解读 “营销数字化”

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当下，数字化浪潮滚滚而来、新技术革命以及国内外市场环境的快速变化，让企业面对的商业环境日趋复杂。数字化是如今各行各业实现增长的关键驱动因素。

与此同时，国内外多重因素影响下，特别是消费场景、消费方式的诸多革新，各种新兴的营销方式层出不穷。企业要实现增长，就要通过数字化，在顾客真实购买场景、旅程当中提升每一步的效率和效能，最终体现效果。

“以消费者为中心，数据赋能，AI 驱动”，推动营销数字化转型， 已经成为了企业获得增长的核心能力。

传统营销 VS 营销数字化

＞传统营销

传统营销基于4P理论展开，分别指的是产品、价格、渠道和宣传，通过这四个维度来定产品如何在线下和线上进行销售。

“认知—熟悉—考虑—购买—忠诚（复购）”是传统的消费者购买旅程模型，它是一个线性的漏斗模型。在这个传统模型下，因为营销的重点在“头”和“尾”这两端，也就是增加认知、鼓励复购，所以传统营销以最大限度获取流量为中心目标。

但是传统营销体系中，没有用户运营的概念。这主要是受特殊市场环境的影响，受特殊技术手段支持能力的限制。

＞营销数字化

在数字时代下，无论是消费者心理还是消费者决策路径，都发生了重大的变化，所以传统的营销方式和营销手段都需要做出变革。

随着数字技术的进一步发展，消费者自我意识逐渐觉醒，消费者决策过程发生了变化。

消费者决策路径不再是线性的，也不仅仅是动态的，而是蜿蜒曲折的，新的营销触点随时可能发生，进而影响消费者的决策行为，这个过程完全没有规律可循。

总之，数字经济时代的营销应该是千人千面、千时千愿的。营销到了数字时代变革的关键节点，进入数字时代的新营销阶段， 即“以消费者为中心，数据赋能，AI 驱动”，推动营销数字化转型。

在营销数字化领域走前列的云徙科技，已经形成了基于双中台的全链路营销一体化产品解决方案，具体来看有数字化消费者、数字化商品、数字化零售、数字化渠道4个领域解决方案。

解读“营销数字化”

营销数字化（Marketing Digitalization）是以数字技术作为核心驱动力和手段，推动企业核心的营销业务，包括品牌、市场、销售、渠道及交易、消费者及服务的全方位变革，将传统营销方式进行在线化、自动化和智能化创新，最终驱动业务增长。

我们可以结合4点来理解营销数字化：

① 借助技术和数据，以及营销资源的利用，依靠实时数据跟踪，实现营销由粗放向集约发展；

② 依靠中台的强大连接，实现渠道从单一向多元发展，从公域到私域的全域端到端业务实时在线，完成高质量数据资产沉淀；

③ 以消费者旅程为中心的数字化体验创新，实现面向最终消费者体验的全触点营销数据闭环；

④ 基于数据驱动的内容策划和投放以及消费者运营等营销业务，从经验决策变为智能决策，最终帮助企业变革营销模式，提升营销资源利用及运营效率，降低营销费用，提升消费体验，实现业务增长。

如何布局“营销数字化”？

一些企业已经率先试水“营销数字化”，并取得了不错的成效。我们先从美妆日化、食品，以及汽车行业的部分领军品牌的实践，来看看他们都是如何布局营销数字化的。

＞食品行业

中国零食品牌良品铺子是营销数字化的个中典范。2022年上半年，良品铺子团购及流通渠道实现营业收入2.04亿元，同比增长63.14%。及时启动“营销数字化”正是良品铺子能够拿出这个成绩单的原因。

面对数字化的浪潮，良品铺子创新性地建立了中台大数据系统，系统优化整合了来源于渠道、门店、市场等多方面的数据，可实现对消费需求进行深度分析。

以2021年为例，中台大数据系统中的“顾客心声”数字系统，处理年度数据65.99万条。借助这一数据的整理、清洗和分析，良品铺子形成了改进产品体验、客户服务、优化消费者感知的业务改善共124项，顾客的服务体验大大提升。

＞美妆日化

以日化大佬宝洁为例，已经打造了DMP（消费者数据管理平台）和DSP（广告需求方平台）等诸多系统，还引入了大量优秀的数学家，为广告投放计划进行建模工作，从2000多万个投放组合中，计算出最佳投放组合，以大幅提升投资回报率。

此外，数年前宝洁就开始发展品牌和跨品牌CRM（客户关系管理系统），以此实施全域消费者的触达。消费者可以通过产品包装上的编码、宝洁的超市促销员、电商平台等多种渠道，建立与宝洁的链接互动关系，如宝洁旗下的潘婷、帮宝适等品牌就是成功的典型。

＞车企

在这几年飞速发展汽车领域，“营销数字化”变成了车企们业绩增长新的着力点。

以“蔚小理”为代表的造车新势力生来拥有数字化基因，在数字化营销方面具有先天优势。蔚来是非常典型的“以用户为中心”的品牌。据官方统计，超过50%的销售结果来自于蔚来现有用户的推荐，这股力量非常强大。

老牌汽车企业也不敢示弱。长安福特与云徙合作，共同建设企业数字化创新，搭建长安福特数字营销平台。基于中台架构搭建自有商城平台，一站式数字化体验，快速上线迭代需求、总部&区域&经销商活动；打通内外系统，形成数据闭环；支持外部垂媒全渠道接入，形成数据回流；客户线上线下全触点接入，沉淀客户数据；通过数据运营，提供线上质量，促进销售转化。

基于云徙科技在大数据实践和技术方面的优势，共同建设企业数字化创新。形成“货”的数字化创新，实现了用户数字化，利用企业级互联网架构构建了长安福特数字营销平台。全国 400+ 家经销商云店上线，一次活动10+万粉。福特商城累计注册用户250W+，累计收集线索1000W+，累计整车订单量50W+。

小结

数字时代下，营销思维不再是某个企业、行业的行为，它充斥在消费者个人生活的每个细节中。

营销数字化更强调对新技术的运用能力和互联网业务逻辑的分析能力，赋予了营销组合新的内涵，是数字经济时代企业的主流营销方式和发展趋势，也是企业获得新增长的必经之路。

[责任编辑：h001]

关键词：良品铺子营销方式长安福特

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如何布局“营销数字化”？

小结

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