来源 | 东哥解读电商
作者 | 金珊
(相关资料图)
东方甄选APP又有新动作。低调内测数日之后，东方甄选在推出了付费会员业务，用户付费199元购买会员，可以享受优惠券和多项权益。目前会员的使用仅限于东方甄选APP和小程序，其他的渠道暂时不可用。
10月17日，东方甄选APP内俞敏洪、董宇辉、顿顿等多个主播也亮相直播间，开始为自家会员造势，当晚APP直播人数也超过了淘宝和抖音。
“狡兔三窟”的东方甄选，在抖音爆火之后，拓展了淘宝直播渠道，又再次布局了独立的APP。现在推出会员制的东方甄选意欲何为？会员制和直播电商的结合，会是MCN效仿的新趋势吗？
东方甄选的野心
有不少东方甄选的粉丝都表示会支持会员。
东方甄选针对会员，给出了三大权益，第一，百款自营产品88折；第二，每月都可以领取一张“满100减12元”的优惠券；第三，6张限时满减的优惠券，部分是指定品类使用，共计优惠66元。
所有的优惠券累计优惠金额略超过年费。所以想要物超所值，带折扣的自营产品会成为之后的选择。
东方甄选宣称，用户通过会员制一年最多可以节省高达12000元，甚至给出了购物频率低、最终不划算的会员可以申请现金退卡的承诺。这也打消了消费者的回本疑虑，有利于转化。
但目前山姆基础会员费目前为260元/年。据报道，平均每个山姆会员每年的消费金额为13000元。
想要达到东方甄选此前宣传的一年最多可节省12000元的效果，无疑对标着更大的消费金额，看起来也更难实现。
会员制的推行也有迹可循，早在今年1月的财报电话会议上，东方甄选 CEO 孙东旭就已经有搭建会员体系的想法，“付费会员实际上是一种双向奔赴，客户选择支付一定的年费，我们也会给付费会员提供更加全面的、专享的服务，包括实实在在的商品打折和优惠。”
在今年9月东方甄选公布的2023财年报告中显示，东方甄选GMV已经达到100亿元，来自抖音的GMV占据绝大部分，抖音上第三方产品及自营产品已付订单总署为1.4亿单。
和主流的电商会员相比，东方甄选的会员价格较高。淘宝88VIP会员88元/年，在商品折扣的同时，还有饿了么、优酷等资源联动；京东PLUS会员99元/年，商品优惠券叠加无限免邮。可以看出东方甄选的会员，现在主要针对的更多是平台的重度用户。
以东方甄选的产品数量来看，粉丝心甘情愿买单的背后，也有部分是“知识付费”的独特直播风格的“溢价”。
东方甄选的模式也更像是直播电商版的山姆。
山姆难学
东方甄选不想只做大主播，从入局淘宝直播、发展APP可以看出企业的野心。俞敏洪也曾表示，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性。”
随着大众新鲜感的过去，东方甄选在抖音的流量出现了下滑。
根据蝉妈妈、海通证券数据显示，2022年6月东方甄选的GMV为2355万元，后续几个月陆续上升，但进入2023年之后GMV快速下滑，到今年4月直播间GMV已经下滑到1489万元。
这主要是观看人次的下滑导致的，从2022年6月的2526万人次下滑到今年4月的830万人次。
同时东方甄选的风格在一众大主播中杀出重围，进入直播间的流量愿意听主播谈论诗和远方，但购物的目的性相对较弱。
海通证券显示，东方甄选4月直播间观看规模高于交个朋友、琦儿LEO、隋心主播，但在转化率上更低。
这也不难理解东方甄选为何要快速构建自己的私域流量，APP就是重要的形式之一。今年7月东方甄选抖音直播间停播三天，主要是触发了平台规则。
东方甄选APP火速“救急”，推出自营品85折的优惠，收获了一批忠实用户。七麦数据显示，当月东方甄选APP在苹果应用商城下载量超过55.7万，超过同期山姆会员商店的下载量50.5万。
APP已经积累了一定的用户基础，用户的粘性也更加重要。毕竟购物的垂类APP如果没有用户粘性，很容易被淘宝京东这种功能更全的超级APP取代，用户慢慢打开的几率就会降低。
比起淘宝天猫的电商会员制，东方甄选更像是“线上的山姆”。东方甄选急切需要会员制，来绑定用户未来的购买力，培养用户下单习惯。会员制门槛低，但要做好考验的还是供应链的水平。
同样强调精选商品，对标中产家庭。山姆背后有沃尔玛的生态体系作为支撑，能快速研发升级适合会员的产品，商品的损耗率低。会员大规模下，订单量大，所以从源头厂家拿到更低的价格。
虽然自营SKU占比较小，但东方甄选的粉丝对自营的粘性更强。据晚点的报道，2022年，山姆的自有品牌商品占比在25%至30%，营业额占比约40%。
富昌金融集团报告显示，而东方甄选自营APP目前在售的SKU仅有1000左右，其中不到10%为自营。从自营产品交易额占比来看，东方甄选目前已经达到了30%（2023年4月），甚至有超过30%的趋势，已经接近山姆。
东方甄选不得不做会员，提高APP内私域流量的粘性。对标“线上山姆”挑战不减，供应链和产品需要更快升级才能更跟得上东方甄选的野心。
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