营销洞见:如何深入人心

借鉴马尔科姆·格拉德韦尔（ Malcolm Gladwell )在《引爆点》( The Tipping Point ）一书中首次提出的一个概念，奇普·希思（ Chip Heath ）和丹·希思（ Dan Heath ）兄弟开始探索到底是什么能让一个构思在受众的心中根深蒂固。考查了不同来源（包括都市传奇、阴谋理论、公共政策授权和产品设计）的许多构思之后，他们发现所有伟大的构思都具有六个特征，可以整理为首字母缩略词" SUCCES ":

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1.简洁（ simple )：抓住核心，一语中的。采纳一个想法并进行提炼，删除所有非实质性的东西。例如，"西南航空就是便宜。"( Southwest Airlines is THE low - fare airline .)

2.意外（unexpected )：出奇制胜，吸引注意力。 Nordstrom 的顾客服务名扬四海，因为这家公司出乎意料地超出了顾客已有的高期望，不仅帮助顾客购买，还关注顾客的个人状况：开会前为顾客熨烫衬衫，顾客购物时为他们暖车，即使商品是从 Macy " s 百货买来的，也会为顾客提供礼品包装。

3.具体（concrete )：确保任何构思都能被容易地领会并记住。波音公司成功地设计了727机型，因为公司为数以千计的工程师确定了一个非常具体的目标—飞机必须能承载131人，能从纽约直飞至迈阿密，能在 LaGuardia 机场的4-22跑道上降落（该跑道不能用于大型飞机）。

4.可信（credibility )：构思要有可信性。印度的隔夜快递服务公司 Safexpress 用如下案例成功克服了一个宝莱坞电影制片厂对其快递能力的质疑：在最近一部哈利·波特小说发行当天早上8点之前，公司将69000

本书送至了全国各地的书店。

5.情感（emotion )：帮助人们重视构思。关于反对吸烟广告的研究表明，诉诸情感的广告比以事实为基础的广告更具说服力而且更加难忘。

6.故事（ stories )：利用讲故事的方法让人们使用一个构思。研究再次显示，叙述能够引起心理刺激，可视化事件能令以后的记忆和学习变得更容易。

希思兄弟认为伟大的构思是凭借这些特征创造出来的，而不是凭空产生的。赛百味（ Subway ）快餐的广告活动就是个例子。广告中的主角是一个叫 Jared 的人，他每天吃两个赛百味三明治，在三个月后体重就减了100磅。这则广告使赛百味的销售额在一年后就增加了18%。按照希思兄弟的观点，这个构思在以上所有六个方面的得分都很高。

1.简洁：减肥。

2.意外：通过吃快餐来减肥。

3.具体：通过每天吃两个赛百味三明治来减肥。

4.可信：有证为凭的减重100磅。

5.情感：战胜棘手的体重问题。

6.故事：个人讲述每天吃两个赛百味三明治是如何不可思议地减肥。