猫人集团裴于雄:消费寒冬下,传统品牌如何实现逆势增长

2022-12-07 08:38:58    来源:消费界    
分享丨裴于雄  报道 | 消费界

导读:

近日,消费界在杭州举办了“中国品牌未来峰会”,以「反弹的力量」为峰会主题,邀请了多家头部企业、消费领域的创始人、投资人一起探索品牌的反弹力量,共话中国品牌未来。

其中,猫人集团品牌中心总经理裴于雄分享了在消费寒冬下,传统品牌如何实现逆势增长的内容。猫人作为传统品牌,仍然实现比较快速的增长,这背后的方法论或许能带来启发。


(资料图片仅供参考)

成立于1998年的猫人,到目前为止已有25年的历史,一直专注在“科技内衣”的赛道。去年GMV达69亿元。从体量上来说,是行业内比较头部的内衣品牌。
2016年,猫人GMV只有5亿,到去年接近70亿,猫人已经连续5年实现了70%以上的业绩高增长。今年的GMV业绩目标是100亿,很有信心达成,2025年目标实现300亿GMV,2030年实现1000亿市值。
从平台的排名情况看,猫人在今年10月份已经完成了去年全年业绩。在天猫、抖音等平台,都是数一数二的行业排名情况。
百亿增长数据的背后,猫人作为传统品牌,做了哪些关键性的动作?以下是分享内容:

分享主要从6个方面去展开:一是商业模式,解析猫人的独特优势。二是品牌定位。三是基于定位,做出的新锐转型的动作。四是如何拉升猫人的品牌势能。五是科技爆品。最后是针对新锐品牌的增长瓶颈的思考和分享。

首先,猫人是平台化的模式,上游是链接非常优质的生态厂家,下游是通过头狼商家的经销商体系建立起生态链模式。其中最底层的逻辑,在于猫人的DTC的模式,就是整合全行业优质供应链,猫人强管控整个产品品质,把工厂里优质的产品直供给消费者,最大化地缩短中间商的环节,提高全行业的供应链效率,从而降低产品成本让利给消费者,整合优质的头狼商家,提供优质优价的产品,形成了一套商业模式。

除了有商业模式的优越性,猫人能够实现增长的第二个关键点在于重新梳理品牌定位。很多人可能会觉得品牌的定位是一个虚头巴脑的动作,但是实际上我们为了“猫人 25年专研科技内衣”这句话,历时半年以上的讨论、共识和调研,花费了千万级以上的费用,与全球最顶级的战略咨询公司,合作才得到了“猫人 25年专研科技内衣”的定位。

“科技”的标签不仅仅是传播的概念,我们把做了一系列的战略配称,在供应链选择、货盘规划、渠道布局、视觉形象、文案表达都全面围绕“科技”概念做了深度的落地。把这样一个看起来比较虚的概念,真正贯彻到企业经营的环节中,成为驱动品牌不断突破增长瓶颈的底层逻辑。

第三点,基于全新的品牌定位,做出品牌新锐化转型。今年把LOGO做了全新升级,看起来是简单的优化,但实际上花费了很多的成本,看起来会更加年轻化。在包装、视觉、平面拍摄部分,也做了相应的升级。所以对于传统品牌来说,要转型和升级,可能第一步要在视觉上升级。

第四点,猫人做了一系列拉升品牌势能的动作。第一,在行业内史无前例地启用双顶流王炸明星的代言。第二,今年在内衣行业,我们是全行业最大量级、最大覆盖量的广告投放。第三,行业首创,我们今年做了一场科技内衣产品的发布会,这个发布会可以把它理解成像苹果的发布会。第四,全球最大,在武汉梦时代,拥有猫人全球最大的科技内衣生活馆。

这四个关键性的动作背后做了相应的战略落地的动作,也是为了不断地拉升整个猫人的品牌势能。

行业内的双顶流明星的王炸组合,迪丽热巴基本上是女明星中的顶流,王俊凯是TFBOYS组合的,在男明星中也是顶流。猫人同时请了两个最顶流的明星,在整个行业里面也是最大的流量明星代言。

在势能拉升方面,也投放了全行业最大量级的广告投放。在做电梯媒体全市全国最大的电梯媒体就是分众,第二最大的就是新潮,分众+新潮基本上占据了电梯媒体里面80%以上的市场份额。今年猫人与这两个媒体都有合作,基本上有分众的地方就有猫人的广告,有新潮的地方就有猫人的广告,通过大量级的投放进一步拉升猫人的势能。

第三个关键动作,行业首创的科技内衣的发布会。我们今年举办了一次,明年2月份也会举办一场春夏的科技爆品发布会,会比今年做的规格更高。这个背后,也是为了通过公关的活动拉升猫人的竞争势能。

另外,武汉梦时代做了全新的猫人视觉形象的布局,围绕内衣品牌的门店设计成了猫人的新视觉形象,门店升级之前的形象是比较中规中矩,没有什么特色,升级后形象是更有视觉冲击力的。

猫人能够实现70%以上业绩的高增长,业绩能够冲击100亿,核心还是要落在具体的大单品、大爆品上。今年秋冬,猫人主打的科技爆品之战就是围绕保暖品类做的热8度大爆品的战役,未来打造年销千万套的超级大爆品。每一个系列都有最核心的科技卖点,比如水磨绒技术保暖、纳米科技面料等,也就是说科技定位不仅仅是一个传播的概念,也会落实到具体的产品中,让用户可感知。

猫人百亿增长的关键动作之外,我们有一些总结、思考,其中关于增长,有如下的思考。

新锐品牌可能很擅长的就是通过电商的打法,能够在短短几年时间内,能够去实现快速的起盘。纯电商思维增长的核心是建立在各种各样的红利基础上,这些快速增长的新锐品牌主要是基于以下四个红利去快速增长:

1、产品红利。 很多新锐品牌能够基于对供应链货盘的整合,基于对供应链的产品创新。但其实产品的核心本质还是在于供应链,供应链相对来说是一个公共资源,大家都可以去整合,所以基于产品红利的增长,无法建立起真正的产品的核心壁垒。

2、人群红利。 人群红利背后核心还是具体的洞察能力,新锐品牌可能对年轻用户的理解会非常深刻。但人群红利很难撬动整块蛋糕,只是在这个竞争激烈的红海市场中取得自己的一席生存之地,很难真正建立起非常大的市场份额。

3、渠道红利。 很多的新锐品牌可能都是基于天猫、抖音这些渠道快速增长,但天猫或者抖音的流量增长乏力的情况下,增长也会面临很大的压力,所以渠道红利也是不可持续的。

4、流量红利。 像花西子、完美日记,非常擅长流量玩法,但流量红利见顶的情况下,品牌无法完全依赖流量红利。

对新锐消费品牌来说,以上四大红利都在消退,但基于新用户洞察,深耕供应链产品货盘,精细化渠道布局和流量运营,依然有一定的机会实现增长。

这种增长更多的是企业处于新锐消费品牌阶段,也就是说从0到1,这一套打法还是会存在。但是品牌要实现10个亿以上体量增长比较困难。

如何破局?电商的思维+品牌的思维才是王炸,纯电商永远只能做0到1或者小几个亿体量的阶段。但如果要实现10亿增长以上的体量,一定是电商思维+品牌思维的组合。以内衣行业为例,像焦内、Ubars、有棵树,这些品牌都是基于天猫快速增长起来的品牌,但最核心的底层驱动力,依然是品牌。如果搭建得比较好,能够帮助品牌去突破0到10的增长瓶颈,去实现更高的天花板的量级。

对新锐消费品牌来说,品牌和品牌之间的差距不在用户洞察能力上;不在渠道运营能力;不在产品供应能力;不在流量获取能力。

品牌跟品牌之间的差距,核心在于构建品牌底层能力之间的差距,品牌竞争到了10亿以上的规模体量,一定是考验对底层的品牌构建能力,而不是说以上四个能力的差距。

品牌那么重要,具体如何构建品牌?很多人也会觉得做品牌无非就是舍得花钱、请明星打广告,我有钱也可以这样干,但实际上并不是。预算并不是最重要的,不要因为没有很多预算的阶段就放弃做品牌,品牌思维比品牌预算更重要。所以最核心的还是要建立起品牌思维,驱动品牌增长。

以猫人为例,猫人具体做品牌的方法论,最核心的两点:一是战略聚焦,二是营销破圈。所谓的战略聚焦方面,又可以把它拆分成两个方法论,一是战略定位,二是品牌表达。从营销破圈的角度来说,猫人做的并不是一系列的刷屏级的传播,是基于竞争关联,展开营销破圈,同时也会注重传播效率。所以这四个关键词,就是战略定位、品牌表达、竞争势能和传播效率是猫人做品牌的底层方法论。

战略聚焦方面,由两个部分构成:一个是战略定位。定位是一切品牌竞争的核心竞争支点,不管是新锐品牌还是传统品牌,它的定位决定了企业增长的天花板。另一个是品牌表达,是基于核心战略定位做一系列的外显的表达。

猫人的定位是科技内衣,仔细地揣摩一下,当时尚、性感、舒适、科技这四个关键词摆在一起的时候,科技这个词语应该是最有势能的。举个例子,波司登提出的定位是“畅销全球72国”,很多人也会觉得这个定位不怎么样,畅销全球72国跟用户有什么关系?但实际上定位最底层的逻辑是不断拉势能。“畅销全球72国”,能让大家产生稍微往上仰视的感觉。所以猫人也是这个逻辑,抢占科技概念,而不是具体讲舒适、时尚、性感。

另外,基于科技的定位,我们做了一系列的品牌表达,视觉形象上,做了全新的LOGO的设计,也是一个过渡版本,因为真正非常有科技感受的全新LOGO正在注册的过程中,暂时没法分享。最终版本一定是与科技概念非常关联的LOGO。从语义表达来说,围绕“猫人 25年专研科技内衣”“亲肤时尚舒适,全球热销10亿件”,这是最核心的一套语言表达体系。

很多人觉得好像做定位也很简单,无非就是写一句话。为什么看起来很简单的事情,每个公司做出来的效果是不一样的?。可能有的品牌是自己的老板拍脑袋想了一下,可能是找了一个刚毕业的文案花半天时间写出来的。但是猫人的科技内衣的定位,花费的时间精力是长达半年以上,花费的直接预算成本是在千万级以上,与全球最顶级的战略咨询公司合作,而做出的定位。

为什么要反复强调这句话的重要性?因为对于一个企业来说,是不是从老板到员工,对自己的定位是不是真正认可决定企业增长的天花板。

基于全新的定位,猫人真金白银地做了不断去拉升竞争势能的投入,比如产品势能方面的热8度大单品,广告势能方面,全行业最大量级的最大覆盖投放。渠道势能方面,猫人布局了科技内衣生活馆。公关势能方面,央视报道+科技内衣发布会。对于很多的新锐品牌来说,觉得猫人这些动作好像特别老土。但是对中国更广大的市场来说,央视依然还是一个非常重要的渠道背书。一系列的营销动作,都是为了拉升猫人的竞争势能。

另外,我们要讲的一点就是传播效率,核心的两点:一是布局线下,而是传统媒介。说两句稍微有点绝对的话:第一句话,纯电商无法沉淀品牌,基于电商性的打法,无论体量做到多大,也无法沉淀出一个品牌,这是我们相对有点绝对化的判断。第二句话,新媒体无法沉淀品牌。单纯通过小红书的种草、通过抖音的玩法,通过种草、达人等方式,可能会获取一定的增长但无法沉淀品牌。

有些人可能会说建立品牌的目的是什么?目的当然是为了获取流量或者是获取增长,但是通过新媒体获获取的增长很难去突破十亿级的体量。

猫人这些年能实现增长,看起来好像核心的增长点还是在于线上,但对猫人来说,线下永远是猫人品牌的基本盘。很多品牌可能目前主要的增长点都在线上,但只要有生存下去的余力,还是要去尽早地布局线下。

有时候曝光跟曝光效率上不一样的,因为从统计学的意义上来说,比如在抖音上看到开屏广告,会统计成一次曝光。在地铁上看到一块户外广告,也计算成一次曝光。但从我个人的体感上来说,我昨天刷抖音看到的开屏广告,可能已经记不住是哪个品牌,但如果在地铁上看一个广告,我可能会记住很长一段时间。

所以同样是统计为一次曝光,但是它的传播效率、对用户心智的占领是不一样的。很多新锐品牌太依赖于新媒体的玩法,对于这种相对来说破圈的传统媒介,没有那么重视。

总结一下本次分享的核心思考,不管对新锐品牌还是对传统国民品牌来说,突破增长瓶颈的关键策略。

首先, 构建品牌底层逻辑 ,最底层的地基决定了品牌的增长天花板。面临这种增长瓶颈的时候,可以反思打的地基本身是否足以去突破天花板。

第二点, 基于竞争关联的用户心智占领,并形成一套品牌表达体系 。比如说猫人是花费了很多精力和预算,重新塑造一套品牌表达体系,从定位到视觉、颜值做了全新的打造。

第三, 更深刻的理解使用媒介工具 ,面临增长瓶颈的时候,可能本质上是因为对媒介的使用到达一定瓶颈,部分新锐品牌只擅长使用小红书、抖音,有没有对更多的破圈媒介的深刻理解?

第四, 重视线下布局,但凡品牌发展有点余力,尽早升级布局线下 。下一个阶段,特别是品牌驱动的打法来说,还是要去重视线下,通过线下去谋求破圈、谋求瓶颈的突破。

关键词语就是 重视竞争关联+定位战略聚焦+升级品牌表达+拉升竞争势能+破圈传播营销

最后,猫人有这样品牌情怀。

第一,传统内衣行业打破局。对于内衣行业来说,很多传统内衣品牌可能这些年基本上都处于躺平的状态,享受品牌早些年打下来的品牌红利,但是猫人作为25年的品牌,却在不断地折腾,依然是有一颗不断去锐意变革的雄心壮志;

第二,为新锐年轻品牌立标杆。很多新锐内衣品牌在不断地崛起,增长速度非常快,对传统品牌也是造成了非常大的冲击,但是猫人毕竟是国民性的品牌,我们依然要为新锐品牌做榜样。

第三,为中国民族品牌扛大旗。猫人定位“科技内衣”背后涉及到竞品,我们希望猫人能够为中国民族品牌扛大旗,树立起中国自己的民族品牌,所以“中国猫人·新锐猫人·顶级猫人”是最终的战略愿景。

独家专访
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消费界品牌报道
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