今头条！中老年奶粉“叫好不叫卖”

◎ 文 《法人》杂志全媒体记者 李韵石

▲北京一些商超设有中老年奶粉售卖专区 李韵石 / 摄

(资料图片仅供参考)

近日，多家乳企在中国加速布局中老年奶粉市场。9月底，达能首次推出中老年羊奶粉、牛奶粉，重点聚焦产品高端化升级及中老年奶粉品类的差异化创新。君乐宝于10月升级成人奶粉品牌产品线，专注研发中老年奶粉产品。澳优此前分别在7月和9月对中老年奶粉产品进行升级。此外，伊利、蒙牛-雅士利、雀巢、惠氏等乳企陆续入局。一时间，中老年奶粉市场成为行业关注焦点。

对于乳企巨头们纷纷加码中老年奶粉市场的原因，可以简单概括为“对人口红利时代迁移的追逐”。但目前从中老年奶粉产品来看，大多以基础营养型为主，还停留在补足生产线、市场占位层面，尚未深入开拓。

多重原因助力市场升级

“本店从2018年开始销售中老年奶粉，当时品种很少。”10月30日，北京某超市负责人罗勇在接受《法人》记者采访时说。他介绍，相较于儿童奶粉，中老年奶粉市场比重一直不高，但近年来逐步提升。

中国奶业协会原常务理事、广州市奶业协会会长王丁棉曾在接受媒体采访时表示，2010年以前，主打中老年奶粉市场的产品很少。2011年以后，其产业发展步伐明显加快，初步形成了中老年奶粉产业，但总体呈现不温不火状态。自2016年开始，中老年奶粉产业步入快车道。

据王丁棉分析，乳企加快中老年奶粉市场的布局主要存在两方面原因：首先，中国人口老龄化日益加剧，对健康产品的需求迫切。第七次全国人口普查结果显示，10年来，中国人口持续增长，已位列世界人口第一大国。其中，60岁及以上人口占总人口数的18.70%；其次，2016年国家食品药品监督管理总局颁布了《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》。该办法被业界称为“史上最严奶粉新政”，其要求每家企业原则上不得超过3个配方系列、9种产品配方，目的在于通过限制配方数量，减少恶意竞争，鼓励企业树立优质国产品牌。经过此轮行业洗牌，八成中小乳企被淘汰，优质的国产奶粉品牌与国外品牌站在了同一起跑线上。在此背景下，部分企业将目光转向中老年奶粉市场。

《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》显示，2020年成人奶粉市场整体涨幅超98%，中老年奶粉增长达到142%。

中老年人奶粉并非不可替代

虽然中老年奶粉市场增速快，但市场反馈并不好。凯度消费者指数报告显示，2021年中国中老年奶粉市场规模仅为50亿元左右，而婴幼儿奶粉市场规模接近千亿元。

“品种在增加，但销量并不多。”罗勇告诉记者，因为中老年奶粉产品周转率较长，商家不敢轻易囤货。

中老年奶粉为何“叫好不叫卖”？对此，记者走访北京多个社区和商超。采访中，一些中老年人表示自己正在饮用中老年奶粉，另一些人则显示出严重排斥情绪，其中原因主要在于“乳糖不耐受、价格偏高、功能不全和存在其他营养平替品”等。

10月31日，乳制品行业专家吴昕（化名）告诉记者，当前中国大部分品牌乳企在中老年奶粉市场发展过程中，过度参考了婴幼儿奶粉市场的竞争模式，认为营养含量高就是其最大卖点，从而忽略了成人对奶粉口感的需求。中国老年学和老年医学学会营养食品分会主任付萍曾在接受媒体采访时提出过一个观点，即：“老年餐最重要的是安全，其次是好吃，最后才是营养。营养的前提，是老年人愿意吃。”

“对于中老年人来说，奶粉并非不可替代。”吴昕表示，奶粉属于营养产品而非必需食物，可以由豆浆、燕麦等其他食品代替。

缺乏标准导致缺乏信任

“我女儿花360元给我买了一箱中老年奶粉，喝着不错。女儿说比鲜奶营养高，但我不太相信。”北京市大兴区刘先生告诉记者，此款奶粉的广告宣称“营养物质含量高”，售价每桶仅60元左右，而相似营养成分的婴幼儿奶粉售价几百元甚至上千元。“为何会产生这么大的价格差，我也不知道，没法去检测，不如喝鲜奶。”

据中研普华研究员洪前进介绍，目前市场上的中老年奶粉产品宣称富含高钙、鱼油、膳食纤维、益生菌、多种维生素、微量元素等，但此类成人奶粉并没有专门的标准生产规范，现阶段管理比较粗放，准入门槛较低，对产品的配方研发、设计水平要求不高。此外，中老年奶粉的年龄分层并不明确，适用标准不清晰。

对此，中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江10月31日在接受记者采访时表示，如果企业以中老年奶粉名义宣传，那企业就应该制定自身标准。在确定年龄范围后，按照不同年龄段的健康特点配制奶粉物质含量。

陈音江认为，乳企应参照婴幼儿奶粉标准将中老年奶粉进行细分，并在奶粉包装上标注注意事项。中老年人尤其是老年人一般存在某些基础病，有些物质禁止食用。如果不明确标注会损害身体健康，甚至会威胁生命。乳企应尽可能对中老年奶粉产品的适用人群年龄段进行说明。

责编｜王 茜

编审｜崔晓林

校对｜张 波 张雪慧

本文刊载于《法人》杂志2022年11月总第225期产经栏目