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作者丨赵晓晓

编辑丨及轶嵘

图源丨受访者

90年代的宁波外贸，随便做哪个行业都很赚钱。今天的宁波，是继上海、深圳、北京、苏州、东莞之后，全国第六座外贸万亿之城。所以在宁波有句话是：每4个宁波人，就有一个和外贸相关。

1999年下半年，张国平从国企外贸单证储运部经理辞职，也干起了外贸生意，一开始主要做户外用品。2002年，一位中国台湾的客户做生意失败，欠了张国平4万美金，就把他给宜家供货的研磨器产品，介绍给了张国平。

这是一个不太好做的生意。“太细分，赚小钱是有的，难有大发展。”张国平说，“当时就想试试，看能不能趟出条路。”

决定之后，张国平在同一年就创立了宁波厨聚厨房科技有限公司（以下简称厨聚），专注于生产高品质的厨房用具，主要以研磨器类为主，比如西餐用的胡椒粉研磨器。

厨聚品牌产品：胡椒磨

当时宁波外贸企业统一的赚钱方式就是铺货。但张国平不同，一开始就花钱做设计、申请专利、搞品牌化，“有人说我是走上了一条不归路，但我是要准备长跑。”

成立20年，厨聚的研磨器，每年大约销售900万个，年出口额2100万美金。去年一年，阿里国际站上，厨聚的年出口额在400万-500万美金。大客户有无印良品等日常家居品牌，也有国际香料大客户、专门做礼盒的新商家。

专利是张国平的壁垒。他向创业邦透露，该公司已申请专利300多个，其中发明专利21个，还有6个PCT项目（国际专利合作条约）。宁波国家级专精特新“小巨人”数量在全国排第4。凭借专利技术，厨聚有条件成为“小巨人”。

创业：一波三折的“不归路”

张国平没有创业经验，“很多时候，困难和灾难都是始料未及的。”

浙江省宁波宁海县乡下的一个废旧棉花厂仓库，面积有500平方米，二十几个工人，是厨聚最开始的装配车间。靠着前期积累的客户和资源，张国平先把欧美市场做起来了。那个时候，人的兴致是高涨的，外贸很火，能开一个工厂就算是一份事业了。

厨聚生产车间

市场增速快，规则往往是跟不上的。2003年和2005年，张国平两个头部客户，几万美金的欠款收不回来；一直稳定的订单，在投入生产后被反馈产品有问题，钱又亏了不少。

2011年，张国平拿到了欧洲第九大食品商罗申食品的订单。这家企业的创办人是彼得·波罗申科，靠经营糖果发迹，更为人所熟知的身份是“巧克力大亨”。

一个研磨器，卖1.2美金，张国平和团队接到了20万个，第一单的销售额是24万美金。2012年又接到了100万个的订单，销售额翻了5倍，做到了120万美金。

2014，波罗申科坐上乌克兰新任总统之位。上位之后的波罗申科把重点放在了军火生意上，食品工厂的生意逐渐下滑。这期间，张国平只接到一单30多万美金的生意。

工厂从宁海县乡下的500平方米，搬到宁波的3000平方米，再搬到现在的5000平方米。还增加了灌装线，这是美国最大客户的要求。张国平跟这个客户从2014年一直合作到现在，业务量占公司总业务的30%左右。

起起落落，这是绝大多数宁波外贸人的现状，多数人会在第一次失败后选择换个方向重新开始。宁波人的基因、血液里就是能做生意的。早期的宁波帮，创造过上百个工商业领域的第一。反正市场在，做什么都行。

张国平比大多数外贸人走的更辛苦一些，在消费品领域坚持做原创设计，钱、时间、人员都是成本。即便手握专利，也还是避免不了抄袭和仿品。有些商品知名度和销量甚至比厨聚的还好。

厨聚品牌产品：色拉搅拌器

“前两天有个做贸易的朋友跟我聊，说20年了我们还是这样。他一年出口额有四五千万美金，我们跟他差了一半还多。”张国平说，“从一开始，我们走的就是一条很艰辛的路。”

宁波外贸人有个说法，“逢8都要震一下”，1998年亚洲金融风暴、2008年美国次贷危机、2018年特朗普开打贸易战，都给外贸带来过阵痛，但宁波都挺过来了，如今宁波的外贸自营进出口总额在全国排第6。厨聚也得势，一直保持稳步增长。

目前，厨聚的主要市场在美国，占其销售额的40%，每3个美国家庭就有一个来自厨聚的产品。欧洲占35%，主要集中在德国、新西兰、澳洲，剩下的25%是日韩。B端销售渠道一个是百货商店、厨房专卖店，另外就是高端超市。厨聚的产品70%为自主开发，30%为国际品牌做代工，但专利都在自己手里。

厨聚年出口额2100万美金。“不夸张地说，有西餐的地方就有我们的产品。”

转线上，做C端

和宁波所有外贸企业一样，厨聚也经历了去年的缺芯、缺箱（集装箱）、缺电、缺人（工人），今年又逢国际形势不稳定、疫情、物流价格上涨等诸多不确定性。宁波外贸碰上了一连串“拦路虎”。

今年7-9月是全国外贸出口额的最低值，有不少停产甚至倒闭的工厂。厨聚今年的订单少了不少，相比去年的400多万美金，今年的订单减少到了250万美金左右。

7月中旬，东莞一家出口型代工老厂宣布倒闭，让张国平意识到传统外贸制造企业要换种经营方式。他在6月份时还曾向广东的同行企业了解情况，“阳江的硅胶企业有20%关门了，江门15家同行企业，停四开三或停三开四，有的一个礼拜不上班。”

在张国平看来，除了因疫情爆发而被数字化淘汰掉的、技术含量低的小型制造企业外，还有一些企业在“稳订单”的过程中，面临压力和挑战。“过去一直依赖于线下展会，新客源越来越少。”

2001年，张国平在阿里国际站上注册了账号，但和大多数外贸企业一样，并没有认真运营，更多的钱还是花在了展会上。2018年，线上业务快速发展，线下展会效能明显降低，张国平开始注重线上拓客，投入50万做运营。

厨聚产品陈列展示

投资回报率随着客源增多而增加。2019年开始，张国平每年都投入100万做线上运营，目前在阿里国际上运营着四个电商平台，交易额从30多万美金增长到去年的400多万美金，成为阿里国际站家居行业的头部商家。新市场增加了巴西、智利、哥伦比亚、墨西哥、意大利、波兰、捷克、俄罗斯等。

新的增长点在C端。2019年，张国平在亚马逊上做起了独立品牌，把原来国际业务部的副经理独立出来，重建了C端电商部。增长很快，年销售额在300多万美金。“我们现在两条腿走路，B端维稳，C端赚钱。”

最开始公司内部意见很大，重点做B端还是C端？张国平把公司未来的运营重点放在了C端。“不能只聚焦大客户，要切入中小客群市场，看似生意降维，其实是拓宽客群的同时，也降低了大客户生意风险。”

前段时间，张国平去了两次广州，报了一个课程，学习怎么面向C端定战略、怎么顺应趋势。

这也在倒逼张国平和团队丰富自己的产品种类。C端消费者更在乎颜值和使用便捷性，可以有更大胆的玩法，张国平的方案是，将研磨器作为装饰类产品进行推广，设计出了小鹿、小猫等造型的研磨器，成为销量爆品。

电商之外，张国平也很注重数字化的研发和投入。创业邦了解到，厨聚工厂内开通了直播验厂等服务，可以与海外新老客户“云端”交流。工厂也在做自动化，但要根据市场所需和订单量。如果订单少，自动化投入就是一笔不太划算的投资。

团队上，员工总数有两百多人，电商团队有14人，设计团队有20多人。“做电商会很难，但是难也要做。这是传统外贸的新路子。”张国平说。

做好加减法

厨聚在亚马逊上有五个品牌在同时运营，库存、物流、人工成本都很高。

“步子迈大了，亚马逊运营规则比较严，想着如果一个品牌毙掉，另外几个可以补上。”张国平说，“今年会集中在两个品牌上，剩下三个品牌要么卖掉，要么先暂停。”这是减法。

去年有一家美国公司想要收购张国平的两个品牌，一个品牌出价240万美金，另一个品牌出价120万美金。“我们没同意，自己还想再试试品牌运营这条路。”

现在张国平的想法是，可以把其中两个品牌做成独立站，这是他们的加法。

产品线上，张国平在2017年上线了咖啡研磨器，未来还会出电动咖啡研磨器，他们有技术，有专利背书，没有陪跑对手，产品推广很容易。张国平判断，公司未来的增长点会在咖啡研磨器这一块。

厨聚品牌产品：咖啡研磨器

公司也在往高客单价方向走，明年会参评更多的设计奖项。“中小微外贸制造型企业，要走技术和品牌双线发展的路子。”张国平说。

搜索数据和行业报告都显示，研磨器在厨房之外还有大量未被满足需求的新场景，比如有不少买家在国际站上高频搜索BBQ场景下的餐厨需求品，还有今年在国内增速飞快的露营场景下的餐厨需求品等。“要不断寻找新的增长点。”张国平说。

12月7日，海关总署刚刚公布，今年前11个月，我国外贸进出口总值38.34万亿元，同比增长8.6%，外贸继续保持平稳运行。

在这之前，浙江省还启动了“千团万企拓市场抢订单行动”，由省商务厅带队的外贸企业队伍出发，开启为期6天的德国、法国之行。

阿里巴巴国际站也在宁波打造全国首个“数字化出海口”样板市，包括扶持宁波本地500家行业头部企业实现品牌出海，针对宁波核心行业，打造联动的数字产业带名片；整合高职院校和第三方服务商资源，开展数字出海人才培养和认证等举措。

明年会是一个增长高峰期，在这之前，厨聚要做好充分准备。“今年比往年都忙，产品开发自己抓，专利技术自己搞，还有各种市场调研和评审，但每一步都必须走。”张国平说。