旺旺,突然不旺了

2022-12-04 13:35:02    来源:品牌观察报    
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作者 |  杨强      来源 | 品牌观察报

凭借一支又一支的魔性广告,二十年前,旺旺成功“洗脑”了无数消费者。哪怕是到了今天,不少80、90后的记忆中,也总翻不过“三年级六班的李子明同学”。


【资料图】

二十年后,借由创二代蔡旺家幽默风趣的微博,不甘沉寂的旺旺又再次“翻红”,甚至还一度成了继鸿星尔克、白象方便面之后又一家被野性消费的品牌。

▶   图源:旺仔俱乐部微博

不过即便是“整活”依旧,“野性消费”带动了旺旺的热度飙升,可短暂爆发之后,曾经精准狙击儿童口味的爆品——旺仔牛奶、旺旺小馒头、旺旺碎冰冰等,想要撬动Z世代、10后的嘴巴,却也没有那么容易。

11月29日,“旺旺”发布了截至2022年9月30日止六个月的半年业绩报告。财报显示,2022财年上半年其总收益为108.329亿元,较去年同期衰退4.8%;营运利润为20.721亿元,较2021财年同期下降25.5%,减少7.085亿元……

专注整活的旺旺

说起80后、90后的童年集体记忆,旺旺绝对算得上是“最洗脑”的那一个。

“再看我,再看我就把你喝掉!”“三年级六班的李子明同学”“ 你旺我旺大家旺”..........

不管你喜不喜欢,但也必须承认,正是靠着这些魔性且洗脑的广告,在过去的很长一段时间,旺仔牛奶、旺仔QQ糖、旺旺仙贝、旺旺小小酥、旺仔小馒头等许多产品,都随着视频的出圈火遍了大江南北。

当然,如果不是刻意了解,想必许多人也太清楚这个时不时就登上热搜的零食巨头,实际上已经60岁了。哪怕是粗略地计算,其在大陆市场的活跃也将近有30个年头了。

其实旺旺的火爆,也恰如其在消费市场的成功路径一样,很大程度上都是依赖旺旺集团创办人蔡衍明早先采用的三板斧——铺渠道、打广告、扩品类。

尤其是打广告,哪怕旺旺进入内地市场已经二十多年,时至今日在“整活”方面还依然走在不少新消费品牌的前面。

▶   图源:旺仔俱乐部微博

广为人知的除了早些年的经典广告,当然还有今年的出彩表现。这其中最引人关注、最出圈的就是8月初,旺旺集团二公子蔡旺家的爆火。

事情的起因也很简单,就是当时佩洛西正要窜台,彼时舆论的焦点一下子被放到了不少台企的身上。而当时旺旺也一度被网友们给“误伤”了,甚至还曾遭遇抵制。

所以后来就有疑似旺旺的员工在哭诉,还声称要让网友去扒旺旺集团二公子蔡旺家的微博。这一扒不当紧,随后一个幽默风趣又爱国的形象就立刻出现在了大家的面前。

围观之下,借着二公子的成功出圈,于是在这之后旺旺也跟着又“旺”了起来。据了解,8月5日旺旺食品在抖音开的两场直播,话题升温之后,第二场直播的销售额与第一场相比,就直接暴涨了117倍,引发野性消费。

当然,旺旺的“整活”也不止这些。比如其前不久上线的《Got Rice,大米做的我爱吃》主题曲,也是一如既往地沿袭了此前的魔性洗脑风格。

在信息高度碎片化的当下,为什么旺旺能够持续出圈,制造出一个又一个的营销经典?

其实这背后正是旺旺对“魔性营销”或者是人格化形象的精准拿捏。毕竟现在海量的品牌信息本就让人眼花缭乱,如果广告创意还不够出彩,不够有趣,那么大概率也就只能被受众给快速过滤。

旺旺还行不行了

尽管在“整活”方面旺旺的确是一把好手,不过最近几年的营收,旺旺的表现却似乎远没那么出彩了。

▶   图源: 旺旺2022年半年业绩报告

11月29日,旺旺发布了中期业绩。财报显示,截至2022年9月30日止的六个月内,旺旺整体营收为108.33亿元,较去年同期下降4.8%;上半年实现毛利46.38亿元,较去年同期下降12.9%;上半年实现营运利润为20.72亿元,较去年同期下滑25.5%。

具体到各个业务来看,旺旺的四大主要业务板块,即米果、乳品及饮料、休闲食品和其他产品(主要为酒类及其他食品)的表现,分化也非常严重。

其中米果类,受益于海外市场销售的恢复增长,带动整体收益同比成长5.1%。休闲食品类收益也同比正向增长7.1%,其中果小类、果冻收益还再创历史财年上半年度新绩高点,算是财报中的亮点。

不过相较于米果和休闲食品的正向增长,承担重头戏的乳品及饮料的表现却不尽人意。财报显示,受疫情及需求疲弱的影响以及去年同期的高基数,乳品及饮料类收益为56.93亿元,同比衰退13.2%。

这也就是说,在2021年财年以128.73亿元营收占据旺旺整体营收半壁江山的“旺仔牛奶”,又在消费市场的遭到了“冷遇”。

必须指出的还有,其实这也并非是旺仔牛奶第一次出现下滑。公开资料显示,2013年旺仔牛奶销售额达到峰顶,全年收入约为112亿元。不过在这之后,旺仔牛奶的业绩便开始出现了严重的下滑,到2016年时曾跌到只有85亿元左右。

此后4年,经过蛰伏成长,旺仔牛奶虽然又重新回到百亿单品之列,但仍然没有突破2013年的纪录。

▶   图源:旺仔俱乐部微博

略显尴尬的还有,在这期间中国零食业飞速发展,总产值从4000亿涨到了22000亿,涨幅超过400%,而旺旺的业绩却几乎一直留在原地。

尤其是此前旺旺依靠旺仔牛奶还曾在含乳饮料领域中一骑绝尘,然而如今,昔日一哥的地位不但已经不保,营收和市值也早已被曾经的小弟伊利和蒙牛给狠狠地超越。

未来压力依然山大

至于旺仔牛奶的业绩为什么会下滑,旺旺在其财报中也给出了解释——成本上涨导致毛利率提升,同时受市场环境影响,传统渠道衰退导致动销疲软。

诚然,疫情的影响确实是一方面,不过在剔除了外部的因素之后,产品本身的吸引力衰退也同样不能无视。

欧睿数据显示,中国风味牛奶的市场规模,已从2014年的千亿级降至2020年的600亿元左右。

而且随着市场上可供选择的替代品越来越多,再加上消费者对健康的关注,尤其是无糖、低糖最近几年在饮品行业的席卷,这无疑都给守着奶粉勾兑还原“复原乳”配方20年不变的旺仔牛奶带来了不小的冲击。

当然,旺旺也并非没有采取任何动作,相反不但没有“躺平”,而且还一直是动作频频。

▶   图源:旺仔俱乐部微博

比如2015年,旺旺就推出了邦德咖啡、爱至尊、Mr.HOT等独立新品牌。2017年旺旺又对推新品进行了提速,全年下来差不多推出了50款左右。进入2019年,旺旺新品扩张的步伐更是又进一步加快,直接达到了100多款。

不过很可惜的是,尽管旺旺改变“被动”局面的心情相当迫切,可从市场的实际情况来看,却并没有一款能够复刻当年的光辉。

尴尬也不止于此,旺旺漫无目的的撒网,还让其陷入了不断冲杀新领域的盲目中。比如鲜食产品流通、婴幼儿服饰、方便面等等,而这些板块又无一不是巨头环伺,竞争激烈的红海。

产品策略混乱之下,在渠道端,旺旺的优势似乎也在遭遇挑战。

比如前不久就有媒体报道,称旺旺将在11月启动新一轮的涨价。要知道在去年11月份的时候旺旺就已经进行过一次调价,所以这次调价之后,也就意味着一年内旺旺实施了二次调价。

旺旺的目的,或许是想通过涨价来拉动增长,进而带动利润的提升。不过在外部环境严峻的考验之下,这也让不少经销商感到了残酷的生存压力。比如就有销商表示,库存甚至已经达到了3-5倍。

▶   图源:旺仔俱乐部微博

所以短期看,提价或许可以给旺旺的财报增色,但拉长时间,旺旺若想重新获得更多消费者的青睐,多在产品上下功夫或许才是突破的路径。

否则,营销积累的好感,不管再厚,也终有被啃完的一天。

参考资料:

1.观潮新消费:零食4.0时代,旺旺怎么旺?

2.快消:库存百万,旺旺又涨价,经销商能否承受这一“压”?

3.食评方:旺旺发布2022财年半年业绩:营利双跌,旺仔牛奶下滑明显

*编排 | 小何  审核 | 谷晓辉
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