世界热推荐:专访 | 上线1年抖音月销超百万袋,「臭宝」如何从冷启动到破圈?

2022-12-12 13:34:37    来源:刀法研究所    

作者|一越


(资料图片仅供参考)

编辑|Siete

跨界联名一直都是品牌常用的手段,但近两年,在一众新消费品牌的刁钻切入角度之下,已经鲜少见到令人眼前一亮的案例了。

不过,就在最近,一个新老品牌的合作引起了刀法研究所的注意。

11 月 20 日,螺蛳粉品牌「臭宝」和凉茶老字号「王老吉」宣布联名,并发布“吉装箱”联名礼盒。之所以称之其为亮眼,不仅因为年轻品牌与传统品牌的组合方式, 更在于二者的结合跨越一般意义上的“品牌”联名维度,走上了“场景”联合的高度。

这一合作背后的「臭宝」品牌, 2021 年 12 月上线,不到 1 年时间,便以黑马姿态闯进螺蛳粉行业。单抖音平台月销超百万袋,产品包揽抖音官方螺蛳粉爆款榜前两名,在 2022 年抖音双 11 活动期间的螺蛳粉细分类目榜单中,臭宝旗舰店位列自播榜第一。

螺蛳粉原为广西柳州的地方小吃,其配料中酸笋发酵后散发的独特“臭味”让螺蛳粉自带猎奇色彩,刺激陌生消费者尝试,具备天然的传播力。2014 年前后,螺蛳粉产业开始标准化生产,至2020年,疫情下的居家隔离让速食产品的线上销量暴增。行业数据表示,袋装螺蛳粉销售额在2019年为 60 亿元, 到 2021年柳州螺蛳粉全产业链销售收入达到501.6亿元,同比增长40%, 其中袋装螺蛳粉151.97亿元,同比增长38.23%。

与此同时,螺蛳粉品牌在短时间内大量涌入。天眼查数据显示,单 2020 年,中国新增螺蛳粉相关企业超过 6400 家,同比增长 73.5%,连肯德基、中石化等跨赛道的巨头品牌也争相入局。

在已经颇为拥挤的螺蛳粉行业中,臭宝凭借什么快速破局?当进入 2022 年,消费整体收缩、资本热情下降、品牌发展疲软之际,臭宝为什么还能逆势增长?

刀法研究所对话了「臭宝」团队,和他们聊了聊“后来居上”的臭宝背后的故事。

01

“少而精”的产品布局+差异化的线下渠道,做厚底层基建

行业拥挤之时,痛点即是树立差异的关键点。 在全国近 2.3 万家螺蛳粉企业的贴身肉搏中,透出三大主要痛点。

产品同质化:螺蛳粉品牌大多使用代工厂,配料及生产方式都类似,除了热衷测评的重度爱好者,消费者对品牌之间口味差异感知并不明显; 渠道单一:多数新锐品牌缺乏独立完整的供应链,在线下的话语权较弱,竞争集中于线上,流量成本日益上升; 过度营销:产品渠道均同质化的情况下,部分品牌将重心放在营销,甚至因博眼球式营销、过分破价扰乱价盘,对行业造成负面影响。

虽然是个年轻的品牌,但刀法观察到, 臭宝的底层基建比较厚实。在研发端及供应链端的投入,首先解决了产品同质化的问题。

臭宝的产品布局显得少而精,基础 SKU 只有三款,但在汤底、配菜上均做出了差异化。

针对汤底,品牌开发了“沸沸原汤”和“爆爆浓汤”两款产品,前者继承了传统螺蛳粉鲜辣酸爽烫的特点,符合大众的口味,后者在前者基础上加辣加臭,迎合重度嗦粉爱好者寻求刺激的需求,二者分别获得国际美味奖章(Superior Taste Award)一星和二星,也是行业首个获得二星的螺蛳粉产品。

针对配料,品牌开发了有 15 包料的“爆有料”款,和速食产品“图片与实物不符”的常态不同,臭宝的配菜体积更大,包括大块木耳、酸豆角、萝卜干、花生等,并开辟了两包酸笋款、大片腐竹款。其中,平均长度19cm、平均宽度8cm, “比手掌还大”的腐竹成了臭宝的一个记忆点。 上新期间,“爆有料”在抖音平台上线即售罄,迅速成为抖音电商排行榜螺蛳粉推荐榜TOP1。

臭宝目前只有沸沸原汤、爆爆浓汤和爆有料3款基础SKU

为了生产这块超大腐竹,臭宝专门定制了设备,通过反复测试温度与时间,保证超大腐竹在油炸过程中均匀受热,成品形态舒展。由于大腐竹更容易破碎, 臭宝设计了特制加厚塑托包装,将腐竹叠成 3 层放置,破碎率降低了 5 倍。

少而精的产品背后,是品牌对消费者需求的精准洞察。臭宝告诉刀法,品牌会定期召开选品会,基于市场反馈和调研数据,就原材料品质、口味和食用体验等方面提出创新点。

产品之外,臭宝的渠道布局也走出了差异化。 除了常见的天猫、京东、抖音、拼多多等逾 9 家电商平台,臭宝在叮咚买菜、美团优选等社团电商也有布局,线下覆盖全国 34 个省级行政区,已经进入了山姆会员店、永辉超市、华润万家、沃尔玛、大润发等超过等 600 余家主流 KA 及地方性连锁系统,入驻门店数万家。在海外,则已经将产品推广到 20 余个国家和地区。

臭宝 在线下渠道的运营颇为精耕细作, 为各个大区组建了专门的渠道运营与服务团队,不仅定期拜访经销商,帮忙拓展业务,还会每月投入资源完善门店设施、组织线下活动。能够征服山姆会员店这样对供应商标准严苛的渠道,从侧面反映了臭宝线下团队的专业性。

之所以能够在渠道端也占据一定话语权,一部分得益于臭宝的业务模式。根据人民网的报道,在原材料端,臭宝与柳州当地农户合作建设原材料基地,包括稻螺养殖基地、竹笋种植基地等,实施绿色种养循环模式;2021 年 9 月,臭宝在柳州自建的螺蛳粉智造工厂正式投产。智造工厂容纳 12 条产线,大多数工作都由运输车、X光机、自动测重设备、装箱机器人和机械臂等智能设备来完成。

臭宝工厂的智能机械臂码垛

尽管轻资产模式在业内较为成熟,但臭宝 从供应链到渠道都正在尝试深度合作和自建, 虽然前期投入大,但解决了产品与渠道的问题之后,行业的第三个痛点——营销传播——也便迎刃而解。

02

品牌建设 4 步走,实现认知-种草-破圈的可持续循环

除了产品品质和可获得性,新一代消费者开始更加注重情绪价值。而把握各个平台上的用户情绪、高效地与他们达成同频共振,成为品牌传播的关键。

“臭宝”,原指亲密关系中的一方对另一方的昵称,也是近年的网络流行词。其中先抑后扬的娇嗔意味,和螺蛳粉“闻着臭吃着香”、开始嫌弃后来爱不释手的特征巧妙配合起来, 直接赋予了品牌情绪价值,也形成了品牌传播的基础。

对于一个新品牌来说,要建立品牌认知,第一步是找到受众的“最大公约数”,即泛人群圈层。 因此,臭宝首先利用名字的双关语优势,在微博、抖音这样的话题集散地造梗玩梗,创造了#想你了臭宝#、#叫百岁老人臭宝#、#臭宝来一口#等话题标签,并登上平台热搜,利用“臭宝”一词的社交属性,引发网友兴趣并引导传播,让消费者认识到——有个叫做臭宝的螺蛳粉品牌。

然而, 在袋装螺蛳粉同质化严重的当下,一个新锐的螺蛳粉品牌并不新鲜,重点是让消费者 充分了解产品,产生购买欲望,将产品认知与品牌认知整合起来。

因此,臭宝选择在核心消费人群分布的重点平台,匹配不同的内容形式,各自放大产品的特色卖点。

针对 超大腐竹这个记忆点, 臭宝在 B 站这样注重脑洞和创意的 UGC 平台,设计了#戏精聚乐部#召集令活动,鼓励 UP 主围绕超大腐竹来“整活”:如用大腐竹制作螺蛳粉 taco/春卷,将腐竹设计成竹筏、和腐竹比手掌大小等。截止活动结束,共有 1000 多个视频投稿,吸引 3974 万人浏览,总播放量超 1000 万,其中 10 大视频突破百万播放,登上 B 站热门,还吸引了明星杨迪等 UP 主参与。

B站UP主创作的“螺蛳粉春卷”

针对 15 包丰富配料的卖点 ,臭宝利用抖音创作简单的特性,发起了#我要爆爆爆料#话题挑战赛时,配套了螺蛳粉配料形象的卡通专属贴纸、互动游戏,直接贴图就可以发布短视频。

此外,视频吃播、开箱测评、图文种草等常规形式也一齐执行,全方位、多角度地强势刷屏,将臭宝品牌和产品特征紧密结合。于是,“腐竹超大”、“配料超级丰富”等和臭宝联系的标签种在消费者意识里,和其他品牌的螺蛳粉形成差异化。

下一步,为了让臭宝的品牌形象更立体、更内生、更可持续, 在产品打出一定知名度后,2022 年 5 月,臭宝上线品牌同名 IP——一颗来源于“内啡肽”的快乐因子。能让人体产生愉悦感的内啡肽,与“臭宝”二字所带来的品牌情绪相叠加,让品牌的个性更为鲜明。

回溯 2022 年臭宝的 IP 运营,臭宝走上了一条 形象、内容、周边、粉丝互动全方位发展 的路线。

形象上,臭宝以 520 TVC 为契机,由 TVC 剧情延伸出了一个臭宝扮演恐龙、音乐家等所有角色的螺蛳粉宇宙; 内容上,臭宝官方微博号、B 站、小红书号采用人格化运营,自称“本宝”,经常以打工人视角与消费者交流工作、生活; 周边上,除了日常发布各类表情包、壁纸等,IP 版产品包装、公仔等类周边产品也在有序推出; 粉丝互动上,通过招募#臭宝专属托尼老师#的形式,邀请粉丝对IP形象进行趣味共创。

臭宝在 520 上线的 TVC

此时,臭宝在声量和销量上都得到了初步的成绩,下一步的重点在于破圈。 因此,品牌开启了广泛的联动:520 节点,臭宝和六个核桃、霸王、卫龙等 8 个品牌推出表白海报,试水联合宣传。之后,臭宝又冠名WB王者荣耀战队与WBG英雄联盟战队,限定发售臭宝X北京WB王者荣耀战队爆有料螺蛳粉礼包,通过“暑假就要爆有料”这一主题,制作年轻人的暑假快乐特辑,打入年龄层次和消费习惯都符合螺蛳粉的广大电竞群体。

综上,刀法研究所总结了臭宝如何迅速建设品牌的 4 个关键方法,如下图所示:

03

新老品牌联动+场景化植入,让联名效果持续发酵

从产品到品牌,臭宝兼具软硬实力的底层架构已初具雏形。而面对“破圈”这个长期的话题,如何将联名做出新意、真正获得效果?

一次好的联名,除了至少可以达成三个层面上的目标:

抓住消费者注意力,引爆社媒话题,提高品牌声量; 互为渠道,吸引潜在消费者,拓宽用户群,刺激销量; 找到创新点,让联名的效应持续发酵。

在此之上,臭宝与王老吉的本次联名,基本上完成了目标全覆盖。

首先,二者的联名显得“意料之外又情理之中”,从而引发关注。 臭宝的“快乐”、王老吉的“吉祥”都蕴含了对美好生活的祝福,但二者的品牌阶段和形象风格的不同,让这次合作显得有些出乎意料。配合联名,双方在微博发起#王老吉和臭宝螺蛳粉有多配#等话题,迄今曝光量超过 3.9 亿,互动量超过 4.2 万,联手破圈。

其次,这次联名做到了人群互拓。 王老吉用经典老字号的名气,带动更多人认识臭宝。速食螺蛳粉的消费者多是 90 后,常见于一人食,王老吉相对大众化,是聚会常客,二者联名,让原本属于新人群的新锐品牌们,在大众圈层刷了个脸;同时,臭宝也将王老吉带到了Z世代的餐桌,双方得以拓展客群。

类似的新老品牌联名,消费行业内已有成功案例。例如青岛啤酒启动品牌更新计划后,将联名纳入焕新方法,陆续和乐乐茶合作限定啤酒茶、和潮流品牌集合店 NPC 定制服装和周边等,不断刷新品牌在年轻群体中的认知,也对新锐品牌有不小的助力。

更恰到好处的是,这次联名将“左手凉茶,右手嗦粉”的具体场景,打包呈现给消费者。 重口鲜辣的螺蛳粉搭配清凉解辣的凉茶,本身是符合逻辑的,这使得联名除了抽象的品牌理念,更具有实用价值,提醒消费者可以将这个嗦粉喝茶的习惯延续下去,放大联名的长尾影响。

有用户留言提及:“一看到王老吉就想吃臭宝螺蛳粉!不用每次煮螺蛳粉的时候费神去想喝点啥能解辣的饮料,直接懒人一条龙”,直接印证了这次联名与消费者场景需求的高度匹配。

臭宝与王老吉的联名创造了“左手凉茶、右手嗦粉”的场景

当我们谈论品牌联名,我们在谈论什么?一次成功的联名背后,蕴含着品牌玩转传播的能力,也体现了背后的基本功,更显示出突破圈层和可持续发展的未来可能。

04

分析师点评

新品牌想尽快占领市场认知度,已有一套成熟的方法论。无论是找KOL投放,带微博话题,都不是新鲜玩法,这更加考验品牌对传播节奏、平台性格的精准把控和有效执行,背后则是对消费者心理长期洞察积累的经验。

臭宝看上去初出茅庐,仔细研究其品牌动作,可以发现其整体的连贯性和细节上的考量,体现出成熟的内核。像官微里#臭宝星期五#这样的话题,就是因为观察到消费者期待周五下班吃顿好的需求,而这又和臭宝官微为了贴近消费者,选定打工人的初始定位紧密联系。无论是官微热闹的日常内容设计、臭宝 IP“萌贱有趣”的形象塑造,还是选择与 WB王者荣耀战队、WBG英雄联盟战队或其他品牌的联名,都可以放置在长期品牌规划中的一环去考虑。

更重要的是,自建工厂和培养经销商体系,本来是传统快消品牌的优势、新消费品牌的短板。作为新锐品牌,臭宝没有避开,而是迎难而上去补齐短板,反映出想要走远、走稳的目标。在一个陷入同质化、套路化的激烈战场中,品牌要突出重围,不如将目光放长远,沉下心来回归本源。

[责任编辑:h001]

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