BOSS直聘：魔性营销难逃一地鸡毛

这届世界杯如火如荼，BOSS 直聘再度魔性 " 霸屏 " 惹争议；在疯狂世界杯效应后，魔性营销还是只留下 " 一地鸡毛 "？

(资料图片仅供参考)

上一届俄罗斯世界杯，凭借 " 找工作和老板谈 " 的魔性广告，BOSS 直聘在争议声中 " 出圈 "；本届卡塔尔世界杯，BOSS 直聘再次 " 霸屏 "：它的露出方式更 " 魔性 "，直接把 LOGO 贴在比赛计分栏的正下方，引发无数球迷声讨。

11 月 29 日，BOSS 直聘（NASDAQ：BZ）公布了 2022 年三季度财报。尽管 BOSS 直聘月活跃用户达到 3240 万，同比增长 12.5%，但其营收和净利同比下滑。

截至美东时间 12 月 12 日美股收盘，BOSS 直聘股价报收 18.89 美元 / 股，对应市值 82.32 亿美元（折合人民币 574.59 亿元）；与世界杯开幕前一日收盘价 15.49 美元 / 股相比，上涨 18.00%。

BOSS 直聘是一家中国线上采用直聘模式的招聘平台，主要服务于来自不同地域和不同规模的招聘者。

据最新财报援引灼识咨询报告称，按 2021 年及 2022 年二季度平均月活跃用户和线上招聘收入计算，BOSS 直聘在中国线上招聘平台排名第一。

「不二研究」据其最新财报发现：今年三季度，BOSS 直聘营收 11.79 亿元，同比下降 2.7%；同期，净利为 2.12 亿元，同比减少 26%。

其中，来自企业客户的在线招聘服务收入为 11.64 亿元，当期营收占比高达 98.9%。BOSS 直聘的营收模式过于单一，在高度依赖的 B 端营收之外，它须得尽快找到较为平衡的 " 另一条腿 "。

▲图源：BOSS 直聘官微

尽管 2019-2021 年营收逐年增长，但仍无法覆盖高额的营销广告费用；而在今年前三季度，即使 BOSS 直聘的营收出现同比下滑，但营销费用依然同比增长。

以今年三季度为例，其销售费用是 3.97 亿元，当期营收占比 33.68%；由于 BOSS 直聘的业务收入主要来自于 B 端用户，虽然高额营销费用换来了 C 端用户，但花钱营销的结果很难转化成实际营收。

去年 9 月的一篇旧文中，我们聚焦于 BOSS 直聘的爆款营销打法失灵，跳不出烧钱营销、但增收不增利的怪圈。时至今日，BOSS 直聘依然面临营销困局：即使狂欢世界杯的营销效应，能够短暂拉升股价；但在魔性营销之后，一切依然会回归本质。

后疫情时代，BOSS 直聘的市场想象力似乎并不如营销想象力，未来会是 " 一地鸡毛 " 还是赛道突围？由此，「不二研究」更新了 9 月旧文的部分数据和图表，以下 Enjoy：去年 7 月 5 日，BOSS 直聘曾因数据安全问题接受网络安全审查，消息公布次日其股价跌 15.95%，此后有所回升。

" 找工作，我要跟老板谈 "，这是 BOSS 直聘最有名的 slogan。在不少人眼中，这句 slogan 虽然响亮，却自带 Bug：HR 究竟能不能算 " 老板 " 呢？

这只成立近八年的黑马，依靠 " 移动 + 智能匹配 + 直聊 " 模式，踩中移动互联网招聘的红利；但在互联网招聘下半场，其爆款营销打法逐渐失灵。

营收单腿蹦

BOSS 直聘创始人赵鹏，曾是智联招聘 CEO。2014 年，移动客户端领域还未被传统门户招聘网站瓜分，赵鹏瞄准机会，创立 BOSS 直聘，率先推出更符合手机使用习惯的直聊模式，实现了互联网招聘模式历史性的跨越。

2018 年世界杯时，BOSS 直聘大举投放 " 找工作，我要跟老板谈 " 的广告语，靠着魔性洗脑顺利出圈，积累大量 Z 世代的应届生用户，在同行竞对中脱颖而出。

2021 年 6 月 11 日，BOSS 直聘登陆纳斯达克，上市当天股价大涨 95.8%。

扩张的野望不息。去年 5 月，在致投资者信中，赵鹏感叹，国内 4000 多万企业中大多都是中小企业。BOSS 直聘目前的服务对象仅是很小的一部分。

招聘平台的毛利率通常较高，BOSS 直聘的毛利率更是稳居 80% 以上。据其财报显示，2019-2021 年及 2022 年前三季度 BOSS 直聘毛利率分别为 86.20%、87.60%、87.79% 和 84.79%，波动幅度较小。

据其最新招股书及财报显示，2019-2021 年 BOSS 直聘净亏损分别为 5.02 亿、9.42 亿、10.71 亿。2022 年前三季度，BOSS 直聘净亏损 2.12 亿元，亏损扩大主要是由于一次性股权薪酬支出，经调整该部分后，净利润为 3.77 亿元。

据最新招股书显示，2021 年，BOSS 直聘来源于企业客户的在线招聘服务收入，在总营收占比高达 99%；来自 C 端求职者的付费增值服务收入，总营收占比仅有约 1%。

具体而言，其面向企业客户的在线招聘服务，分为自助式的小额短期服务，以及直销团队跟踪式的大额长期服务，即：按单付费或按年付费。

对比同业前程无忧、猎聘的营收构成，除了 ToB 招聘服务，以上两家还提供猎头、RPO（批量招聘中低端岗位）、校招、培训等外包服务创收。

2021 年，猎聘通过个人用户创收 3.4 亿元，占全部营收的 12.8%；2021 年第四季度前程无忧在校招、培训和业务流程等外包服务上收入 5.516 亿元，占全部营收的 41.00%。

在「不二研究」看来，当互联网招聘赛道进入下半场，BOSS 直聘的直聊模式也被其它头部企业快速复制。

愈演愈烈的竞争红海中，BOSS 直聘 " 单腿蹦 " 的营收结构并不利于未来竞争，在高度依赖的 B 端营收之外，它须得尽快找到较为平衡的 " 另一条腿 "。

困在营销里

作为移动互联网时代的产物，BOSS 直聘尽管完成产品创新，但却未能完全跑通商业逻辑自洽：目前的增长或是用高额营销费用换来的。

BOSS 直聘在营销上投入大量资金，据最新招股书及财报显示，2019-2021 年及 2022 年前三季度，其营销费用占总收入比重分别为 91.8%、69.3%、45.6%、38.5%。

此外，「不二研究」认为，高昂的广告营销费用也摊薄了 BOSS 直聘的利润。

2019-2021 年及 2022 年前三季度，BOSS 直聘的营业收入为 9.99 亿、19.44 亿、42.59 亿及 34.29 亿，营销费用达到 9.17 亿、13.48 亿、19.43 亿及 13.19 亿，远高于猎聘，仅次行业龙头前程无忧。

尽管营收强力增长，2019-2020 年其增幅达到了 94.7% 和 179%，但仍无法覆盖高额的营销广告费用，拖累净利下行。

此外，「不二研究」发现，BOSS 直聘广告支出的边际效应是递增的。2019 年每一元广告支出带来 1.85 元收入，2020 年上升到了 2.39 元。

BOSS 直聘显然也意识到上述问题，其在 2022 年三季度将营销费用控制在 3.97 亿元，相对于一季度的 5.22 亿元大幅减少。但是，当季营销费用仍在总营收占比 33.68%。

铺天盖地的推广带来可观的月活。根据 Questmobile 数据 , 截至 2022 年 7 月， Boss 直聘的 MAU（平均月活跃用户数）已经近前程无忧的 2 倍，猎聘的 7 倍。

具体来看，BOSS 直聘 2022 年一季度的 MUA 达到 2520 万，同比增长 1.20%；第二季度 MAU 为 2650 万，同比减少 12.83%。第三季度 MAU 为 3240 万，环比净增 590 万。

若按 MAU 统计，BOSS 直聘已经成为中国最大的在线招聘平台。

但是，MAU 并不意味着用户留存。由于 BOSS 直聘的业务收入主要来自于 B 端用户，虽然烧钱换来了 C 端用户，但后者并不能产生直接的商业价值。

BOSS 直聘在招股书中表示，上市后所融资金的近 35% 将用于下一个阶段的市场营销活动。这意味着 BOSS 直聘还将进行大规模的市场投放，以换取用户数据的高速增长。

营销的巨大投入，也在侵蚀 BOSS 直聘的净利率；互联网招聘下半场，如何跳出烧钱营销换增长的困局，BOSS 直聘的路还很长。

想象力向下？

去年 9 月 6 日，国家市场监督管理总局公布的数据显示，我国的市场主体数量已从 2012 年的 5500 万户快速增加到 1.46 亿户。

其中，据国家统计局 2020 年 1 月公布数据显示，目前我国中小企业和非公有制企业的数量已经超过 4200 万户，占全国企业总数的 99.8%。

「不二研究」认为，中小企业招聘是招聘行业的长尾市场。虽然单家企业招聘总人数不多，但加总起来将形成超越头部的规模。

▲图源：pexels

与许多长期聚焦头部企业的招聘软件不同，BOSS 直聘一开始就锁定了中小企业。

其最新招股书显示，截至 2022 年 6 月 30 日，BOSS 直聘认证企业端用户数达 1720 万，同比增长 15.82%；累计认证企业数为 890 万，同比增长 23.44%。

从企业类型来看，招股书数据显示，BOSS 直聘服务的企业中，中小企业占 65.7%。

付费企业客户数量也正在高速增长中。2019-2021 年，BOSS 直聘的付费企业客户数为 124 万、223 万、400 万。2022 年三季度付费企业客户数为 370 万，环比流失 10 万家。

一位前互联网招聘从业者向「不二研究」表示，传统招聘网站依靠搜索模式，将流量更多分配给了大型企业和高级求职者，充实高级人才简历库。

" 与传统招聘巨头相比，BOSS 直聘缺乏高端企业人才，这可能是它的招聘模式短板所在。" 上述人士称。

尽管中小企业的付费意愿及付费能力，暂不及大型、中型企业客户，但 BOSS 直聘明显有向下深挖的意图。

在 BOSS 直聘继续下沉的路上，双向的智能匹配技术或是其核心竞争力。

为此，BOSS 直聘也付出了高额成本，2019-2021 年研发支出分别为 3.26 亿、5.13 亿、8.22 亿；2021 年同比增加 60.12%，占收入 19.30%。

2022 年前三季度的研发费用达 8.89 亿元，同比增长 42.63%，增速与数额均创下历史新高，不但远远高于主流互联网招聘平台，也显著高于互联网行的平均水平。

如何平衡研发投入与产出，也是 BOSS 直聘面临的一大考验。

互联网招聘下半场，产品趋于同质化，竞争更加无边界，且营销战、价格战等内卷。持续的竞争投入，将考验竞争者的造血盈利能力。

着眼于下沉市场的初衷虽好，但问题在于：BOSS 直聘向下深挖中小企业付费能力的商业模式，能否逻辑自洽。在此之前，其亟需解决营销困局，打造核心护城河。

互联网招聘的路还很长

诞生于群雄逐鹿的移动互联网招聘时代，BOSS 直聘虽然少了些门户网站的积淀，但也更适应互联网的新玩法。

在互联网招聘上半场，营销与流量广告或是其基础配置，BOSS 直聘踩中移动互联网红利迅速崛起。

当移动互联网红利失效，在互联网招聘下半场，有关核心护城河的比拼才刚刚开始。

若仅以营销与流量取胜，市场很可能出现下一个 BOSS 直聘的 " 平替 " ——毕竟在下半场意味着新的开局，格局随时可能出现变化。

BOSS 直聘能否跳出营销困局？留给它破局的时间已经不多了。

本文部分参考资料：

1.《BOSS 直聘亏损上市，智联招聘等 " 前辈 " 黯然离场》，风口财经

2.《深度剖析 BOSS 直聘招股书：为何增长？变局在哪？》，美股研究社

3.《开始赚钱的 BOSS 直聘，如何续写互联网招聘新故事？》，鞭牛士