报道:一手好牌打的稀烂,败退中国的讴歌究竟错在哪里?

2022-12-09 20:49:37    来源:十万个品牌故事    

如何来用一句话证明一个汽车品牌混的很惨?

大部分人可能会说常年销量倒数,想去看看车连4S店都找不到。但有家车企比这更惨,很多人连品牌名字都记不住。

放张图给大家感受下,这是什么车?


(相关资料图)

不懂车的小伙伴可能会心想:这是什么杂牌车?懂车的则会心一笑:这不“长安王”讴歌嘛!

没错,这就是讴歌,由于车标和长安极其相似,常年被车友戏称为“长安王”或大号长安。就连讴歌官方也忍不住吐槽:来到中国十多年,最大的困扰就是用户看到车却叫不出品牌名。

甚至讴歌还在网上发起悬赏,怎样才能让消费者看到车就能记住名字。不过事到如今,纠结这个问题已经没必要了。

2022年4月8日,广汽讴歌在其官网发布消息称,将从2023年起正式退出中国市场,入华17年,作为本田高端品牌的讴歌,终究没有抵住压力,落寞退场。

一、外资车企的中国梦

故事还得从讴歌进入中国市场的背景说起。

和很多动辄百年历史的车企不同,讴歌称得上是一个“年轻”的品牌。上个世纪70年代,美国遭遇了严重的石油危机,油价疯狂上涨。危机之下,以省油著称的日系车在美国赚的盆满钵满。

石油危机后,日系车企不甘只做经济适用型家用车,开始重点提升品牌价值。这一时期,日系三巨头的丰田、本田、日产纷纷打造面向北美的豪华品牌。

1986年,本田先行一步,向北美市场推出了挂着新车标的中型轿车Legend和紧凑级Integra,讴歌品牌由此诞生。

车迷们应该知道,这两款车型其实都是本田的换标车。除了车标,本田和讴歌几乎毫无区别。这种做法一直延续到了日后,也是讴歌在中国难成豪华的一个伏笔。

不过是否换标对于美国人来说好像无所谓,讴歌一经推出就在北美大火,连续两年成为北美豪华车销冠。

初期的成功,让本田对讴歌拥有了更多的期待,为了进一步加强品牌形象。1990本田发布了超跑NSX,并在第二年挂上了讴歌的车标,其出色的性能在细分领域大获好评。

凭借这三款车型,讴歌在美国拥有近乎完美的开局。到了1994年,讴歌全美销售突破百万台,在豪华市场上把奔驰宝马等老品牌打懵了。

而彼时的中国,汽车工业还处在起步阶段,缺乏自研能力,造车极度依赖外资车企。同时车市爬坡缓慢,市场容量很小。

但一些敏锐的车企看到了机会,用合资的方式,早早的进入中国开拓市场。

大众(含奥迪)、通用、PSA(标致雪铁龙)、铃木、本田、JEEP等品牌成为首批踏入中国大陆的车企。

特别是大众,在90年代和21世纪初,凭借桑塔纳和捷达,在中国狠狠的赚了一笔。

大众的范例,让世界各大车企看到了中国这块巨大的“蛋糕”,但中国百姓购买力的落后又让他们不敢轻举妄动。

没想到的是,2001年我国加入WTO后,经济迎来飞速发展,汽车销量节节攀升。眼看大众、通用、本田等在中国赚钱,还在观望的各大外资车企终于忍不住了。

于是,第二波合资车企成立的高峰期来临,丰田、日产、奔驰、宝马等世界主流车企基本在21世纪初完成了对中国市场的布局。

国人消费水平上升了,自然就需要豪华车的加入,早期BBA没有发力的时候,日系豪华车还能占据一定的市场。例如丰田的高端品牌——凌志,也就是现在的雷克萨斯,当年凭借一款LS,能和奔驰S级平起平坐。

雷克萨斯火了,讴歌投来了羡慕的眼光。诞生地都在北美,也同是日系豪华品牌,而且当初在北美讴歌比雷克萨斯更受欢迎。

这样一看,貌似讴歌完全有理由像雷克萨斯一样在中国火起来。终于在2006年,讴歌品牌诞生20周年之际,带着对中国市场的美好憧憬,宣布入华。

入华第一年,讴歌带来了旗舰轿车RL和中型车TL,两款车都只有一种配置,售价分别是68万元和43万元。第二年,又引进了中大型豪华SUV MDX,售价67万元。

其实以现在的视角来看,讴歌从进入中国开始,就注定了很难成功。

首先是时机选择错误,2006年,世界各大车企基本在中国完成了布局,BBA强势发力,日系豪华逐渐落寞。

对于突然冒出来的一个号称豪华品牌的讴歌,国内市场认可度非常低。

其次讴歌主力车型售价近70万,而同年的宝马5系优惠后40多万,奔驰E级58万起。过高的售价,导致当时除了偏爱日系车的珠三角,其他地区几乎没人选择。

二、对中国市场的傲慢态度

初来乍到的讴歌开局不利,为了真正的打开市场,08年和09年,讴歌在营销上下了点功夫。

比如为了赢得国人的好感,2008年上市的讴歌RL以及后续的MDX等很多车型,把中控台按键大比例的换成了中文。

一个美国进口的日系豪华车,竟然用中文按键,即使现在来看,也非常的不可思议。讴歌此举确实赢得了国人的好感,但对销量却起到了反作用。

当时的土豪买讴歌就是为了进口车的牌面,结果坐到车里都是中文,反而显得不搭,导致很多人指定要换成英文版的才提车。

之后为了打开知名度,讴歌还邀请刘德华和桂纶镁拍摄了品牌广告片《爱之见证》。

片长大概有9分钟,讲述了一个街头邂逅的美好的爱情故事,片尾是讴歌TL的广告语“与你同坐 美好人生”。

然而,如此努力也没什么用,之后的数年讴歌中国市场年销量都难破5千,属于豪华品牌的吊车尾存在。

主要原因,还是讴歌对中国市场的傲慢,这不是简单把按键换成中文再找明星拍个广告片就能解决的。

讴歌2006年进入中国市场的时候,并没有选择合资,而是和雷克萨斯一样采用全进口的方式。

不过,雷克萨斯主销车型都是日本生产的,采用日本的运营思路,口碑也很早就打下基础。

但讴歌在国产之前,引入的车型基本全是美国生产的,没有针对中国市场做专门开发,太多的“美式基因”让讴歌严重的水土不服。

例如在外观上,讴歌前脸设计语言以盾形为主,典型的美国风格,太过于张扬粗犷,不符合中国人审美。

在车型定位上,讴歌主打的是运动,论操控和动力都是顶尖的存在。而运动取向在国内一直都是小众市场,不符合市场定位。

特别是动力方面,早期的讴歌主力车型基本是美国人喜欢的3.7升V6发动机,甚至还有4.8升V8的,油耗高的离谱,中国消费者显然很难接受。

还有讴歌的售价,不管消费者认不认可他豪华品牌的身份,反正讴歌在很长一段时间内打死不降价,甚至还曾深陷涨价风波。

涨价事件发生在2008年,当时国内消费税调整,对大排量车型加高了税率,主攻大排量的讴歌难免受到冲击。

对此讴歌的选择是直接用涨价来应对,而且涨价严重不合理。

比如主力车型MDX是3.7升的排量,按照税率涨价6万是合理的,但讴歌实际涨价13万。

这样一来,一台MDX落地价要百万以上,很多客户成了冤大头。

不听取消费者的呼声,也不对中国市场做本土化改变,还肆意涨价不尊重消费者。

这样一来,讴歌很快丧失了在中国市场的竞争力。

看到这里可能有小伙伴会疑问,既然想在中国混,讴歌为什么不好好开发中国市场呢?

这就和咱们特殊的国情有关了,汽车行业起源于欧美,过去一百多年,西方的车企始终掌握着这个行业的话语权。

大概在2013年之前,由于自主品牌不给力,国人买车基本都以合资为主,特别是日系和德系,占据国内汽车销量的半壁江山。

可以说合资车只要不犯严重的政治错误,在中国闭着眼睛都能卖出去车,最典型的就是大众速腾的“断轴门”,闹得沸沸扬扬也不耽误月销上万台。

讴歌自认为是日系豪华品牌,还有本田这样在中国混的风生水起的爸爸,妥妥的自带销量密码,当然不会轻易妥协去花钱适配中国市场。

三、跟不上中国市场的发展节奏

直到2012年左右,眼看销量越来越差,讴歌终于放下了高贵的尊严,开始有计划的讨好中国市场,做一些本土化的改变。

例如2012年广州车展上,讴歌推出了新车型ILX,针对中国消费者的喜好,加上了真皮座椅和大屏导航。

然而ILX与本田思域同平台打造,相当于一台豪华版思域,消费者并不买账,很快就停产了。

2013年,讴歌破天荒的在上海车展首发了一台概念车,并且宣布是专门针对中国市场开发的新车,将在2016年采用合资的方式国产。

等待国产的这段时间,讴歌也没有闲着,发布了和第九代雅阁同平台的TLX。

当时有很多人调侃,同平台同动力,花40多万不如买两台雅阁。

讴歌一次次的在车型上和本田共用平台,让消费者越来越怀疑其作为豪华车的品牌形象和标签到底是什么。

你可以说本田省油,买发动机送车。

讴歌呢?难道是更高级的本田?其实也没和本田有太大差异,甚至内饰都没本田冠道豪华感强。

作为一个豪华品牌,找不准定位是致命的。

到了2016年,摇摆不定的讴歌国产顺利落地,依托广汽本田的生产线,为中国市场推出了首款特供车型——CDX。

可惜这又是台本田换壳车,由本田小型SUV缤智同平台开发。

但相比缤智,CDX有更高的颜值和更强的产品力,短暂的受到了消费者的欢迎。

2017年讴歌销量达到1.6万台,其中CDX贡献了90%,这让讴歌迎来了在中国市场最辉煌的战绩。

讴歌眼看即将翻身,也加快了国产进度,相继国产了TLX-L和RDX,同时停售了众多进口车型,把精力集中在三款合资车的运营上。

但出人意料的事发生了,准备大干一场的讴歌在2018年遭遇了打击。

讴歌主销特供车CDX,在2017年底的中汽研碰撞测试中,竟然只拿了4星的成绩。

要知道中汽研戏称“五星批发部”,几乎每台车都是五星,作为豪华车的讴歌,却因为后排安全带减配成普通三点式只拿到了四星,比同平台的本田缤智还要低。

受碰撞测试的影响,讴歌被骂减配,2018年销量下滑到一万出头。

与此同时,2018年中国汽车整体销量也出现了28年来首次下滑,直接把铃木、菲亚特等边缘车企吓得退出中国市场,福特、PSA、起亚现代等曾经辉煌过的车企也陷入泥潭。

经过这一番洗礼后,很多车企感到危机,豪华车企纷纷提高产品力,布局新能源,也打起了价格战。

至此实在没有什么底牌可以打的讴歌,彻底摆烂了。

国产不到两年的TLX-L销量太差直接停产,剩下的两款SUV也促销大降价。

最离谱的是,被称为“东瀛法拉利”的讴歌NSX,竟然赤裸裸的降价100万。

这样无底线的乱搞,也被外界看作是最后的挣扎。

2022年,讴歌终于顶不住了,官宣退出中国市场。

成为继铃木、菲亚特、雷诺、纳智捷后第五个退出中国市场的合资车企,也是第一个以豪华品牌身份退出的。

这些车企退场的根本原因,总结来看其实都差不多。

全部是长久以来产品更新缓慢,缺乏本土化的市场研究所致。

铃木专做小车,和中国人喜欢大车背道而驰;菲亚特和雷诺都是直接引进全球车型不做本土化开发;纳智捷车型老旧,油耗高口碑崩塌。

至于讴歌咱们说过了也是不愿意做本土化开发,等到醒悟过来的时候才发现晚了。

四、结尾

讴歌官宣退出之后,网友们也纷纷讨论起来,下一个会是谁?

呼声最高的是英菲尼迪,还有现代起亚、三菱、斯柯达、DS等。

这些无一例外全是二线合资车企,面对当下形势,难寻出路。

在内燃机时代,二线合资的品牌价值已经所剩无几,又无法针对全球车型进行本土化调整,肉眼可见地会在一线下探和自主向上的冲击中,逐渐走向衰落。

而全新的新能源时代,生机更加渺茫。

新能源时代的发令枪响过后,比拼的其实是国家之间国力的对决,是科研水和工业对决,更是市场的对决。

从目前的情况来看,只有中美两国有着先发制人的优势。

至于很多二线合资车企,往往不在科技革命的正中央,无法引领整个时代向前进,会慢慢被淘汰。

接下来要看的,就是各大车企如何在中国市场大显神通。

毕竟没有哪一个汽车品牌会甘心放弃全球最大的新车市场。

即使是官宣退出的讴歌,也有消息人士透露,本田肯定还会给讴歌留一条回归的路径,不会让其完全退出中国市场。

[责任编辑:h001]

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