燕窝“造富”,赛道冷了,野心没灭

2022-12-11 19:37:28    来源:无冕财经    

12月1日,厦门证监局披露辖区IPO企业基本信息情况表,其中,厦门燕之屋生物工程股份有限公司(下文简称“燕之屋”)的审核状态为“辅导备案”,或欲再次冲击“A股燕窝第一股”。

这是燕之屋11年内,第四次冲击资本市场。


(相关资料图)

行业“劲敌”小仙炖的资本操作更为密集。企查查显示,成立于2014年的小仙炖已完成5轮融资,投资方包含IDG资本、广发证券、周鸿祎、章子怡等,上市步伐也在加快。

向往造富的心不死。

尽管买家在克制、资本在降温,曾带火燕窝的直播电商逐渐偃旗息鼓,燕窝生意的暴利,总是能化作最淳朴的动力使其不懈努力。

混沌的江湖里,翻车的故事很多,野心也很多。

营销催熟的暴利江湖

2008年,刚和梁朝伟结婚不到一个月的刘嘉玲出现在厦门,燕之屋成了她在婚后的首家代言企业。

彼时据燕之屋创始人黄健透露,刘嘉玲代言燕之屋两年,费用为500万元。黄健还称,燕之屋将借助刘嘉玲的明星效应,斥资千万在央视做广告,力图迅速招收加盟商,大力拓展燕之屋在全国的版图,“我们准备在3-5年内开300-500家的连锁专卖店,新增200家以上门店”。

招股书显示,央视和央广为其主要投放广告渠道,燕之屋在CCTV-4投放广告最高结算价格达到675.73元/秒,涉及的节目有《海峡两岸》、《中国新闻》、《今日亚洲》、《新闻联播》等。

高举高打,再往后,濮存昕、林志玲、赵丽颖纷纷出现在燕之屋品牌代言人名单上。2021年8月,燕之屋还签下奥运击剑冠军孙一文作为品质鉴证官,官网用“中国国家击剑队指定燕窝品牌”进行宣传。

黄健颇懂营销之术,除此以外,在抖音、小红书等社交平台,以及各大主播直播间,随处可见燕之屋的投放身影。

“这是我经常给我妈妈买的燕窝。”以“淘宝直播一姐”薇娅为例,其在不到5分钟的引导推荐中,不断称赞燕之屋鲜炖燕窝,“不添加任何防腐剂”、“孕妇放心买”、“当天现炖”。

数据显示,2019年-2021年,燕之屋的销售费用分别为3.08亿元、3.83亿元、4.51亿元,占营收比例分别为32.40%、29.50%和30.08%。

其中,广告宣传费分别为1.87亿元、2.37亿元和2.67亿元,占营收的比例分别为19.72%、18.27%、17.85%, 三年的广告宣传费高达近7亿元

▲燕之屋2019年-2021年广告宣传费用,图片来自招股书

无独有偶,赛道黑马“小仙炖”同样以明星站台背书,再借各个媒介平台KOL、各大直播平台主播之口击打年轻群体的焦虑痛点。

社交平台上关于小仙炖的帖子很多,大致可以总结为:女人一定要吃燕窝,早餐一定要吃燕窝,秋冬滋补一定要吃燕窝,孕期也一定要吃燕窝......章子怡一脸真诚:“(创始人)林小仙的专业和真实打动了我。”陈数更是直接:“吃了四年小仙炖,家里空瓶可以垒成一面墙。”

买不起贵妇名流同款大牌包豪华车,难道还买不起同款燕窝吗?这个“影响了半个娱乐圈的一碗燕窝”迅速站上直播电商的风口,抢去燕之屋的风头。

据阿里巴巴生意参谋数据显示, 2016年-2019连续四年蝉联天猫双十一燕窝品类冠军的燕之屋,在2020年被小仙炖赶超。

2020年双11,燕之屋全网销售额破2亿元,小仙炖全网销售额则达4.65亿元,同比增长263%,位列健康、滋补及燕窝行业第一,成为天猫平台首个直播成交额破亿的食品品牌。

不止小仙炖,各大主播带火了燕窝这条赛道。

天猫数据显示,2021年618活动开场一小时,燕窝订单量同比增长255%,位列传统滋补品类第一;9月,燕窝直播成交额达到数千万元以上,转化率提升30%以上,客单价超过1200元,提升了120%左右。

据国燕委此前发布的《2020燕窝行业白皮书数据显示》,2013年-2020年间,我国燕窝市场规模从60亿元飙升至400亿元,年均复合增长率高达33%,市场前景极为广阔。

具体到品牌企业身上,据此前燕之屋披露的招股书显示,2019年-2021年燕之屋的营收分别为9.51亿元、12.99亿元和14.99亿元,年均复合增速25.5%;净利润分别为0.79亿元、1.22亿元和1.72亿元,年均复合增速高达47.6%。

与大规模投入广告营销相比,燕之屋在研发上的投入少得可怜。 2019-2021年,研发费用分别为1874万元、1766万元、1895万元,占营业收入的比率不足2%,三年加起来的研发费用还不及一年的广告费用。

很明显,燕窝的确是门暴利的生意。

逐渐冷却的赛道

舍得砸钱的燕窝企业,曾在直播间大肆收割流量。

以燕之屋为例,在宣发通稿中,其曾声称2019年双12直播,薇娅、辛巴带货燕之屋产品的曝光量破1700万;抖音直播中,孟婆十九、彦儿、大魔王呸、初九等主播携燕之屋触达人群破2000万。

▲薇娅曾推荐燕之屋产品

成交额方面,12月12日当天,燕之屋在辛巴直播间成交额达280万元,在薇娅直播间成交额达209万元。

高企的坑位费引一众主播入局。在2020年底快手主播辛巴的燕窝事件前,即食燕窝绝对是主播带货的宠儿。

小葫芦大数据抽样调取的数万名主播带货的大数据显示,2020年10月-11月,在淘宝、抖音、快手三大平台的直播间,即食燕窝产品出现了6746次,成为最受主播追捧的品类之一。

很快,风向变了。

小葫芦大数据显示,在淘宝、抖音、快手三大平台的TOP50主播的直播间里,即食燕窝于辛巴燕窝事件发酵前后已经由热变冷了:10月,即食燕窝商品在这些直播间出现了369次,11月则为193次。

伴随不断减少的直播频率,消费者对燕窝的态度愈发理性。

魔镜市场情报数据显示,燕窝类市场规模在2020年四季度达到峰值,销售额超过2亿元,淘宝天猫平台的销售额同比增长53.39%;但随后出现明显下降趋势,2022年二季度,市场整体同比下降29.81%。

分平台来看, 天猫平台销售额同比下降25.85%,淘宝平台销售额同比下降43.97%。 这一度是燕窝品牌的主战场——天猫平台销售额占据绝大部分,近一个滚动年销售额占比接近80%。

另据鲸参谋电商大数据统计,今年京东11.11期间,燕窝类产品销额下滑130%。

同样克制的还有进入燕窝赛道的玩家们。

企查查数据显示,2018年我国燕窝相关企业注册量为2041家,达近十年之高;而2019年、2020年相关企业注册量有所下降,2020年达1663家,同比下降17%,2021年1月-8月共新增企业974家,同比下降11%。

随着燕窝相关企业新注册数的减少,市场的余量逐步见顶,“二八定律”的分布初见雏形,但同时资本在降温。

IT桔子数据显示,2021年至今,仅小仙炖、极盏、三仟燕3家获得融资,成立25年的燕之屋只融资了两轮,最新一轮停留在2020年10月。

“公司融资渠道相对比较单一,主要为内部积累、股东增资以及银行贷款等。”为了拓宽融资道路,燕之屋早早开启了IPO之路,无奈至今未果。

2011年,燕之屋开始谋求赴港上市,当年一场震惊全国的毒血燕事件让上市计划中止。2019年,燕之屋再次动了赴港上市的念头,但因其未在香港获得相应经营燕窝的资质,此次上市计划再次流产。2021年,燕之屋港股上市无果后转战A股,而后折戟,未曾推开资本市场的大门。

解释不清的功效

“滋补圣品”还是“智商税”?关于燕窝的争议不绝于耳。

今年4月22日,证监会就燕之屋提交的IPO申请文件提出了57个问题、近2万字的反馈意见,其中在规范性问题中,燕窝的营养价值及是否虚假宣传受到证监会质疑。

“燕之屋先前的代言人刘嘉玲曾表示自己保养的秘诀是‘吃燕窝只选燕之屋碗燕’,称自己‘每天吃一碗燕之屋的碗燕’;在一些宣传燕之屋燕窝的软文广告中也曾写到,清朝的皇帝因食用燕窝而长寿,慈禧太后也靠燕窝进行滋补,使得太后年过六旬容颜依旧,暗示燕之屋燕窝延年益寿功效......”在这份反馈意见里,证监会要求燕之屋补充说明关于燕窝的营养价值介绍等相关材料、数据来源,相关宣传是否存在虚假宣传等合规风险,公司是否因此受到行政处罚。

结局可能是预料之中的。证监会公告,在距离上市只有临门一脚的时候,9月21日,燕之屋主动撤回了IPO的申报材料,之后发审委也决定取消对该公司发行申报文件的审核。

招股书也显示,燕之屋即食燕窝并未取得药品、保健食品的批号,其经营类别为罐头、饮料——根据《国民经济行业分类》(GB/T4754-2017),公司所属行业为C1459其他罐头食品制造;根据中国证监会《上市公司行业分类指引(2012年修订)》(证监会公告[2012]31号)的规定,公司所属行业为C14食品制造业。

即食燕窝甚至被专家们戏称为“糖水”,声称“燕窝的营养价值远不如牛奶和鸡蛋”。

在燕之屋一款售价万元的即食燕窝“碗燕”产品中,180克一碗中燕窝投料量仅为6.5克,其余为纯净水和冰糖。

2020年7月,职业打假人王海爆料指出,小仙炖存在“干燕窝含量5克以上”、“固形物含量大于等于90%”、“0添加”等三大核心虚假宣传点。

2021年4月,小仙炖因干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标均与真实情况不符被罚20万元,暴露出燕窝行业的弊端。

“小仙炖鲜炖燕窝和辛巴燕窝没有啥差异,也是智商税!我们送检的小仙炖唾液酸含量每100克不过60毫克,价值约三毛钱!那么小仙炖每100克糖水卖多少钱?答案是279元!”王海道出燕窝行业之混乱。

尽管功效备受争议,燕之屋、小仙炖们通过疯狂的营销推广,依旧把“糖水”卖出了高价,毛利率保持在一个较高的水平。

招股书显示, 2019年-2021年,燕之屋的主营业务毛利率分别为48.33%、48.51%和52.69%, 其中明星产品即食燕窝“碗燕”系列的毛利率更高——同期毛利率分别为52.96%、55.74%、59.64%,处于逐年增长态势。

在燕之屋天猫旗舰店,该店铺双12预售的“孕期套餐”最高价格达55399元,内含336瓶冰袋无糖鲜炖燕窝(70克/瓶),每瓶价格约为165元,但实际上每瓶食用燕窝投料量仅为3.5克。以招股书公布的2021年度食用燕窝原材料采购均价10.85元/克计算,在不叠加任何优惠政策的情况下,一瓶售价165元的燕窝,成本价不足38元。

燕窝生意继续“红与黑”,然行业暴利,燕之屋四度冲击IPO,渴望着能在资本市场创造富神话,毕竟“燕窝是一门不需要向消费者解释的生意”,不缺的是韭菜。

[责任编辑:h001]

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