【环球聚看点】对中国人来说,保时捷还是太便宜了

2022-12-05 16:29:04    来源:商业洞察    

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(资料图)

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作 者:严张攀

来 源:有数DataVision(ID:ycsypl)

9月30日,保时捷斩获欧洲今年最大的IPO,市值超越奔驰成为全球第五大车企。仅仅七天后,保时捷更进一步,超过了它的母公司大众。
目前,保时捷的市值已经超过了大众旗下所有其他品牌的市值之和——即大众母公司,里面包括宾利、布加迪等小红书热销品牌,也有大众、斯科达这类大众品牌。
保时捷能够成为家喻户晓的豪华车品牌,多半是因为卖的贵;但成为一家资本市场炙手可热的公司,却是因为它卖的便宜。

时捷的成功,是因为便宜

我们熟知的大部分豪华车品牌,其实都不怎么赚钱。这个市场有两个显著的特点,一是车型售价高,二是受众小。
如法拉利,阿斯顿马丁,玛莎拉蒂这些豪车品牌,一年加起来卖的车,也许还比不上比亚迪一个月的销量——当然要先刨除小红书上的销量。
典型如阿斯顿马丁,2020年,阿斯顿马丁全年销量只有3394辆,喜提37亿人民币亏损。2021年亏损收窄,约15亿人民币。从1913年成立到今天,阿斯顿马丁破产了七次,目前已经被中国车企吉利收入囊中。
再比如布加迪威龙,2005年到2013年十年时间内,布加迪威龙一共销售了400辆,亏损超过138亿元[5]。
豪华车品牌里少有像保时捷这样实实在在赚到钱的。根据招股书,2021年保时捷取得331.38亿欧元的收入,其中卖车收入占保时捷总收入的91%。根据销售明细,保时捷全球共销售301915辆车,平均单车售价约71万元。
保时捷成功的秘诀是卖的没那么贵,但也没那么便宜:把利润分摊到每辆车上,可以算出保时捷每辆车营业利润约为12.5万元。
如果按相同口径衡量盈利能力,保时捷卖一辆,特斯拉需要卖三辆,比亚迪需要卖19辆。
汽车是一个显著依赖规模效应的市场,即便豪华车也是一样。因此,当汽车品牌失去了规模,再豪华都不赚钱。
不过,保时捷的利润率并不算豪华——如果跟爱马仕比。收入减去相关制造以及原材料的成本之后,保时捷的毛利率大约还有27%。
保时捷的销售,管理以及运营等综合费用率基本稳定在11%左右的水平;刨去这些费用之后,保时捷实现的营业利润率为16%,营业利润绝对值为377亿元。

无可替代的中国市场

几乎所有奢侈品牌与豪华车品牌成功的秘诀都来自这五个拉丁字母:CHINA。
保时捷的销售遍布全球,但最为重要的市场无疑是中国。仅“China”一词,在招股书中就出现了246次,而“North America”虽贵为第二大市场,但仅出现68次。
2021年保时捷全球销量之中,有31.7%来自中国,是保时捷的故乡德国的3.3倍,比整个北美(美国和加拿大)还要高出5.5%。
2001年,保时捷初入中国,尽管只交付了170辆,但却打开了增长的任意门。20年后,交付数字来到了94671辆,增长超过562倍,堪称“黄金二十年”。
目前,中国已经连续7年成为保时捷全球最大单一市场,并且就目前的发展来看,这个记录还将继续延续。
后视镜来看,保时捷在中国的成功,既得益于中国经济的快速发展,也得益于自身对于中国消费群体的研究。
2021年,保时捷在中国的消费者人均购买年龄不超过40岁,根据招股书所述:中国市场的消费者增长,主要来自收入水平越来越高的女性车主,以及1980年到1995年出生的千禧一代。
其次是定价上的赶英超美。2022年上半年,中国区单车售价约81.4万元,是德国地区的1.27倍;是北美地区的1.17倍。中国是全球唯一单车均价超过80万的国家。
高售价甚至直接拔高了保时捷的平均水平:从2022年上半年数据来看,包含中国区的保时捷全球单车均价为72.32万元,不含中国直接跌至68.79万元。
最后是贴心的定制服务。在最近一项针对中国豪华车潜在买家的调查中,近84%的受访者表示,他们对于定制汽车的能力排在其他功能的前面。而定制化则是中国均价显著高于其它地区的主因。
如果没有中国,保时捷一年将损失9.6万辆销量,673亿销售额,以及决定单车盈利上限的单车均价也会下滑3.5万元。
当然,以上只是假设。
保时捷在招股书中做了一个有趣的统计:车辆均价和车主家庭年收入的关系。至于为什么中国市场的家庭年收入比德国还高,我们也不知道,我们也不敢问。

让保时捷自己选,他们会选择911

跑车界曾流行这样一句话:“保时捷就是911,911就是保时捷”。
保时捷自己也是这么想的:
初代911的主导开发者是费里·保时捷,核心设计理念是双门、后置发动机、六缸引擎跑车。检验一款跑车成色如何,汽车赛事冠军是必不可少的。勒芒系列赛事,作为世界三大赛事之一,截止目前89年系列赛历史,保时捷共获得过该赛事109次冠军。
尽管911的顶配版卖的贵,但据保时捷招股书披露,在911的所有版本当中,顶配反而是卖的最好的。
不过放眼所有车型,最畅销的并不是911,而是SUV。
2021年,全球范围内共有30.2万名富豪选择成为保时捷的车主。其中有8.8万人选择了Macan,8.3万人选择了Cayenne;这两款车型的车主占比为57%。
保时捷在中国卖了多少SUV虽未详细披露,但此前有知乎大V锐评: 中国市场拯救了保时捷的SUV车型。
其次是Taycan,虽然与Macan和Cayenne相比,选择这款车的车主虽然不及前两者的一半,但作为2019年刚推出的车型,销量破万只花了一年,隔壁法拉利卖了半个多世纪的车,才首次在2019年实现年销量破万。
Taycan作为保时捷首款纯电动量产车,被保时捷集团寄予了厚望。这种厚望体现到中国市场上,则是显而易见的成功---Taycan长期霸占50万元以上豪华电动车交付榜单,是2021年中国50万以上豪华电动车销量冠军。

保时捷的人均薪酬是比亚迪的八倍

电动化是所有燃油车品牌都在面临的问题,保时捷也不例外。他们的最大市场中国同时也是全球最大的电动车市场。
保时捷在招股书中直言不讳,自己上市的目的是为了电动化。无论保时捷的电动化技术如何,他们对人才还是非常慷慨的。
近三年,保时捷的人均薪资连续增长,目前已经超过了90万元,是比亚迪的八倍。
除了人才之外,研发也是重中之重。在研发方面:2019至2021年间,保时捷准备向纯电动汽车的转型,因此逐步开始投入进行重大电动化相关研发。
从金额上看,2019年,保时捷在电动化上的研发投入约61亿元,而过了仅仅两年,保时捷在这方面的研发投入已经突破了百亿。
从比例上看,2019年,保时捷还是选择将更多的研发费用投入到燃油车相关方面,而到现在,电车相关的研发投入不仅实现反超,并且在占比上已经是燃油车的一倍以上。
金额和比例双增长,可以看出保时捷押注电动化的决心。
决心是一方面,能否成功是另一方面。衡量研发投入能取得多大成功,资本化率是最好的指标之一。
从招股书披露的数据来看,保时捷的资本化率,正在以每年10%左右的比例稳步提高。这表示保时捷认为其能够将投入的研发费用,能够在未来转化成收入。
目前,保时捷推出的电动汽车仅有taycan;但在保时捷的计划里,陆续将会向市场推出Macan BEV、electric 718和Cayenne。
在不久的将来,保时捷每一款车型都将拥有对应的电动款,而中国恰恰也是电动车最大的消费市场。
除了人才和研发上的投入之外,保时捷也有积极入局电动化产业上的公司。比如,早在2017年,保时捷就已经投资了与充电网相关的IONITY;并且在最近几年,在投资频率上更加频繁,在投资的领域上,覆盖也更加全面。
用钱投票永远是最真实的,在保时捷的计划里,2025年,电车的交付量占比为50%;2030年,电车交付占比超80%;尽管这个数字在2021年还不到15%。

保时捷认为自己和劳斯莱斯是同级别的

在保时捷的招股书中,有一张他们自己制作的豪车分级图:
在保时捷眼里,自己是和劳斯莱斯、布加迪威龙等品牌处于同一梯队的奢侈品级豪车。而特斯拉则和BBA们同属“高端车”行列。
有观点认为特斯拉在设计上“致敬”了保时捷,特斯拉的确在2016年挖走了保时捷的内饰设计师Felix Godard。不过特斯拉外形设计的操刀者应该是2008年入职的设计总监Franz von Holzhausen。
Franz在福特、大众、奥迪、通用、马自达都干过,唯独没去过保时捷,他参与设计了奥迪TT,新甲壳虫等车型。
另一个知名的保时捷致敬者是中国的众泰。2017年上海车展,保时捷数位高管路过众泰展台,看着既熟悉又陌生的众泰SR9,露出了如下表情:

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