老牌重出江湖。

文/易琬玉

(相关资料图)

编辑/范婷婷

天气冷下来，刚上班的荣子刷到一件雪中飞的毛衣，因为低价且保暖，她想着给老爸买一件。雪中飞是她从小就听过的品牌，“记忆里是会靠他家的衣服过冬的，但长大了自己买衣服，就觉得有些过时了”。不过对于大学生小满来说，“能够有件校园休闲穿搭过冬就很满足”，她在雪中飞直播间看中了一件工装式样羽绒服，选择了最百搭的米白配上烟筒裤和短靴，“防水也不怕油渍，可以造一整个冬天”。

（图源雪中飞小红书官方账号）

朴素低调一直是国人对雪中飞的印象，但其实这个老牌的国内市场占有率已经连续16年位居行业第二。在大幅受挫的2017年，雪中飞年营收从20亿缩减至2亿，它也在同年开启淘宝直播，五年里又高歌猛进增长了20倍。

从买给爸妈到买给自己，这届年轻人热衷于国货，也热衷于在直播间为心动的单品掏腰包，曾经“不够年轻”的雪中飞，如今也成了被抄作业的穿搭装备，甚至有滑雪新手穿着雪中飞的滑雪服走进雪场，“配色好看、功能够用，日常穿能一件过冬”。

朴素低调的第二名

对于大部分中国人来说，雪中飞都不算陌生，作为波司登集团旗下品牌，雪中飞一直保持着亲民低调的品牌形象。

上世纪70年代，国内市场刚接触到羽绒服，那时还是以贴牌加工为主，常熟作为中国重要的纺织品出口基地，在90年代初就形成了羽绒服和休闲男装的产业优势。随着产业链完善，大批羽绒服品牌在热潮中诞生，雪中飞则是一直处于第二梯队的强悍老牌。

1999年冬天，销量300多万件的波司登占据了中国四成的羽绒服市场，为了覆盖不同人群，其母公司相继推出了主打性价比的羽绒服品牌，雪中飞就是其中之一。2011年雪中飞作为独立品牌运作后，更是从品牌定位、销售渠道、供应链各个环节明确了自己的人群定位，并在这期间取得了快速增长。

到2013年，以线下渠道为主的雪中飞，品牌规模一度达到20亿元，这个亲民的羽绒服品牌也成了许多消费者的时代记忆。但随着互联网崛起带来的行业洗牌，品牌形象一直低调朴素的雪中飞一度在浪潮中受挫，2017年时营收仅为2亿元。

和年轻人玩到一起

曾经一直在第二梯队名列前茅的雪中飞，因为不够年轻化而陷入低谷。尽管因为地处产业带的优势，雪中飞拥有完善的生产和供应体系，但在年轻消费者眼里，依旧是“给爸妈买羽绒服时才会考虑的品牌”。

萎靡了几年的雪中飞，最大的挑战就是品牌升级和转型，Z世代消费人群的崛起带来了巨大的市场机会，对于任何品牌而言，失守年轻市场都是不可想象的，向来低调的雪中飞也“以攻为守”，硬生生闯了出来，从2亿增长到去年的44亿。

（图源雪中飞天猫旗舰店）

如今，18-30岁的年轻消费者在雪中飞的整体客群中占比约为60%，这一大转变既要归功于渠道和货品的升级，也要归功于雪中飞“终于和年轻人玩到了一起”。

为了接触到更多的年轻人，雪中飞在2017年大力布局线上渠道，并且成为了淘宝直播第一批店播商家。为了加大直播间的吸引力，雪中飞首先在货品上通过设计拉拢年轻消费者的心，并且通过在直播间发放权益实现高效转化。近几年持续打造的零压、复古国潮、高峰滑雪、城市露营四大系列羽绒服，让不少消费者从“买给爸妈穿”转为“买给自己穿”。

今年双11期间，雪中飞“为雪而生”品牌大秀揭幕，三大主题系列的全新产品上线，包括针对年轻玩雪爱好者的“高峰滑雪系列”，针对露营与户外爱好者的“城野露营系列”，以及针对国潮文化爱好者的“中国航天文化联名系列”。

因为青春活泼的配色和专业的防护功能，雪中飞的滑雪服是年轻人尝试玩雪的新选择，也是严寒天气里“一件过冬”的新装备。“城野露营系列”则针对露营与户外爱好者，融入山系穿搭的风格美学，横跨通勤、出行、露营、户外运动、旅行等多元化场景，既能适应户外的天气变化，也能在城市通勤里轻松穿着。

除了在设计和功能上和年轻消费者互动，雪中飞也积极与KAKAO、哪吒等IP联名，有数据显示，哪吒IP联名系列，为雪中飞吸引新用户占比超过60%。今年最新的“中国航天文化联名系列”，在设计上融入现代航天器、航天徽章、中国航天训练服等代表元素，并用反光格子、反光嵌线、防水压胶等细节来呼应航天事业中的工业设计部分，满足年轻人的航天想象。

用直播添柴加火

近期寒潮来袭，雪中飞天猫官方旗舰店直播间和店里的生意正迅速火热起来。在刚刚过去的双11大促中，雪中飞位居全行业羽绒类目第二，完成了2.26亿营收的业务目标，店播销售同比去年增长40.8%。

淘宝直播间是雪中飞的重要卖场，新品的测款和第一波打爆都是在直播间完成的。传统的生意的逻辑是最大化新品期的利润空间，之后再逐步降低定价，但在雪中飞的直播间，却能看到针对新品的福利，让人忍不住下单。

直播间是和年轻消费者沟通的有效途径，上身效果和细致讲解就是最好的种草，这时发放福利就能顺水推舟促成订单，从长远的销售来看，在直播间购买新品的买家贡献了最早的反馈和口碑，他们用订单表明了新品的受欢迎程度。这种反向操作，让雪中飞在几千款新品中高效挑出爆款，进行快反，也让潜力款真正卖爆了。

“雪中飞从2017年开始做店播，淘宝直播相比其它平台更加完善，系统建立了‘人、货、场’运营的完整体系”，雪中飞电商总监戴宁平介绍，“我们始终把在淘宝直播店播作为品牌的核心能力之一，店播GMV已经占全店20%左右，不仅仅给品牌贡献了可观的营收，也帮助我们在商品测试、拉新，包括复购带来新增量，这些都有助于提升生意增长的确定性”。

淘宝直播区域产业运营苏州区域负责人胡玲玲表示，淘宝直播始终在产业带、产业集群扎根，截止目前已服务了超过300万商家。淘宝直播自7月起开始推出源力计划，并在12月针对区域产业带账号成长进行扶持政策迭代数据，帮助产业带达人、商家主播成长，并与区域生态服务合作伙伴深度合作，帮助账号0到1成长路径打造、孵化账号的长效增长。

无论市场如何变化，最终留住消费者的依然是产品和服务，依托产业带的优势，雪中飞的整个产品设计研发、供应链整合、制造及零售体系，已经具备了基于不同平台，持续输出原创产品的能力，过往长期经营中在各地积累的门店，也形成了雪中飞可靠的售后服务。

今年双11活动期间，雪中飞以“达人种草”和“超级短视频”相结合的模式，在达到千万级别曝光的同时，引导了近10万加购。因为直播业务的发展，许多产业带商家有了直面消费者的沟通机会，而许多品牌商业也依托产业带，利用生产端的优势完成流量的高效转化，刷新了年轻消费者对老牌国货的认识。