联名“成瘾”的茅台，是在过度消耗品牌力？

作者｜闪电

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编辑｜Duke

来源｜钛财经

茅台联名引发的行业“狂喜大地震”，余波仍在持续。

尤其是对于营销行业而言，茅台联名所制造的巨大传播声量、覆盖的广阔人群、达成的真实销售成果等，无疑在一遍又一遍地刷新认知。与当年“脑白金”以洗脑播放占领无数消费者心智不同，茅台似乎只要祭出联名这一大招，瞬间就能让合作企业直接“起飞”！

这样的魔力，不仅是其他白酒品牌难以达到的，甚至是几乎所有公众熟悉的品牌都很难实现的。茅台通过联名这根“魔法棒”散发出的魔力，让太多企业“挤破头”也想要与其合作。而对茅台来说，真的需要这么多联名吗？已经联名“成瘾”的茅台，又是否在过度消耗自身的品牌力呢？

联名“成瘾”，背后的巨大利益

联名，是品牌营销中打造传播声量的重要一环。当联名与目标人群的高度契合，在与品牌或产品巧妙结合的基础上，更容易产生意想不到的化学反应，也有可能产生巨大利益。

很直观的一个例子，就是“茅台+瑞幸”。

一个是国内知名度最高的白酒品牌，另外一个是以平价美味被年轻消费者所熟知的咖啡品牌。二者原来看起来“八竿子打不着”，但却通过各自最大的特色标签——“酱香”和“拿铁”，上演了一场风靡全民的营销盛事。

从实打实的销量上看，仅上线短短一天时间，酱香拿铁便卖出超542万杯，单品销售额超1亿元，刷新单品销售纪录。随后的销量，也足以让两大企业为之满意。

而从销售态势上看，在刚上市的头几天，瑞幸咖啡APP上显示一些门店的酱香拿铁要排队两小时。在线下，一些门店里来买酱香拿铁的人排起了长龙。甚至还有的门店卖完最后几杯酱香拿铁，就直接打烊！简单来说，瑞幸门店原材料备货的速度远远赶不上消费者下单的手速。

而在传播层面，火爆程度更是远超所有人的预期和想象。在酱香拿铁上市当天，多个“瑞幸联名茅台”、“酱香拿铁”的相关话题登上微博热搜。其中，“瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车”还迅速登上了热搜第一，阅读量超2.1亿次。

在抖音上，“起猛了看到瑞幸茅台联名了”登上了种草榜Top 1；在小红书上，有网友发笔记表示，下单等了3小时都没拿到咖啡，还有自称是瑞幸员工的网友发帖称，上班一天，手都没有停过，一直在做酱香拿铁，根本做不完……从引发的全民热议度、关注度以及数据排名等来看，这一波联名在营销效果方面，茅台和瑞幸双方都“赢麻了”。

实际上，对于国内消费者而言，茅台无疑是一个天然自带巨大流量的超级IP，更是其他品牌眼中绝佳的“联名搭子”。可以说，只要跟“茅台”二字沾上边，产品本身的品质已不再重要，可轻易让联名的品牌“名利双收”。

从联名频率看，茅台似乎有“成瘾”的迹象。早在去年，茅台就与蒙牛联名推出三种口味的全乳脂冰淇淋，且在今年5月累计销量近1000万杯；今年茅台和瑞幸推出酱香拿铁，随后与巧克力品牌德芙联名推出“茅小凌”酒心巧克力。甚至旅行平台飞猪宣布推出茅台酒店酱香大床房，虽然随后又改口称并未与贵州茅台集团联名，但也赚足了眼球。

茅台的种种联名之举，其实也与当下的营销趋势高度契合。据SocialBeta发布的《2023 新品营销趋势报告》提到，在7大“出新”趋势中，具有新鲜感的IP跨界是品牌推新的主要营销手段，但亟需以新的思路去应对联名泛化、同质化的困境，为消费者带来反套路的新鲜体验。

甚至从某个角度看，茅台还是“破坏性创新营销”的引路者。其通过引入有所差异化的联名模式，开辟出独属于自身的传播赛道。

品牌力打造不易，切莫无限挥霍

茅台的跨界联名，在“跨”出新意、“联”出水平，意图在沉淀品牌资产、提升品牌形象。但真能一切皆如茅台所愿吗？

或许茅台做出跨界联名策略的初衷，是和更多不喝白酒的年轻人拉进心理距离、传递情绪价值。简单来说，茅台想要使其品牌年轻化提速，进而优化产品矩阵，以在更长久的时间中持续保持自身在白酒行业中的位置。

茅台这样做，算是未雨绸缪。因为从整体大环境看，年轻人已经成为酒类的重要消费群体，但白酒并没有那么受欢迎，且未来成长潜力更有限。据里斯战略定位咨询发布的《2022年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模高达4000亿元。

此外，据艾媒咨询统计，18-30岁群体成为2023年中国酒类第二大消费群体，占比达39.13%，消费主体呈现出年轻化趋势。但年轻人在喜欢小酌的同时，又不常喝白酒。据里斯战略定位咨询此前发布的调查结果显示，啤酒成为受访年轻人最常喝的酒，葡萄酒其次，仅有9%受访年轻人表示会常喝白酒。与此同时，白酒被票选为最不适合年轻人喝的酒。

在这样的背景下，以茅台为代表的白酒企业亟需将年轻人的目光吸引到白酒上来。而最简单、最直接，或许也最有成效的，可能就是“白酒+”模式。作为白酒产业的新玩法，茅台既是积极的践行者，也在将其努力发扬光大。茅台想要通过联名的方式，与年轻人这样的新圈层受众展开对话、积极沟通。

我们能够理解，茅台想借势联名接触、拥抱年轻人，试图虏获后者的“芳心”。不过，已经联名“成瘾”的茅台，能否真正做到这一点，还尚未可知。从茅台本身看，其是中国白酒的代表和标杆品牌，站在行业金字塔的顶端，本身就有着强大的品牌号召力。尤其是茅台品牌的稀缺性和高级感，也是让其受到消费者青睐的重要原因。

但身为一个长青且有着尊贵感的高端品牌，茅台为了出圈就频繁与快消品品牌合作，真得能值回“票价”吗？要知道，曝光和流量对茅台来说其实并没有太大意义，其已经具有顶尖的知名度，并不需要再通过联名来刷存在感。

至于想“拿下”年轻群体，对茅台而言似乎也大可不必。因为茅台不需要年轻化，通过联名营销吸引的部分年轻人，如果本来就舍不得买茅台，还是不会买。而等他们有了一定财力想要喝白酒的时候，会自然而然地选择茅台。或许，茅台想借联名来接触年轻人的初衷，出发点就没有那么正确。

尤其是在频频联名之后，茅台好不容易打造起来的品牌力，反而是在被持续消耗。因为这种联名营销的策略属于短线快打，不管是声量还是销量，一般都很难持续火爆下去。如果茅台频繁进行联名，反而会给人以“价格持续下探”之感，有可能对品牌形象造成负面影响，品牌力也就或许会被削弱。

资本市场，或许是最能看清真相和本质的。在酱香拿铁上市当天，贵州茅台股价以1866元/股收盘，微涨0.81%，跑输大盘。要知道，当天上证指数报3177.06点，涨幅1.40%。第二天，酱香拿铁继续大卖，而贵州茅台的股价高开低走，盘中最低跌至1856.8元/股，最终以0.39%的跌幅收盘。按照茅台超2.3万亿的市值计，当日跌幅相当于市值蒸发100多亿。

截至9月28日收盘，茅台股价为1798.55元/股——比酱香拿铁上市那天的股价还要低60多元/股。这也能够看出，茅台和瑞幸联名，更多地是“便宜”了后者，而对自身并无太大裨益。

希望在接下来的时间中，茅台不要再无限挥霍自身的品牌力。在营销之路上，茅台需要继续创新，去寻找一条行之有效的路径，而不是仅仅把希望放在看似爆火但实际价值并不高的跨界联名上。如何对自身品牌调性进行精准定位，又有与之匹配的营销策略，对茅台未来的发展非常重要。