©️深响原创 · 作者｜何文
【资料图】
春节、38、520、618、七夕、中秋……不管是传统节假日，还是带有谐音寓意的好日子，人们情绪总是会在这样的节点上有所起伏。或是祝福他人，或是犒劳自己，这种习惯性的消费动作也成为了商家不可错过的增长机会。
然而当大促常态化，消费者逐渐变得佛系、理性，商家陷入了两难境地，投入大促势必要投入更多的精力做准备，万一效果不佳得不偿失，但如果毫无行动，可能会错失增长机会。
今年中秋，我们观察到“抖音中秋好礼季”让商家们实现了切实增长。官方数据显示，重点货品成交额破亿的品牌达到9个，破千万销售额的品牌达到88个，「重点货品」全域曝光PV3.35亿，活动期GMV对比对照期爆发328%。
这其实给“如何应对大促常态化的双重挑战”这一问题提供了一种有效解法—— 聚焦「重点货品」，用内容和货架逻辑共同驱动生意的增长。
什么是「重点货品」？顾名思义，就是在品牌众多的SKU里面选取最重要的货品，从而“集中力量办大事”。但不同于普通的爆品策略，抖音电商的「重点货品」会从平台的角度，给到商家大量的支持，并且把一次大促的能量沉淀到品牌的日常经营中。
首先，平台会在招商过程中参考商品的成交、用户、服务指标等综合表现，优选出符合用户需要、优质、优价的“重点货品”。这一逻辑不难理解，正因为抖音电商会为「重点货品」提供相当大力度的支持，「重点货品」也是直面消费者的，因此他们必须优选出符合用户需求的商品，一边不能辜负用户的信任，另一边也要为全力支持商家做好准备。
据「深响」了解，这次抖音中秋好礼季，抖音电商对参与的品牌商家、参与活动的商品以及内容创作者都给出了非常具体的要求，仅以商品为例，活动对商品的品退率、订单差评率、商品投诉率都有一定要求。熟悉抖音电商的人想必对这些优选指标都很熟悉， 好商品、好内容、好服务，一直都是抖音电商强调的优质商家三大关键词，这是所有商家、消费者、平台共赢的基础。
在确定好「重点货品」后，平台则开始从多个维度给予支持，既有实打实的补贴，又有全域流量倾斜。而众多品牌在平台扶持下，也交出了一份优秀的答卷。
月饼是中秋节的必备单品，此次抖音中秋好礼季月饼也实现了超预期爆发，环比增长1000%。以月饼品牌享食者为例，活动期间品牌推出的爱马款橄榄绿月饼礼盒实现超千万元成交，三层提篮五仁月饼礼盒实现超500万元成交额，稳登此次活动月饼类品牌TOP1。
除了享食者，参与此次抖音电商中秋好礼季活动的月饼品牌还有huamel/华美、DXC/稻香村、榴芒一刻、美心、陶陶居等，品牌们都不约而同地拿出了优质、优价契合中秋氛围的“重点货品”，并在活动中取得了不错的成绩。
抖音电商机制、扶持的逻辑出发点，归根到底是 对消费需求的匹配，让供给端和消费端都能提高效率。
就像在中秋节点，品牌们都使出浑身解数做宣传，但消费者很容易眼花缭乱，挑选到称心的团圆好礼费心又费力。其实 好营销的本质是降低顾客的交易成本，包括记忆成本、搜索和发现成本、决策成本，「重点货品」就相当于帮助消费者一键直达，在纷繁的信息碎片中直接找到需求、满足需求。
抖音电商经过层层筛选，从成交额、用户、服务这些指标维度来为货品把关，充分尊重用户。好的商品和好的体验加持，自然也会获得用户的长期信任，成为助力商家的底气。
站在商家视角， 平台打造「重点货品」也是一个“良币驱逐劣币”的过程，能让优质的好物被看到、优质的商家赚到钱。
之前的购物大促，一些商家陷入了“为了大促而大促”的困境，没有理解用户的真正需求，一味采取大降价、给赠品、烧钱营销的方式把货卖出去，但“套路玩法”很难受到消费者的真正认可。而此次抖音中秋好礼季所推出的「重点货品」，就先借助平台的力量，更深入全面地理解用户，给出消费者真正需要的团圆好礼。
为了能触达更多的消费者，抖音电商给出了亿级流量激励以及全域阵地曝光。这无疑是扩大了营销漏斗的开口，帮助商家进一步拓展新客。比如平台从商城曝光和搜索推荐上进行资源加码，让「重点货品」被更多人看到；大促主会场、大促爆款商品榜单、直播间达人撮合等不同的阵地又提升了「重点货品」的好物形象，加深了消费者的品牌认知。
流量来了，得接得住，否则再多的扶持也是雁过无影，我们需要一个更高效的阵地来实现流量的转化和沉淀。 抖音电商货架场景和内容场景的双端联动，是承载流量、助推转化，让商家中秋生意爆发的关键所在。
在内容场景中，商家和达人的链接更直接。短视频任务赛、作者开播任务赛、好物直播间等玩法相互配合，商家可以快速借助达人力量触达更多的兴趣用户。
与内容场景联动的货架场景也在发挥作用——超值购、低价秒杀等频道，让兴趣用户以实惠的价格拿下心动好物，从感兴趣到产生购买，一键直达。
例如达人@我是田姥姥 在#抖音中秋好礼季#话题下发布了一条生动有趣的搞笑短视频，并把品牌信息灵活植入，用户被短视频内容种草后，点击评论区链接，便能直接跳转到抖音商城界面，一个立体化的全链路形成，用户从感兴趣到购买也实现了最大化转化。
从内容到商城的跳转链路
除了提供流量扶持和阵地转化，此次抖音中秋好礼季中，抖音电商还推出了一系列配套权益来为商家“保驾护航”，比如0坑位费用、多重价格补贴，让商家放心作战。这其实也再次验证了抖音电商生态大会新提出的流量策略： “把优质流量提供给优质商家”、“把优质流量提供给优质内容”，平台、商家、用户“三方共赢”。
如今中秋大促暂告一段落，但大促带来的“溢出效果”还在持续。超值购、低价秒杀频道等货架渠道可以作为商家的长期经营阵地，不断将用户资产沉淀到店铺，收获长期生意。
不只是此次的中秋好礼季活动，回溯今年以来的各种大促节点，抖音电商打造「重点货品」的思路非常清晰：一方面， 让商家和消费者“双向奔赴”，让优质的产品和商家脱颖而出。 另一方面， 帮助商家理解“内容场景+货架场景”的双轮驱动，实现更多增长。
事实上，内容场景和货架场景结合是今年抖音电商的着重发力点之一，这也是抖音电商的独特之处。
内容原本就是抖音电商的优势，而货架的加入则拓宽了商家和达人触达用户的场景，带来新增量。如今用户的“货架消费习惯”在逐步养成，货架GMV占比不断扩大，商城、搜索场景也在持续增长。据今年抖音电商生态大会的数据，近一年抖音电商平台GMV增幅超80%，其中货架场景GMV在平台GMV占比超30%。
内容场景与货架场景结合后，内容场景的作用不仅仅是吸引兴趣用户、带来流量，还能丰富商品信息，促进转化。根据官方数据透露，有短视频封面的商品卡相较于大盘转化率高20%，带有详实评价的商品转化率会提升98%。因此对于商家来说，为货架场景的商品补充完善相应内容，可能会带来不一样的销售结果。
为了能让用户平滑地浏览内容和商品、沉浸式消费购物，抖音电商也在产品链路、策略、营销产品上进行了“调控”与迭代。比如在内容场景的新品爆品放在货架场景上会有更高的分发权重，货架经营更好的商家在内容场景中可以拿到更多流量，以此帮助商家度过“冷启动”周期。还比如巨量千川新推出的“全域推广”，是以商家的整体生意为目标，全域调控流量，提升GMV。
而在主要思路一以贯之的同时，我们也需要注意到，不同的大促节点对货品是有不同的需求的，商家和平台应该携手进行针对性的设计与布局。
在货品方面，平台围绕大促节点的特定氛围，联合商家优选出更适合该节点的重点商品。 比如520，谐音“我爱你”，鲜花、巧克力、对戒、拍立得、投影仪符合浪漫的节日氛围，也切中了消费者要为爱人送礼的需求；中秋是阖家团圆相聚的日子，月饼、大闸蟹、坚果礼包、白酒、秋月梨、中式糕点等都带有“团圆美好”的寓意，适合用来表达爱意与感恩；618、双11两大年中、年尾的购物节，家常日用品和3C数码产品居多，方便消费者做日常补给和大件替换。
除了带有节庆寓意的商品以外，非节日专属的商品也在平台的“情感链接”下引发消费转化。今年520，防晒服销售额是去年同期的3.16倍，销量大增的背后是商家巧妙借助短视频关联商品、传达“爱意”，从而通过爱的内容引导消费。
这也一定程度上体现了“内容”对于“货品”的价值。不难发现，大促节点的内容一定是要与该节点的情绪氛围适配的。例如达人@保罗在美国 发布的短视频就很契合中秋氛围，他以做蜜瓜酥为主题，自然引出美心月饼，并延伸出人在国外也要团圆庆中秋的节日情绪。
今年的抖音中秋好礼季中，我们能看到很多关于中秋送礼、传统文化知识讲解、团圆氛围的内容，这些内容既有信息量，又有共鸣感，营造出了一个立体化的中秋团圆内容场景。
达人短视频内容
中秋之后，一年一度的双11大促也将开启。抖音电商继续把「重点货品」玩法应用到抖音商城双11好物节中，商家可以免费参与活动，同时平台也会提供亿级流量激励以及全域流量曝光，在这些常规玩法之外，货架场景在流量承接和销量转化中承担着重要作用，超值购、低价秒杀、店铺红包等一系列组合玩法，帮助商家打通“人找货”链路，为生意的爆发与增长打下基础。
大促营销是一场激烈的竞争，作为参与者，商家需要紧跟平台的思路“不掉队”。平台能获得更多的信息，对消费者有更直接的理解；而且平台要走长远，一定需要商家共同努力的，所以对于优质商家平台会不留余力地去支持，这种支持落到实际操作中就是以上大促活动中看到的点点滴滴，对「重点货品」的扶持、为商家提供的丰富权益。这种扶持不是单方面的“撒钱”，同时也需要商家的能力支持，商品、库存、价格多方面因素的共进。
从曝光引流、到交易转化，抖音电商在大促中把流量、补贴、全域的资源倾斜给了「重点货品」，把“货品”放到了较高的位置，足见其为消费市场提供“好商品”、为商家捕获“新增长”的决心。而这也解决了商家在大促中容易迷失、找不到发力点的问题，实现整个生态的可持续增长。
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