用上了2块的郁美净——Vista氢商业

美妆界“天津大爷”：刚通网，让花西子不要太嚣张——金错刀