来源 | 赢商网（ID：winshang）
作者 | 曹晓晴
封面&头图来源 | 斯凯奇
(资料图)
编者按
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斯凯奇中国总经理及营运销售高级副总裁陈孝哲在接受赢商网专访时透露，2022年1月至10月底，斯凯奇在中国市场 新增500家门店 ，2023年还将继续加大力度， 新增700家门店 。
值得注意的是，斯凯奇2022年第三季度业绩报告显示， 亚太地区收入同比增长9%， 与往年基本持平。与此同时，耐克、阿迪达斯等国外运动品牌却在中国市场也不同程度地“受挫”，不仅业绩上出现了颓势，而且产品也受到了“争议”。
那么，斯凯奇在这一时期为何要继续加大下沉市场的布局力度？下沉市场能否成为斯凯奇的新增长曲线？
打好“下沉市场”这张新牌
很关键
事实上，三四线城市也已是购物中心的重要战略阵地，结构性增长机会进一步凸显。赢商大数据监测，截至2022年9月底，三线及以下城市的存量项目已接近50%，约有2000个3万方以上购物中心。
此外，三线及以下城市的消费市场活跃度高。《2021年“百城、千街、万店”消费指数报告——防疫常态下的国内消费复苏实录》显示，2021年百城居民消费扩容指数前20强城市中，除天津为新一线城市外，其余均为三四线城市。
正是如此，运动品牌也开启了“进军下沉市场”的渠道布局策略。耐克、阿迪达斯通过其经销商（如：滔博）入局下沉市场；2019年，斯凯奇也通过超级大店的零售模式，不断渗透三四线，扩大品牌在华影响力。
“每个城市，我们都会设置一些标杆门店。”陈孝哲指出，每个城市就如同一个新市场，是一次加深消费者对品牌形象认知的进阶。截至2020年底，斯凯奇 在中国的“超级大店 Super Store”数量已经超过200家 ；截至目前，斯凯奇 在中国市场拥有 近3000家门店 。
但是，对比三线及以下城市的门店占比情况来说，斯凯奇的购物中心门店数量占比情况并不算高。赢商大数据显示，在24城市5万方以上购物中心内，包括斯凯奇在内的10家国内外主流运动品牌的门店城市线分布中， 斯凯奇三线及以下城市的门店占比为17.78%， 远低于李宁、安踏、阿迪达斯等品牌。
“虽然在强二线城市，斯凯奇占据优势，但县级城市的市场，我们是相对空白的，未来这一市场机遇还很大。” 陈孝哲再度表示，从渠道结构而言， 购物中心门店占比仅三成左右，该渠道也有极高的增长空间。
据公开资料显示，斯凯奇在中国市场是多元化的经营模式，在一定程度上的城市渗透策略以直营和经销商合作的商业模式扩张，分担了品牌扩张的部分风险。
面对此前提出门店数量再翻一番的计划 （到2026年，在华门店将再新增近3000家） ，斯凯奇打好“下沉市场”这张新牌，显得十分关键。
从体验出发
提高消费者黏性
另一方面，受疫情影响，中国的运动市场规模增速明显。财信证券纺织服装行业定期策略预计，2025年中国运动鞋服市场规模将达到5989亿元，2021—2025 年CAGR（年复合增长率）为11.62%。
而且，中国消费者对运动的理解，也不再仅限于身体锻炼，而是走向了以社交、互动为特征的全新生活方式。《2022国民健身趋势报告》显示，56.2%的受访者表示体育健身的激励来自“共同健身伙伴邀约”。
因此，对运动品牌而言，线下门店的空间场景进行体验化、互动化成为趋势。这一特征，也在赢商网不完全统计的“近3年来，国内外部分主流运动品牌概念店情况”中凸显。具体来说，可以总结为以下几大关键词： 多重主题风格、连接会员、设置互动打卡装置、科技助力智能化。
“斯凯奇也注重与消费者传达品牌的舒适科技理念，通过一些互动体验，加强消费认知。”陈孝哲表示，斯凯奇今年对其上海外滩中央旗舰店也进行了一次重装升级。该旗舰店同样结合了与其他运动品牌类似的特征，以体验、数字科技、休闲、舒适等核心，为消费者提供多元体验。
此外，斯凯奇旗舰店的焕新升级也将在2023年继续加大力度。据他透露， 明年，斯凯奇将陆续在北京、成都、西安、深圳、广州等城市，实现最新形象门店的焕新。
后疫情时代
“绿色时尚”正在成为大势所趋
疫情常态化下，除了空间场景进行体验化、互动化外，可持续与环保的话题热度也达到前所未有的新高度。
大众开始重视低碳的生活方式：参加绿色公益活动、购买低碳产品、用循环可利用的布袋代替塑料袋等。
Lyst发布的《2020运动服饰》报告显示，自今年年初，Lyst平台有关可持续时尚的搜索量同比去年增长了75%，而有关可持续运动服的搜索量则同比增长了151%，并预计2020年可持续时尚将继续升温，使用再生塑料、再生尼龙、有机棉和再生聚酯纤维的环保运动服饰品牌将越来越受消费者欢迎。
因而，运动品牌也逐步在设计、研发等供应链各环节转向可持续，将“绿色”赋予实践。
“在斯凯奇供应链中，我们也在提倡绿色经营理念。”举例来说，陈孝哲表示， 斯凯奇在太仓的中国物流中心使用太阳能发电；其上海虹桥的办公室获得LEED环保认证；产品方面，推出Our Plant Matters等 。
斯凯奇上海虹桥总部大楼，图片来源：斯凯奇
此外，斯凯奇也在其包装盒内， 所有包装材料使用大豆及水性油墨印刷， 并在包装每一环节注重可持续，实现了99%鞋盒符合FSC森林标准、94%鞋盒可回收的目标。
“可持续发展是当前的大环境，也是整个人类发展很重要的着眼点。”正如陈孝哲所言，可持续也不再停留于“理念”，越来越多的品牌和消费者正在相继加入这场地球环保战役中。
回顾疫情的这3年，陈孝哲形容是“惊心动魄”的。“惊”的是疫情的反复，对实体商业的冲击。当然，面对这一现状，他也有“喜”的部分，“我们在这两年也做了很多调整，重新梳理了我们的未来发展，专注斯凯奇在下沉市场的空白，将继续深耕渠道发展。”
在同样困境中，好的心态足以让品牌有更强的信心和勇气走向未来。虽然，斯凯奇还未在下沉市场占据优势，但可以肯定的是，随着健康消费意识提升和运动市场的热度持续，其或将有望真正抓住这群年轻人。
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