2个月追踪企业实战经历,视频号成为意外惊喜

2023-09-24 20:00:20    来源:单仁行    

本文首发于“单仁行”公号,订阅“单仁行”公号


(资料图片仅供参考)

从企业家的角度探究商业本质

01

前段时间,有个段子评价中国各大电商平台的退货,非常有意思。

京东是只要不影响我二次销售就给你退货;淘宝是商家给你补10块,你别退货了,不行我给你补20;拼多多的商家倒是想退货,但全是仅退款,钱货两空;抖音是卖的挺热闹,还没等发货,退款退了一大半;快手是商家下播之后自己给自己退款。

还有一个平台比较特殊,商家说不退你也没什么办法,因为你找不到客服在哪。

一提到“找不到客服”的传统,大家也就知道,这个平台说的就是腾讯的视频号了。

当然,虽然这是个段子,但视频号在我们很多人心目中总有一个刻板的印象:

没人会在视频号上买东西,只有中老年人才会去看视频号,而且视频号是个私域流量池,要想做起来会很烧钱,拉新成本很高,在视频号能做成生意的机会不大。

那么,事实真的是这样吗?

02

最近,我们刚刚结束了牛商争霸赛,这是一个类似于企业把学到的知识体系进行实践,并且彼此互相学习和改进的实战比赛。

我跟全国各地很多牛商做了交流,询问他们这几个月的结果。

其中,我得到了一个不一样的信号,那就是 视频号比过去有了迭代,他的商业化潜力非常大,特别是大宗交易。

我们有很多同学在过去两个月,统一布局了视频号、抖音、快手这几个平台,借助于单仁牛商的文思子牙AI工具和视播系统,快速抓热点、出文案,然后统一剪辑出视频,配上关键词,同时分发到全平台。

结果,根据大家的反馈,我们发现,特别是大宗交易,或者是历史比较悠久的行业和企业,他们在视频号获得的询盘都很不错,整体的投资回报率和流量总量都超过了抖音和快手。

比如像我们的学员,中山翔宇粉末冶金的王立戈,他们是做粉末冶金,是比较传统的制造企业。

但王总告诉我,过去这两个月,他们在短视频直播平台收获2000个精准询盘,其中60%来自于视频号,比他想象中的要多的多。

为什么视频号能获取更多的询盘,它和过去有了什么不一样吗?

带着这样的疑问,我们对视频号重新做了一些分析。

03

在腾讯今年二季度的财报中,提到了视频号的电商成绩:广告收入突破30亿,直播带货的GMV同比增长150%,平均单价200元。

对比2022年视频号带货GMV1300亿来计算,越来越多的消费者开始在视频号上有意识地购物,并且单价都不低。

这可能代表了一个趋势:视频号的推荐算法正在不断优化,从熟人社交入手一步步延伸到“人”与“货”的匹配。

根据我们学员反馈的数据来看,视频号一开始的流量询盘大多数是熟人、老客户,后面从熟人的社交渠道进行扩散,逐步有新用户进来了解。

根据这一点,我们可以大致判断视频号的算法逻辑做了两方面的改进。

第一是根据品牌账号本身的社交圈子进行裂变,再从用户主动留下的互动行为进行进一步圈层扩散。

比如说企业之前有公众号的私域,那我在视频号发了作品或者直播,对私域的关注用户就有动态更新的提醒。

这是第一波启动流量的来源,他可能是我们的老客户,长期客户。

他来到视频号之后不管是给视频点赞,还是分享直播,这些互动行为会被平台主动扩散到这个用户自己的社交圈子。

我们做了个试验,我给单仁行的视频点赞,分享直播。

那么我的微信朋友就会在微信的“视频号、直播”当中根据我的互动行为发现单仁行的账号。

也就是说,微信会主动告诉我的朋友,我点赞了什么视频,看了哪个直播。

这是一种根据社交关系的裂变算法,按照人际关系中“人以类聚,物以群分”的方式进行扩散。

按照“六度人脉”的理论,你通过六个人,就可以找到你任何一个想要找到的人。

视频号的算法,在一定程度上借鉴了这样的理论,如果某个用户非常喜欢我们的账号,那视频号就会根据用户的社交圈子,像涟漪一样不断从用户这个点向他四周的人际圈进行扩散。

所以,我们在做视频号的时候,要特别留意做好用户的互动行为。

04

第二个改进是“去中心化”的特质。

我们在研究中发现,除了社交圈提供的流量之外,看一看这种公域配置的流量也占到40%左右。

从平台逻辑来看,视频号目前没有头部大主播,也并不像抖音、快手那样有规律的直播频次,不需要商家“短时高频”的起号玩法。

平台短时间是不会把大量流量送到直播间的,即使是在投流的情况下,视频号也是分阶段、分时长分配流量。

这是视频号非常谨慎的地方,因为视频号不是独立APP,它的本体是微信,所以视频号在流量上非常克制,它并不愿意去塑造头部主播,而是根据用户行为和直播内容进行一个激励。

什么意思呢?

如果我们单场直播时长够长,比如4、5个小时,算法就能够充分理解内容和关键词,匹配到适合的受众。

同时,根据我们在直播时间段“自身私域流量”的数据,视频号再按比例配置公域流量进入到直播间进行转化。

对于我们很多中小企业、工厂转型品牌的B端商家来说,这是一个非常好的机会。

因为视频号更加强调用户体验和去中心化。

在B端,视频号已经形成了一套简单的闭环:

视频号给品牌商提供统一的用户身份体系,我们需要打通公众号、企业微信、小程序全渠道,然后加入到视频号当中。

一开始,我们需要邀请企业微信、公众号、老客户的私域流量参与视频号,跟直播和视频进行互动,一方面是引来这些用户社交圈的流量,等于是用户帮我们“转介绍”。

另一方面,平台会根据产品、内容和用户属性,利用微信自己的大数据,配置标签相近的公域流量进入直播间。

我们获得的推荐流量会精准许多,这个时候,再利用公众号、企业微信再把触达的公域用户装回去,转到私域当中。

特别是对于B端的大宗业务来说,不急于当时成交,而是做好直播的即时服务,层层递进,重要的是把目标用户吸引过来,装进私域里再用小程序、公众号、企业微信客服进行后续转化。

05

另外,根据我们的统计,有60%的目标用户,会在观看直播间的时候主动添加企业名片,或者自己在其他渠道,比如百度官网、企查查、抖音、阿里1688,或者是一些行业内的平台上搜索品牌。

我特别建议两点:

第一、大家在做视频号的同时,一定要做好全域的布局,提高信任度。

第二、要有合适的产品和内容,你直播和视频里的产品可以不用廉价,但要有特色特点,而且内容要相对专业,可以围绕产品关键词、品类关键词、品牌本身去深入讲解。

当然,今天整个腾讯系都在视频号上发力,把它当作“全村的希望”。

我认为视频号后续还会加大投入,并且维持着“去中心化”的机制,这会是一个企业值得重点关注的渠道,即使是传统企业,B端企业也可以在视频号上找到自己的差异化空间。

责任编辑 | 罗英凡

本文图片均来源于网络

[责任编辑:h001]
关键词:

相关新闻

联系邮箱:99 25 83 5@qq.com

备案号:豫ICP备2020035338号-4 营业执照公示信息

产经时报 版权所有