B站将“内容带货”进行到底

(资料图片)

作 者 / 莎拉

自登陆资本市场后，B站一直在挖掘和创造平台的商业价值。带货成为其最快速的主要途径之一。

去年双11，B站日消耗突破2500万，电商预算份额为全网第五。今年双11，B站首次征战，先是全面开放直播带货权限，正式上线直播电商「购物」分区，又推出了双11互动活动，发起直播电商UP主招募等。用自身的可再生内容池，在电商和带货领域站稳脚跟。

11月29日披露的B站Q3未经审计的财务报告中，电商及其他业务收入为7.6亿元，较Q2增加1.59亿元，环比增长26.46%。直播月均付费用户数同比增长79%，毛利润提升至18.2%，市场及销售费用同比减少25%，净亏损同比收窄36%。

直播付费用户高速增长的同时，B站的生态商业双驱动也在持续加速。电商和带货虽然不是占比最大，却也成为了B站主要的营收来源。权衡了一年后，B站终于以“怪物新人”之姿向前迈进，从其引以为傲的UP主、品牌方面入手，走出了一条极具特色的发展之路。

从“搭线人”到“资源服务商”

在电商领域，B站像一个第三方中介。站内会员购主营二次元周边产品，物流和发货时间一直被诟病，至今未改。

受自身能力限制，其加入带货大军的第一步选择扩量吸引用户，建立B站通往站外的跳转链接，为品牌方、广告公司和UP主牵线搭桥，开启蓝链带货。

需要注意的是，目前蓝链带货支持淘宝、天猫、京东购物平台。品牌想要蓝链带货要保证店铺联通B站，由于淘宝联盟佣金比例最低为3%，蓝链带货的佣金也是3%起步。且为了商家能够监测带货效果，走淘宝客渠道可在后台看到每个UP主具体的效果数据和ROI。

当前B站的主流广告类型有邀约广告、品牌赞助、评论区置顶蓝链，品牌方可借此实现活动引流、私域账号加粉、产品转化等多类目标。同时B站有独特的商单玩法，火烧云数据会定期推出带货报告，平台从中适时进行选品推荐、种草创意，分析竞品的投放策略，为更多垂直行业找寻新的爆款之路。

对品牌主们， B站几乎亲力亲为，提供全方位的分析和推荐服务，从原来的“搭线人”转做“资源服务商” 。

目前，B站正不断通过不同圈层、不同量级UP主、不同内容类型反复触达目标人群，逐渐形成心智，营销节奏也大多围绕圈层流转发力。在B站双11直播电商好物节（以家电、数码产品、家居为主要类目）的带动下，“手机数码”和“家用电器”品类有大幅增长，商品客单价也普遍提高。

10月，B站带货商品价格多分布在100-500元区间，总占比一半以上，为25.6%和26.7%，另外，价格在1000-10000元的各个高客单价区间占比（相比于上个月）也均有明显的增长。

只是从增速和财报数据可知，B站是入局不久的新选手，相较于只顾流量的平台，B站更加稳健，拔高对ROI的耐受度，更适合放长线钓大鱼。而B站自己也承认这一点，从未“忽悠”品牌主一次投放就能够有非常可观的收效。

变现UP主的“内容价值”

从站内多个广告合作和计划可知， B站对社区氛围、UP主和用户极为重视，在视频平台陆续布局电商的时代，这是B站最大的特点和优势。

Q3财报中，B站日均活跃用户数达9030万，月均活跃用户数达3.33亿，均同比增长25%。此外，月均活跃UP主同比增长40%，月均投稿量同比增长54%，拥有万份以上的UP主数量同比增加48%。有超125万UP主获得收入，同比增长74%。数据节节攀高与站内良好的社区氛围息息相关。

近年来，B站不断加速商业化进程，但在与内容相关的合作上，不只一次建议品牌投放B站时基于自身以外，尊重UP主的内容创作，从而更好地调动粉丝的参与积极性。内容价值的主导者依旧是UP主。

只是，带货是当下UP主们普遍存在的难题。因此在商业合作服务方面，B站建立了以带货赚取佣金的悬赏计划，以及进一步挖掘展现UP主内容营销价值的花火商单平台。

《2021年B站创作者生态报告》显示，花火平台成立一年来，B站入驻品牌同比增长2050%，品牌复投率达75%，中腰部UP主接单率增长200%。有商单行为的UP主中，中腰部UP主占比超过65%。

就目前趋势来看，在经济整体下行的情况下，合作试错成本高，品牌不再只是专注于头部UP主的影响力，低报价高回报的中腰部UP主逐渐成为中小品牌的首要选择。

除了提供平台和资源外，B站官方还举行了多个内测邀请活动和讲座，扶持新人UP主，为中腰部UP主做起飞推广，加速UP主的用户信任变现。

从功能讲解、内容整体方向，到带货视频的创作方向、内容与广告的平衡比例，帮助UP充分挖掘品牌卖点进行再包装，与用户的兴趣喜好结合起来，赋予产品个性化，使内容更垂直化，满足细分市场的需求。

守住“内容带货”闭环

B站一直在不断提升商业化基建能力，以非阻拦式广告的形式提升广告效率，将内容带货进行到底。保住了用户的净土和社区氛围，也丧失了大量变现机会，DAU数据相比于其他短视频平台小。

今年，B站电商业务有了新的突破。双11期间，B站和天猫的成功合作也打开了商业化的新思路。其举办的大型社区生态种草活动 “多彩生活尽情UP”，吸引UP主们纷纷下场整活儿，将种草和创意视频结合，深度连接Z世代圈层。

同时B站继续通过视频评论区的置顶蓝链等基建，建立更为直效的带货赛道，逐步搭建从前端的流量导入，到内容建设，以及后端转化的营销闭环。仅今年双11期间，B站电商行业商业化收入同比增长超100%。

“小黄车”是B站内容带货的开始，随后在尊重站内内容生态的基础上，从政策到团队，从模式、链路、产品、再到资源，B站逐步打通后链路，通过悬赏组件或悬赏广场实现为天猫、京东、淘宝店铺引流。

据统计，B站自全面打通后链路起，服务商服务的货品GPM可达到300元，UV价值25元以上，带货商品平均客单价150元+（市场均价<100元/单），进店转化率在12%左右。投资回报率虽不是那么亮眼，却也十分可观。

现今，B站的带货业务仍处于起步阶段。其“内容带货”模式胜在用户忠诚度高、社区氛围纯粹，造就了不依赖头部、客单价高、卖点展示直观、长效转化等特点，避免卷入流量成本斗争。

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