世界报道:专访武清林：如何做好超600万人次的美妆生意？| 回归线下

在安徽，如果你走近一家美妆零售店，看到“堆积如山”的美妆产品，和大量10-20元的实用小百货，就能基本断定这是“美林美妆”——安徽最具影响力的美妆实体零售店之一。

(资料图)

2006年，美林美妆以“日化超市”为定位，开出第一家校园店。16年来，美林美妆始终坚持这一定位，在安徽开出了超180家店，其中120家为加盟店。2012-2019年，美林美妆营业额以每年30%-50%的速度增长，而近年，即使经历疫情，美林美妆同店销售仍能保持增长，部分门店增幅可以达到30%。

作为区域性龙头美妆连锁，美林美妆背后有着怎样的经营思路？近日，仪美尚来到安徽合肥的美林美妆总部，专访创始人武清林，探寻其16年来的生意逻辑。

“ 打造 一 盘更符合消费者需求的货 ”

“ 有一个词叫 ‘ 货卖堆山 ’ ， 美林美妆不凸显货架，只想让消费者满眼看到的都是货。 ” 武清林认为，美林美妆之所以能够在安徽生根发芽，且仍不断成长，很重要的原因就是，美林美妆持续在打造一盘更符合消费者需求的货，并围绕商品结构、组合，不断地完善。

武清林告诉仪美尚，这两年，美林美妆在“货”上面的调整，主要围绕两个方向。

一是加大自有品比重。

在武清林看来，很多从业者在实际经营过程中易偏离初心，按照个人喜好去组织商品，但这样的商品有时候并不是消费者想要的。“这就要求我们在组织货品的时候，持续站在消费者的角度去思考，去满足，去完善，并对消费者负责。”

为了满足这部分消费者的需求，美林美妆选择了逐步提升物美价廉的自有品占比，这在美林美妆店内处处可以体现。

据介绍，目前美林美妆系统内，销售额和销量最高的是一款单价10元的洗脸巾，这款美林美妆联合工厂定制的门店自有产品，俨然是其“金牛产品”。“棉柔巾已经成了快消品，市场足够大。同时，美林美妆自有品是工厂直接到店，所以性价比也非常高。”武清林表示，目前，美林美妆店内自有品占比达20%，价格倍率远低于一般商品。

另据线上旗舰店“美林美妆官方企业店”显示，线上畅销单品也大多为自有品，如整体销量最高的洗脸巾品类，其中，单价为10—20元的黛略施、淳境、淳汐等品牌洗脸巾，销量均过百单；面膜品牌销量较好的品牌则为蔻靥生花、悦肌密等，产品单价基本在20元-100元的价格区间；护肤品类中，黛略施、娇研物语、菲洛茗等自有品牌表现较好，产品套盒单价在100元-400元。

二是持续优化条码。

在采访中， 武清林数次提到了德国头部连锁超市奥乐齐，其自有品牌经营模式和单品管理策略，也是美林美妆未来发展的方向。

公开资料显示，奥乐齐上海的门店商品中，约七成是自有品牌，大众品牌只占三成，且只出售同一品类中的一款明星产品，每种商品提供一种选择。与奥乐齐相同，美林美妆奉行单品管理策略。 “让每一个条码都能动销 ， 是美林美妆商品管理的目标。 ”

武清林介绍，对于商品管理，一方面让条码更精准，根据实际销售情况，保留好卖的条码，淘汰滞销的条码，优化商品组合； 另一方面，引入新的条码，如珂拉琪、逐本、半亩花田在内的线上国货美妆品牌的热销单品均已进入美林美妆店内。 这也是美林美妆未来将会持续数年的工作。在单品管理实施后，美林美妆部分店铺SKU从数千缩减至800至1000。

“场”的 进化 与 转型

于美林美妆而言，在大环境下行的背景下，持续调整门店货品结构，无疑是一场转型升级。不过，在这次转型升级中，美林美妆有所为，亦有所不为。

有门店认为，当前客流下滑，CS店不做后院就“活不下去”，而美林美妆则没有启动这一业务。“术业有专攻。美林美妆从一开始创业，它就是一个零售企业，所以我们坚持做好跟零售相关的事。”武清林认为，美林美妆没有“后院”的基因，把自己擅长的事做好，不擅长的事，就留给擅长的同行去做。

与此同时，美林美妆也加大对BA培训的投入。“这几年，受疫情影响，客流有一定下滑，抓住这个时机，美林美妆沉淀下来，首先做了商品管理，并进一步加强对人员的培训。”据武清林介绍， 目前，美林美妆店内 BA 每月都会进行培训，内容包括美妆知识、销售技巧、服务水平和服务意识等内容。

正是基于对于自身“客流型”店铺定位的精准把控， 美林美妆才得以做好超 600 万人次的生意。 “只要把我们的工作做精做细，未来生意体量可以在现有的基础上增长2-3倍。”

除了对线下渠道的精细化运作，美林美妆这几年对于“场”的升级进化，也体现在其不断拓展的线上销售模式之中。

早在2015年开始，美林美妆就陆续开辟了包括淘宝、小程序、抖音等多条线上赛道，并带领店内BA转型成线上主播。在销售表现上，仅美林美妆淘宝店铺，年销售额就能达到千万量级，目前线上销售额可以占到整体销售额的10%。

这样的成绩在其他同行看来，可能已是对标的对象。但在武清林自己看来，美林美妆线上增长遇到明显的瓶颈期。

“未来，大方向肯定是线上、线下一体。我们在积极的拥抱线上，希望有一天真正能够做到线上、线下融合，但是到目前为止还没有做到满意。”武清林表示，在这方面，美林美妆仍会持续投入，在机会点来临前持续蓄力。

就在采访前，武清林正在干一项很“上头”的工作——“砸价”。由于店内不少商品的价格比预期“高出一截”，他十分不满。“只有把价格‘砸下来’，消费者认同了，才会持续购买，这样一来，商品周转率也有所提升，而高周转的产品，相较滞销品而言，品质更为新鲜。”他表示，将更划算，品质更好的产品呈现给消费者，长期来看，正是负责的一种体现。

“主动‘砸价’也是目前实体店面对线上价格冲击的一个有效的手段，在降价空间上，我们更多的是参考线上和商品品本身，结合消费者的接受情况来定这个价格。”武清林介绍，一款在科丝美诗加工的护肤套盒，美林美妆就将价格下调了50%，4件套产品，仅售98元。

基于薄利多销的逻辑， 美林美 妆 门店商品年周转最多的高达 36 次，最少的也有 12 次，部分门店畅销品接近每周都能周转一次。 同时，美林美妆的仓库里，超八成的空间都留给了纸、卫生巾、洗脸巾、化妆棉、洗衣液这些高周转商品。

这种长期主义不仅体现在美林美妆的“薄利多销”的价格策略中，也“藏”在美林美妆后台总部大楼。这次采访中，仪美尚走进位于合肥蜀山区的美林美妆后台总部大楼，看到除了体验中心、行政中心、培训中心和服务中心等常规设置，还有 “研发中心丨定制中心” 这一意料之外的板块。于品牌、供应链工厂来说，投入研发中心建设，稀松平常，而对于零售店来说，这样的投入实属少见。

武清林介绍， 美林美妆应该是国内线下美妆零售中首个开设研发中心的化妆品店。 “这一板块即使眼下没有收益，但也是美林美妆长期投入的方向。”在他看来，长期的价值比短期的利益更为重要。

目前，美林美妆研发中心不仅具有化妆品研发、检测等功能，也为门店的量肤定制板块奠定了基础。据了解，2020年，基于研发中心的成立，美林美妆开辟了量肤定制的新赛道。这一类型产品的销售流程分为两个阶段，首先，消费者在店内进行肌肤测试，而后，门店将适合消费者的产品按月寄送至消费者家中。 “ 这类 产品 的 使用周期为 3-6 个月，客单价在 3000-5000 元 。目前， 这一部分销售额 已经占到 门店整体的 3% 到 5% 。 ” 武清林介绍。

不论是独树一帜建立研发中心，还是不断精耕店内“一盘货”，亦或是亲自“砸价”，让货品加速流动。武清林看来，美林美妆绝不是“内卷”同行。“我们对每个人的对手实际上是自己，对于美林美妆来说，这就是不断突破自己的过程。”

文：漫雪

责任编辑：南风