导读：在“战火”中锤炼肌肉，在“竞争”中丰满羽翼。
作者 |《未来迹》书桓
如果有人问你：“过去十年，中国化妆品市场最硝烟弥漫的市场是哪里？”
(相关资料图)
答案很有可能是“面膜”。
公开数据显示，2011年之前，中国的面膜品牌不超过20个。这一年，面膜第一股美即在香港上市之后，中国市场的面膜品牌数量迅速爆炸，2012年中国的面膜品牌超过了100个，2013年超过300个。到2021年，我国共有超4300家企业生产和销售“面膜”，其中广东省就有1400多家，占全国该类企业总量的33.15%。
这意味着过去10年，中国的面膜品牌数量疯狂暴涨了215倍。并且，这些品牌中的大多数都是从2016年开始涌入市场的，一时之间“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”。
但在如此惨烈的红海中，却有一个品牌以闪电般的速度切入面膜市场，并迅速“称王”；然后不断扩充渠道和品类，升级品牌内涵，连续完成三次蜕变，成长为中国综合性护肤品牌的代表品牌之一。
在整个中国化妆品产业陷入存量争夺的当下，他的成长史很可能会是往后新品牌从落地生根到开枝散叶的必走路径。
那么，过去10年这个品牌究竟经历了什么样的机遇和挑战？从单一品类切入市场，到最终成长为综合性品牌，中间又有哪些关键点？
“新膜王”的闪电战
中国市场对现代面贴膜的关注，最早大约可以追溯到1980年代。据华南工学院张齐明1985年发表的一篇论文介绍，当时在外汇商场里中国消费者已经能购买到蜜丝佛陀（Maxfactor）的面膜，但每克的价格高达11.8元，而当年黄金的价格也只有85元/克。并且，当时的面膜是一种由聚乙烯醇等具有成膜功能的高分子材料构成，形态为“凝胶”“粉末”或者“泥状”。[1]
而根据“比达咨询”对中国面膜市场的整体研究，中国现代面膜产业的发展，已经完整经历了“启蒙期”“发展期”“爆发期”三个阶段，从2018年起，整个市场已经逐步进入了成熟期。
在这个过程中，SK-II、玉兰油Olay，美即和一叶子是四个具有“历史意义”的代表性品牌，它们几乎各自引领了一个时代。
1998年，SK-II将一种用无纺布作为“基布”的面贴膜引入了中国市场，从此开启了中国的面贴膜时代，但其在中国市场一直属于奢侈品，普及度很低。
2002年是中国面贴膜市场发展的第一个关键点。这一年宝洁旗下玉兰油Olay品牌推出了一款平价面贴膜“玉兰油美容焕采面膜”。
这款面膜以“美白”为市场切入点，并宣称：“通过实验证明，玉兰油焕采面膜与日常护肤霜相比其有效成分渗透率增加而吸收深度则增加两倍以上”。[2]
凭借宝洁公司当时的营销推广能力，在普遍信奉“一白遮百丑”的年代，这款面膜很快成了爆款。也完成了对中国消费者面贴膜的“启蒙教育”。据时任宝洁美容护肤品技术市场高级经理陈力介绍，面膜上市半年后的销量是预期销量的好几倍，在中国香港和内地都出现了因断货而脱销的情况。
在这种火爆局面中嗅到商机的第一个中国人叫“佘雨原”，他在2003年创立了面膜品牌“美即”。
佘雨原对中国面膜市场的贡献在于，开创性地用“快销品”的思路，将原本按盒卖，并且根据不同功效来定价的面贴膜，拆成单片销售，并且不管什么功效的面膜，统一定价8元/片。
和当时普遍定价50元至80元每盒的面膜相比，极大降低了消费者的尝试成本，在“停下来享受美丽”的感性消费主张之下，消费者几乎不用思考，闭着眼睛买就行了。这进一步推动了面贴膜在中国消费者中的普及率。[3]
2010年9月，美即在香港成功上市，成为当时整个中国日化产业仅有的7家上市公司中，从成立到上市时间最短的公司。随后的三年，是美即的“高光时刻”，2013年美即被欧莱雅以55亿元的高价收购。
与此同时，这三年也是中国面贴膜市场彻底“觉醒”的三年。
据艾瑞咨询的统计数据，2012年中国面膜市场的总体量正式突破100亿元，市面上的面膜品牌更是从2011年的不到20个发展到2013年的300多个。
急剧增加的品牌数量和快速增长的市场规模导致整个面膜市场“泥沙俱下”。从2014年开始，央视新闻和国家药监局密集曝光“激素面膜”。尤其是随着微商渠道的兴起，各种三无面膜成了质检问题爆发的“重灾区”。
而在中国面膜市场集体经历第一次“倒春寒”的时候，一叶子却意想不到地以“闪电战”的速度杀出了重围。据《未来迹Future Beauty》获取的数据，2016年一季度，一叶子在屈臣氏渠道销售额突破9800万元，成为屈臣氏系统面膜销量第一的品牌。而根据阿里生意参谋的数据，一叶子从2016年6月开始，持续占据天猫美容护肤热销榜前三的位置。当年双十一更是一鸣惊人，以1.25亿元的交易额名列国货护肤品第二。
据星图数据的监测，2016年全年，一叶子正式以7.1%的市场份额力压群雄成为新一代“膜王”。
从2014年3月上美集团CEO吕义雄在微博上公开宣布为一叶子品牌招募操盘手、“选帅”开始，再到2016年成为“面膜第一品牌”，满打满算只用了不到3年时间。而根据上美集团市场部的统计，从产品上市到锁定面膜第一品牌的位置，实际上只用了14个月。
这种速度几乎刷新了业界对于“做一个新品牌”这件事的认知。
那么，一叶子是如何办到的呢？
一叶子的独特基因
什么才是品牌快速起步与持续增长的底层逻辑？
《品牌大渗透》一书的作者麦青Mandy曾提出过一个被当下的新锐品牌广为认知的概念：品牌持续增长的底层逻辑是品牌独特性资产x营销大渗透x渠道大渗透，其目的是让产品被消费者记得住、想得起、买得到。
一叶子的崛起几乎是完美诠释了这一理论。
从品牌独特性资产的角度，一叶子以“一片树叶”为元素建立的“新鲜面膜”的VI识别系统具有极高的辨识度，并且在当时“激素面膜”被持续高强度曝光的背景下，以“天然植物酵素”为切入口，迅速在消费者心智中建立了“安全面膜”的形象。
而在渠道大渗透和营销大渗透上，一叶子更是“大开大阖”，在很短的时间内，实现了线上线下全渠道的全面渗透。广告预算更是持续增加，当时的顶流明星和最热门综艺，几乎都和一叶子有合作。
在这种“全面进攻”的打法下，对上美集团的产品研发和供应链能力提出了非常高的要求。据《未来迹Future Beauty》了解，上美集团为此从2015年开始，持续投资8亿元，对工厂和研发实验室进行了从里到外的全面升级。
在这种立体攻势之下，一叶子的面膜几乎无处不在，线下很多美妆连锁店甚至出现了“整面陈列”一叶子面膜的盛况。
和一叶子的狂飙猛进相对应的是中国面膜市场的整体爆发式增长。据尼尔森发布的数据，2016年面膜以24.6%的增长率成为增长最快的护肤品类。与此同时，来自英敏特的数据则显示，2016年中国护肤品市场的整体增速为14%，而面膜为护肤品市场的销售额贡献了41%的增量。
但这样一个高增长的市场并没有给中国品牌更好的生存土壤，相反中国面膜品牌的生存环境从2016年下半年开始迅速恶化。
这主要是因为，从2016年上半年开始，各大护肤品牌纷纷跟风推出了自己的面膜产品，这迅速推动了上游代工企业面膜产能的扩张。
据诺斯贝尔行政总裁范展华介绍，2015年诺斯贝尔的面膜产能大约是每天250万片，到2016年已经扩张到400万片每天，在不到12个月的时间里，翻了接近一倍。在公司超过10亿元的年营收中，面膜代工业务占比超过了50%。
然而，短时间内产能的扩张并没有带来产业的升级，反而带来了严重的价格战。
到2016年底，面膜的出货折扣已经普遍下降到了2折，“买一送二”、“买二送三”在日常销售中成为了常态。单片面膜的销售价格从美即时代的8元/片，快速下降到了3元/片。
惨烈的市场竞争更是让曾经的“膜王”美即品牌的销售额从2012年的12亿元狂跌到2016年的不足2亿元。
在这样的情况下，“新膜王”一叶子迎来了品牌发展史上的第一次主动转型——多品类扩张。
在经历了一年的摸索之后，2017年10月21日上美集团在郑州举行全国经销商会议，正式宣布进行多品类扩张。除了面膜之外，开始大力度推广护肤品，向美白、防晒、身体护理等多个细分市场扩张。并依托日本的科研中心和工厂，推出了进口系列。
从往后的发展来看，这可以算是一叶子品牌最重要的一次转型，因为这次转型，不仅让一叶子开始具备了摆脱面膜价格战泥潭的能力，还为品牌的继续高速发展奠定了基础。而随后的行业发展进程确实也证明，单一聚焦面膜品类的中国本土品牌，几乎都没能顶住随后的价格战，草舍名院、魔力鲜颜等一批本土面膜品牌慢慢淡出了市场。到2018年年初，《日用化学品科学》杂志甚至特意发了一篇题为《面膜危矣》的文章，来讨论中国本土面膜品牌面临的市场困境。
成熟市场的“4国杀”
持续不断的价格战，对本土面膜品牌以及中国整个面膜市场生态的影响无疑是巨大的。
据艾瑞咨询2021年的研究报告显示，2021年中国消费者对面膜的整体净推荐值（NPS）只有40.7%，要远远低于口红、香水、精华等其它品牌的推荐值，在全社会主要的消费品中，面膜的净推荐值几乎垫底。
而在面膜品类中，国产面膜的净推荐值更是低至35%，比进口面膜低了10个百分点。这说明长时间的价格战正在摧毁整个国产面膜品牌的信誉和口碑。
但是中国的面膜市场无论是渗透率还是市场规模，仍然在持续高速增长。据观研报告整理的数据显示，到2021年中国市场面膜渗透率已经达到了56%，整体渗透率和日韩等发达国家已经比较接近。面膜的整体市场规模也从2013年的90.5亿元增长到了2021年的451.8亿元。
在这样的背景下，2017年后中国市场面膜的进口量持续高速增长，从2017年之前的进口量和出口量相当，很快发展到进口量是出口量的2倍。
除了进口面膜，从医美行业跨界进入日化产业的品牌也开始持续扩大在面膜市场的份额。其中以敷尔佳和可复美为代表的“医用敷料”对传统面膜市场市场份额的侵蚀尤其快速。其面膜和“医用敷料”的年销售额迅速突破10亿元。
至此，中国面膜市场正式形成了“国产专业面膜品牌”“国产综合护肤品牌”“日韩专业面膜品牌”和“欧美综合化妆品品牌”4大竞争军团。从2018年开始，中国面膜市场逐步进入成熟期，4大竞争军团开始占据各自的优势市场，并向对方的阵营强力冲杀，市场竞争愈发激烈。
《未来迹Future Beauty》通过梳理这四大阵营各代表性品牌的价格带发现，国产专业面膜品牌和国产综合化妆品品牌的面贴膜产品，绝大多数品牌的单片实际销售价格已经被压缩到了3元/片以下。而日韩专业面膜品牌的单片实际销售价也被压缩到了8元以下。国际综合化妆品品牌占据着10元/片以上的中高端市场。
尤其是巴黎欧莱雅、美迪惠尔、JMsolution等国际品牌和日韩专业面膜品牌，最近几年平均单片售价正在持续降低，对面贴膜市场的价格体系整体形成了持续冲击。
这也让一部分国产专业面膜品牌在面贴膜类目的毛利率持续处于低位。以御泥坊为例，其最近8年来面贴膜的平均毛利率只有53%。在竞争最为激烈的时候，毛利率甚至只有48%。这和珀莱雅等国产综合性化妆品品牌平均63%以上的毛利率相比，至少低了10个百分点。
面对这样的竞争格局，国产专业面膜品牌从2018年开始，正在持续面临品牌升级和品类结构优化的压力。
这些品牌一方面通过持续加大面贴膜的自产能力，来压缩生产成本；另一方面，则是不断加大对护肤品的研发，提升水乳膏霜在整体营收中的占比；最后，是持续开发附加值更高的功效型面贴膜，以拉升品牌的整体盈利能力。
现在回头看，一叶子从2016年就开始布局护肤品业务，在战略上无疑是具有前瞻性的，这让一叶子品牌的综合毛利率始终保持在60%以上。在所有国产专业面膜品牌中，具有较大的竞争优势。
但其从2016年开始的品类扩张却只完成了“产品”的升级，在品牌内涵和消费主张方面，仍然举的是“植物护肤”的大旗。但随着疫情后，消费者选择护肤品的关键因素发生变化，市场呼唤一叶子品牌的升级和重塑。
一叶子品牌也因此迎来自闪电拿下面膜品类第一、快速实现多品类扩张之后，第三次重要的飞跃，也就是品牌理念和消费主张的全面升级。
第三次飞跃
据艾瑞咨询的一份研究报告显示，2020年前后，消费者选择护肤品的关键因素开始出现重大变化，产品功效、产品安全性和产品成分在消费者的购买决策中，影响因子越来越高。并且消费者开始愿意为此支付更高的价格。
面对消费者的转变，2022年一叶子正式切入“纯净美容”市场，开启了从原料到配方到产品，再到品牌内涵和消费主张的全方位升级。
“纯净美容”是起源于国外的一种美容护肤新理念，这个理念对美容护肤产品提出了三大要求：
第一，成分必须足够安全，必须无毒、无刺激、无荷尔蒙干扰物及致癌物等，有害成分；
第二，要求成分标签必须清晰、全面、完整的进行标识，方便用户了解和判断；
第三，必须对生态环境足够友好，具有可持续发展的理念。
从纯净美容的理念内涵不难看出，其在消费者当下最关心的“成分透明”“产品安全”和“产品功效”的基础上，提出了更高的“可持续发展”人道主义要求。
这个理念最近两年迅速成为了全球美妆领域的热门。据《未来迹Future Beauty》不完全统计，到2022年10月，全球主要的美妆集团公司旗下均已布局了纯净美妆品牌。与此同时，和纯净美妆相关的创业型品牌也在持续增加。天猫国际上正在销售的纯净美容品牌到2022年已经超过了100个。
根据美国知名市场调查机构NPD的数据，受疫情的影响，2020年欧美美容产品的销售额下跌了14%，但纯净美妆产品的销售额却上升了11%。在Google搜索上，Clean Beauty（纯净美容）的相关词条数量已经达到了17亿之多。2020年全球纯净美容的市场规模大约为54.4亿美元（约合383.6亿元人民币），预计在2020年至2027年期间的年复合增长率为12%。
不仅品牌端爆发了创建纯净美容品牌的热情，零售端和原料端同样出现了追捧纯净美容的热潮。瓦克化学从2018年开始，就在持续推“ECO”系列美妆原料。科莱恩等多家化妆品原料公司也在最近几年推出了类似产品。零售店中，除了丝芙兰在全球门店中设立了纯净美容专区，还出现了不少专门卖纯净美容产品的美妆连锁店。
应该来说，一叶子切入纯净美容市场是一场顺势而为的升级。“植物护肤”和“新鲜有营养”的消费主张与纯净美容之间原本就存在一定的内在关系，这种升级并不违和。并且这种升级能更好地满足消费者对“成分透明”“安全”和“功效”的要求。
但对一叶子的挑战在于，纯净美容目前在全球还是一个没有严谨学术定义和相关法律法规支撑的“理念”。要让这个理念“有理有据”的落实到品牌中去，必须先建立一系列的基础规则。
因此，一叶子切入纯净美容市场是从“输出标准”开始的。
2022年1月，由一叶子牵头，联合上海日用化学品行业协会，以及国内20多家企业和单位，制定了中国的首个纯净美容团体标准——《化妆品中天然成分的技术定义和计算指南》，这个标准在5月通过审核并正式对外发布。
这个标准首次对“化妆品中的天然成分和天然衍生成分”的定义进行了规范，然后对成分的天然或天然来源指数的计算以及产品中天然或天然来源成分的含量的计算方法进行了规范。
基于这个标准，一叶子将中国可使用的化妆品原料排除了4421种不符合“纯净美容”标准的原料，并对整个品牌的产品和配方体系进行了梳理和升级。此外，还在包材方面采取了降低塑料制品的使用、推广替换芯以及使用环保纸张和印刷油墨等一系列措施，提升产品对环境的友好度。
至此，一叶子距离下一个爆发点，只差一个能将纯净美容理念深深打入消费者心智的“大单品”。
这个单品，会是什么呢？
下一个爆点
由于过去在电视广告投放上的高调和出位，上美集团在外界一直留着“重营销轻研发”的刻板印象。事实上，一家能在如此激烈的市场竞争中，成功孵化出多个年销售规模过10亿元品牌的集团公司，绝不可能是一家只会投广告的“土豪”公司。
早在2015年，上美集团就有一个总预算8亿元的供应链和研发体系升级规划。这个规划的一部分资金用于建设全新的智能厂房，另一部分用于向全球抢高端研发人才。2015年6月，宝洁前大中华区开放式创新研发总监孙培文加入上美集团是上美集团研发能力整体升级的一个新起点。在随后的7年里，上美集团像搜集“龙珠”一样，搜罗了一批来自资生堂、宝洁、花王等国际巨头的核心研发人才。
作为一开始定位为“植物护肤”的一叶子来说，研究全球的各种植物成分的功效一直是上美集团研发人员的核心工作。据《未来迹Future Beauty》了解，一叶子的研发人员很早就注意到了“油橄榄”这种植物。
作为世界上最古老的树种之一，油橄榄树在不需要人工照料的情况下，能自由生长上千年。这其中的主要原因就是油橄榄本身具有很好的抗菌和消炎作用。
现代科学研究表明，油橄榄叶的提取物——“橄榄苦苷”是一种具有强抗氧化、抗真菌能力的物质，并且其相对分子量只有540道尔顿，并且易溶于水，所以也是一种有很高药用价值的活性物。更重要的是，它有非常高的安全性，在毒理实验的LD50检测中，完全检测不到毒性。[4]
因此，“橄榄苦苷”含量高的油橄榄叶提取物在护肤品中，被成为敏感肌修复的“植物油皇后”。
但一叶子的研发人员很快发现，要把这种“植物油皇后”高效运用到护肤品中，面临着三大障碍：
第一，不同产地的油橄榄叶中“橄榄苦苷”的含量差异很大，最高甚至有一倍以上的差距。而“橄榄苦苷”含量的高低，会影响最终做出来的护肤品效果的好坏；
第二，“橄榄苦苷”具有很高的水溶性，在护肤品体系中除非完全不用到水，或者添加其它物质来维持它的稳定性。否则，添加浓度越高，配方越不稳定，很容易发黄变质；在安全、功效和稳定性之间，多大的浓度才是最优解？
第三、市面上绝大多数油橄榄叶提取物采用的是有机溶剂萃取法、大孔树脂吸附色谱法、硅胶柱色谱法等纯化工艺，这些工艺大量采用化学溶剂，对环境本身并不友好。[5]
带着这三大难题，一叶子的研发人员苦苦寻求了数年，终于一一找到了答案。
2017年，一叶子的研发人员摸索出了一整套纯物理的油橄榄叶提取工艺。为此，专门发明了高效植物粉碎装置、植物提取液浓缩装置和植物提取液过滤装置三套独有装置，并因此获得了三项专利。
此外，在筛选了众多产地之后，一叶子的研发人员最终发现，甘肃陇南的油橄榄叶中“橄榄苦苷”的含量最高，最终锁定了产地。
最后一道难关，是浓度、配方稳定性的极限值问题。在经历了数百次的实验，一叶子的研发人员创造性开发了一种“植物双层乳化技术”，这种技术可以将油溶性活性物和水溶性活性物共同“包载”，再结合次抛这种创新包材，最终在安全性、功效型和稳定性三个方面，找到了浓度的极限最优解——20%。这和市面上大多数浓度在10%以下的油橄榄叶提取物精华相比，简直就是一剂“猛药”。
最终，一叶子“纯净美容”第一个大单品“修护修色次抛精华液”出炉。并衍生出面膜、面霜和精粹水三个单品，形成了修护修色系列产品。
《未来迹Future Beauty》通过梳理一叶子官方旗舰店的产品结构发现，这个系列目前几乎是一叶子整个品牌的价格天花板。面贴膜的平均单片售价已经在10元以上，而护肤品的最高单价则接近500元。
值得注意的是，在抖音发布的2022年度TOP50潜力成分榜单中，油橄榄目前排第二名，同时在修复类潜力成分榜单中，也排在第二。一叶子接下来会成为油橄榄成分的引领性品牌，并带动整个市场的攀升吗？
据《未来迹Future Beauty》观察，一叶子的油橄榄系列产品，在线上采用的是相对稳健的打法。但这个系列的产品正在以会员礼和高净值赠品的形式，进行口碑扩张。从这种打法来看，一叶子对这个系列的产品品质显然有极高的自信。
另外，根据艾媒咨询刚刚发布的中国国产面膜品牌榜显示，一叶子以87.77的高分卫冕第一。而根据Euromonitor International的预测，中国的面膜市场从2020年到2024年，仍然会保持18%的复合增长率。这意味着面膜市场仍然存在野蛮增长的机会，新进入者还会持续增加，价格战还远远没有结束。
梳理一叶子的整个成长和2次重要的升级过程更不难发现，在新品牌切入市场的早期，以具有绝对优势的投入和资源聚焦于一个细分市场，常常是迅速取得突破，站稳脚跟的关键。随后，进行品类扩张和品牌内涵的提升将是品牌能不能持续发展下去的关键。在存量争夺的时代，这个模式很可能是所有新入场品牌的必走过程，而伴随这个过程始终的，将是持续不断的创新和不断突破自我的勇气和决心。
已经完成了新一轮排兵布阵的一叶子，在接下来的卫冕之路上，也许依然会面临无尽的挑战，但一路从“战火中”杀出来的一叶子，正在慢慢将所有的软肋磨炼成铠甲，面对挑战的底气也越来越足。相信以一叶子的魄力和资源配置，很可能会在纯净美容领域掀起更大的波澜，推动纯净美容在中国市场的整体发展，这将会是另外一个故事。
本文主要参考文献：
[1]张齐明，营养型消皱面膜的研制——高分子膜的应用，广东化工1985（01）
[2]陈力，玉兰油焕采面膜“成名记”，中国化妆品，2003年第3期79-83.
[3]美即：一张面膜如何卖到10亿元，现代营销，2013,(07)，41-42.
[4]郝婷，崔建玲，赵桂琴，张树峰, 橄榄苦苷提取分离和药理活性的研究进展，承德医学院学报，2010，01，012.
[5]田志祥，李洁，李振卿，徐鹏亮，橄榄叶提取物中橄榄苦苷的分离及工艺优化，中南药学2019年4月第17卷第4期.
END
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