世界杯，是年末互联网最大的流量话题之一。
亚洲足球在本届世界杯上惊喜不断，继沙特队爆冷击败阿根廷之后，日本队击败西班牙，在一片争议声中获得小组头名，实现晋级世界杯16强的梦想。
能够撬动全世界范围内的话题流量，自然深得科技巨头们的欢心，而体育赛事本身，也成为科技巨头的流量猎物。
(资料图片仅供参考)
从平台端看，央视、咪咕视频和抖音成为这次观看世界杯赛场的三大赢家，尤其是在电视直播逐渐被手机直播取代的当下，抖音作为短视频平台首次入局世界杯直播，更是提升了顶级体育IP对内容平台的重要性。
而从营销端看，vivo、BOSS直聘等企业拿下官方赞助，成为世界杯曝光度最高的中国企业，而美团、小红书等互联网公司，也在借助世界杯期间的火热，通过赞助球队和以人为核心的营销理念，成功借势营销输出自己的品牌。
世界杯会结束，聚合后的流量会回归，但科技巨头们通过体育IP和赛事来实现差异化竞争的角逐，不会止步。
一些重大体育赛事传统的利好优势不再，比如对电视销量的带动。
按照往年惯例，奥运会、世界杯和欧洲杯等全球性的重大体育赛事一般会带动电视机的需求，世界杯尤其显著。中金公司的研报显示，2014年巴西世界杯和2018年俄罗斯世界杯，全球平板电视出货量的数据都会明显增高，都达到了21600万台以上的规模，增速4%以上。
而到了2022年的卡塔尔世界杯，电视销量的数据并不会这么好看。根据市场调研机构奥姆迪亚（Omdia）11月发布数据，今年前三季度全球电视销量为 1.43 亿台，销售额 723.9 亿美元，分别同比减少4.4%和12.7%。
尤其是在厂商的数据排名上，一度让本次世界杯赞助商海信惹上争议、更换广告。
奥姆迪亚的数据显示，2022年前三季度销售额上看，海信的市场份额为8.6%，排名第四，而前三位分别是三星、LG和TCL，这与海信世界杯期间「中国第一，世界第二」的广告冲突，之后，海信把世界杯上广告改为了「中国制造，一起努力」。
有消费力的年轻人不看电视，这个趋势由来已久，主要是因为移动互联网转移了注意力。世界杯救不了电视，但可以让移动互联网更活跃起来。重大体育赛事，注定是一场移动互联网的流量盛宴。
短视频平台抖音是观看卡塔尔世界杯的最大变量，据称，其耗费了超过10亿的价格从央视获得持权转播。
遥想2022年冬奥会直播权只有央视和咪咕视频，快手和腾讯视频拿到的只是点播权，而卡塔尔世界杯转播权的名单里， 抖音成为首个获得直播名额的短视频平台，这就促成了央视频、咪咕视频和抖音三家并重的直播格局。
自2020年抖音官方公布日活跃用户超过6亿以来，抖音在短视频平台流量王者的地位上一直稳固，即便QuestMobile公布的数据显示，2022年6月微信视频号的月活突破8亿，这一数字超过了抖音，但抖音在内容生态和商业化能力上依旧远超微信视频号。
央视频、咪咕和抖音三家平台覆盖了中国互联网七成用户，共计8.29亿，所以，世界杯这样重大的赛事对咪咕视频等视频平台来说，无疑是用户拉新和增长的绝佳机会，但对超级头部抖音来说，只是更加稳固自己的用户基本盘，同时加速商业变现而已。
Quest Mobile数据显示，虽然本届世界杯开幕式当天日活用户规模不及今年冬奥会开幕式，但央视频、咪咕视频的日活跃用户规模上升显著。相比之下，抖音的用户数据波动明显最小，在世界杯开幕式期间，抖音的日活用户环比增长只有0.6%，维持在4.5亿规模。
借着三家平台搅动起的世界杯流量，一众品牌方开始在世界杯期间增强自己的曝光度。这其中，世界杯赞助商分为三个等级，最高级别的是国际足联合作伙伴，唯一入选的中国企业是万达集团，而第二等级世界杯赞助商有海信、蒙牛和VIVO，第三等级的亚太区域赞助商则有BOSS直聘和雅迪。
对互联网公司来说，成为世界杯赞助商并不能保证打赢这场营销仗，BOSS直聘把自己的LOGO挂在了直播画面的比分牌下，其对手猎聘也可以成为「中央广播电视总台顶级足球赛事合作伙伴」，把广告植入在中场休息的广告画面中。
如何撬动世界杯的流量分一杯羹，互联网公司还在各显其能。
足球运动，本就是抖音体育类内容的第二大垂类。
2022年冬奥会结束之后，抖音和巨量算数在6月份发布的《抖音体育生态白皮书》显示，2021年1月至2022年2月，抖音体育类内容播放量共计约2万次，分布在各类赛事、竞技运动和健身等行业，而竞技体育中，最大的两个垂类就是篮球和足球。
当时，白皮书就对几个月之后世界杯做出了前瞻，抖音内主动搜索世界杯相关讯息的用户中，男性群体占比77%，40岁以下人群占比高达91%，而抖音在体育方面的优势就在于，持续以人为中心的策略，围绕世界杯，持续关注人格化的内容，进而达到商业化营销的目的。
在体育方面，抖音引以为傲的商业化能力也在白皮书中展露一二，其中的代表案例都是围绕着人本身来构建的：运动员张嘉豪与沃尔沃汽车的品牌推广，打造了冬奥会时期抖音与品牌合作的首个IP；而另外一方面，抖音通过《冠军驾到》和《濛主来了》等节目绑定头部运动员，同样带动了飞鹤、安踏和宝洁等品牌的内容营销。
白岩松、徐亮、黄健翔等以一批名嘴都开始在抖音解说足球现场，《依然范志毅》《黄健翔谈》等一系列IP节目应运而生，抖音通过热点话题的制造，来不断为世界杯的内容造势。
而本次世界杯期间，抖音在玩转「世界杯经济」上也是不遗余力，一方面更通过「燃情好物」来推动抖音电商的发展，另外一方面则是「TopView 3D扭转」等创新互动的形式为伊利等品牌实现营销推广。
展现抖音世界杯商业闭环的一角就是，QuestMobile数据显示，在11月世界杯期间，世界杯IP价值被充分挖掘，在抖音渠道中，拥有世界杯IP授权的聚星动力、卡塔尔世界杯文创馆、KAYFORD旗舰店在开幕式前合计销售额已破千万。
而事实上，Tiktok早已为抖音提前探路。早在2020年Tiktok就成为了欧洲杯的全球赞助商，通过AR、hashtag挑战和直播等一系列服务，Tiktok不断在吸引男性用户为主体的市场，在丰富内容生态的同时，也在推动平台商业价值的转化。
更重要的是，从全球范围看，科技巨头公司越来越广泛的参与到国际顶尖体育赛事中，相比此前流媒体公司参与赛事的方式，科技巨头们展现出了更激进的姿态。
今年6月，苹果公司拿下了美职联（MLS）10年的独家流媒体直播版权，这项全球合作协议的金额是25亿美金，苹果在巩固体育赛事直播上一直动作不断，未来还会竞标NCAA、NASCAR、NBA、WNBA等赛事版权。
而2022年，迪士尼则瞄准了市场增长强进的印度市场，拿下了印度板球超级联赛（IPL）的版权，金额是5年62亿美金。印度市场一直是迪士尼用户增长最迅速的市场之一，巩固自己的护城河，体育赛事是必要的动作。
科技巨头们瞄准的生意，在于这些顶尖赛事可以实现全球版权的覆盖，也就是说，它们可以通过自己的生态在全球范围内分发，用户不论在哪个国家和地区，都可以通过其服务来收看比赛，这让科技与体育结合的营销竞争更加激烈。
归根结底，抖音需要世界杯这样的超级IP实现商业化更上一层楼，而当世界杯结束，科技巨头们的体育市场角逐仍在继续。
审校|陈秋霖
END
热门
营业执照公示信息