最后1个月,地产营销总可别做无用功了

2022-11-30 17:30:44    来源:明源地产研究院    

今年的房地产行业下行趋势明显,许多项目今年的签约回款指标没有完成,到了年底冲刺时刻,相信各位营销人已经卯足了劲,想来个漂亮收官一雪“前耻”,给今年画上一个圆满句号。


(相关资料图)

那么,地产营销总如何才能做出业绩。我们可以借鉴传统零售业的模型:人货场。从字面意思很好理解,就是研究人(顾客),货(产品),场(购物场景)等之间的关系和转化率,来提高销售业绩。应用到我们地产行业,其实就是这样的一个简单确相当有效的一个促销模型,如下图所示:

这种模型笔者在案场带着自销自渠策划已经用过无数回,非常好用。下面分享给大家。

不要让团队停休

更不要无休止加班

这个模型里,人是核心是一切,所以在平时的工作中,要刻意培养和打磨团队:有统筹执行及管理比较强的经理团队,再加上一支作风硬朗无坚不摧的销售队伍、一支无孔不入的自渠队伍,一支既天马行空又落地执行的策划队伍、一支会管费用管回款的综管队伍(其实也不能叫队伍,策划综管加起来基本就2-3个人)。

关于团队,大原则是让大家嗨起来,所以不要停休!不要停休!不要停休!也不要天天熬着不下班,这个太影响士气了,现在的95后和00后们不一样了,作为85或90后的我们,需要改变认知和管理方法。下来就是给支持,给方法,和强管控了。一个个说。

一、盘点团队,让每个人发挥所长

首先,你这会先去问下你的销售经理,你们团队谁约访能力最强?谁擅长卖大户型?谁擅长卖贵的楼层?谁擅长解决客户抗性?谁擅长卖教师?谁又擅长卖中年人?要是不知道,那就得好好聊聊了。

我们先从客户来访成交台账入手,拿大数据分析出你的销售团队,哪些人复访率高!

让这些人帮团队约客户来,还有把公共池的客户,或者被你收回的客户,优先分给这部分人;再有就是哪些人擅长卖大户型,哪些人擅长卖年轻人,哪些人擅长卖做生意的,成立一个临时的尖刀小组,专门让他们处理他们擅长的客户。当团队制定复访谈判策略时,这些对应的尖刀就可以上了!笔者2021年带着团队自创出来的,亲测好用,强烈推荐!

二、用正奖励管控结果,用负激励管控动作

既然要冲刺,离不开激励政策,建议用正奖励管控结果,用负激励管控动作。说直白点就是在业绩完成上,根据完成比例奖励现金,还有休假,达成越高激励越大,甚至可以跟项目“对赌”:比如每个人出200“对赌金”,分别根据完成的百分比进行1倍,5倍,10倍,甚至50倍的奖励。

当然,有可能你们公司因为某些原因不支持这么做,也没关系,奖励实物也行,比如12月凡是完成任务的,都给一个抽奖券,100%中奖,一等奖一定要有噱头,比如戴森吹风机、限量款球鞋之类的,以此类推,实在没钱,也可以像我一样,三等奖之后设置个惊喜奖:半天的休假抵用券,或100的罚K抵用券。

负激励根据你们团队风格,用在没有完成每周约访量或者复访量上。

在任务分解上,第一周不要太多,要让团队达成,拿到激励,这样士气会高涨,之前粟裕在抗战时期,调动游击队士气,就是先打小胜仗来给团队信心,提高士气的。第四周也不要高,因为压力放在最后,万一失守了就没弥补的时间了。

最后还有一个动作,每周一定要做,项目营销总在周一或者上周末给团队要开会交底本周的打法,策略,说辞等,讲清楚我们接下来的这周要怎么干,上下同心,这样团队执行效果会更好,也能提高管理团队的威信。然后每场活动前,策划经理必须要培训!

快速提高客户来访和复访量

那么货的问题解决了,就该考虑最后这一个月时间,怎么样能快速的提高客户来访和复访量,注意!不要遗漏提高复访量,很多营销总都会忽视复访客户量,从案场客户盘点表就能看出来,大部分案场是没有复访客户的台账的。

这会再去通过研究说辞,梳理接待动线,提练产品卖点来不及了,等你整完都到月底了。所以还是那句话,功在平时!那这个时候我们该做什么?

强烈建议:营销总们,请带着你的销售经理,策划经理把最近2个月的来访客户都拔拉一遍(这个事一定要亲自牵头做,不要指望你的销经,他也许都有半年没好好盘客户了),把来访客户的未成交原因进行详细的分类,针对不同情况的客户,使用不同的策略,邀约再次复访、成交。

例如首付不到位的,申请分期政策解决;客户对价格有抗性的、还有不知到什么原因犹豫不觉的,你不是调整了价差么,利用优惠噱头把他们吸引过来……诸如此类,都能拿出来解决办法,如果根本无解的,那这类型就不用在这个月浪费时间了,维系维系转介客户吧。

说完库存客户,再说说新增客户,首先拉出来你们项目的的来访成交台账,看一下最近三个月哪个来访途径的成交量大,主攻这几个途径。

以这个项目为例,从表中可以看到分销和销售全民转介是来访量大,成交转化率高的两个途径,那么举个例子:花上几千块钱在11月底可以搞一场经纪人大会,宣布12月新增加的政策,其实就是买点购物卡之类的,带客户来,或者来你们样板间做直播等,20000就够了,买200张购物卡,限定时间限定数量。

全民也是同样道理,“刺激”一下积极性,简化报备带看等流程,再就是把之前拖欠的佣金,催一点下来兑现些,让大家有个动力。

自渠和策划,提前跑几家异业联盟来,因为其他行业年底肯定也有活动,疫情之下,很多店铺已经从商场走出来了,在外面拓客。最少进来4家,这样你12月份每周的活动就有了,你提供场地和客户,他们提供活动和他们的客户,当然这个可能对新增客户量没有啥太大的作用,但是你起码每周可以有东西邀约客户了,而且一作活动,你场子里就热了,那个热火朝天的氛围就出来了。

老带新答谢活动之类的,这个根据每个项目自己情况吧,不建议做,目前好多项目工期都滞后了,别给自己找不痛快了。

盘点房源能否支持12月业绩

货是前提是基础保障,场是武器是作战阵地。

此时此刻,营销总当然是要先盘点一下手里的房源,是否支撑完成你12月份的业绩。在房源盘点的时候,需要注意以下3点:

1、一定要进行不同户型的房源分类,如果存量不够你完成业绩,那就得现在立刻催货了,能催出来住宅最好,催不出来的话,就供车位,虽然车位不好卖,但是能多卖500万总比啥都没有强。

强烈建议不要在年底冲刺时候供应商铺,一是团队精力不聚焦导致啥都做不好,二是经济大环境不好,客户买商铺热情低也确实手里钱没那么多,但开不好就会严重影响团队士气,大家会觉得我们商铺卖不掉,后期就更难了。

2、如果存量够,但是缺热销产品,先找项目总沟通新供一栋,大原则是年底要保住项目团队的绩效,保大家的奖金和项目的经营指标。别直接说是因为要完成12月任务,所以要再加一栋新的,项目总才不管你的考核!

如果能供出来热销户型那太幸运了,但是极大的可能是项目总不同意,因为供货是要加快施工进度,是要花钱的,目前各家手里都在保交付,没钱!

3、第2条行不通的话,也简单,进行调价。调价不是降价,底层逻辑是你目前的剩余房源保持总货值不变,然后拉大户型差价和楼层差价,这样会释放出比较多价格低的房子,这样你在不讲价的前提下就有很多“员工房”、“团购房”、“工抵房等,邀约客户再来就有噱头了。

场——案场/政策

冲刺的月份,每周都要设置双节点了,也就是说周内(一般建议访周四)要有一个我们导演出来的节点,所以现在请带着管理团队,把12月的四个节点商量出来,提前确定名目,内容,优惠策略,邀约说辞等,一定要评估合理性,别每个周都是银行团购。

一般年底可以用的很多:年度员工内购,工抵房,集团全年排名冲刺等。这些都会牵扯到你的房子要有比之前低的价格,所以这会回过头看我们上一个板块说的“货”,不管是新供的,还是对库存价格的调配,都是可以给到噱头的。

要注意的是:一定要提前培训说辞,确保置业顾问打电话说的是同一个口径,万一有人说的不一样,那就扯了。这个时候就是铁腕执行,可能会有老皮觉得这些玩法没用,开掉吧!

当然了,作为导演,你不光剧本要好,气氛组也要到位,案场包装、音乐一定要喜庆,热烈,让客户和销售团队一进来就兴奋起来,调动大家积极的情绪;道具组也是,所有有利于成交的道具要提前规划和想到。

比如你的噱头是团购,那么横幅是不是该挂起来,是不是该从项目部找些同事来,聚在一起讲解,然后把横幅和人群都拍进去,置业顾问是不是就有团购的素材了,客户也容易相信。今年不是还有世界杯呢,甚至在售楼部的大屏幕上放6点那场比赛。

最后再说政策,其实前面已经提的差不多了,最后一个月,组合拳上吧,分期、点位优惠、调价、适度延期、激励金等这些,给领导们讲清楚,预估一个费用和能带来多少业绩,领导不怕你做不好,也不怕你花钱,领导怕的你没想法!没计划!

目前地产暖风频吹,虽然市场对这个反应没那么快,但是可以肯定的是,以后会慢慢好起来的,所以2022年最后的年度大考,就是黎明前的关键时刻,希望各位营销总好好把握最后时间,带着战功去迎接2023年!

点击下图重振自渠,让获客量轻松超目标!

[责任编辑:h001]

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