世界视讯!LVMH茶灵关店,外资集团为什么普遍做不好“东方风”?

2022-12-17 09:40:21    来源:新国货来电    


(资料图片)

创新诚可贵,但仅靠品牌故事的时代终结。

作者 | 吴思馨

LVMH旗下茶灵(CHA LING)创始人兼首席执行官Laurent Boillot,曾在2017年的一次采访中说:“我们会一直努力推动茶灵,让其维持在护肤品品牌第一梯队中,并成为高端护肤品市场数一数二的品牌。”

但目前看来,这个承诺似乎正在失效。SHEIN是一家低调的公司,其实它的估值已经有一千亿美金,可能还要多一些,今年上半年的业绩是160亿美元,超过了很多人的预期。上面的内容有报道这样一件事,这家公司有一个很神奇的能力,能零库存,或者说只要生产出东西,几乎都能卖爆。这是为什么呢?
今年(2022年)4月,随着茶灵品牌在中国上海和杭州的3家线下专柜和精品店撤柜,品牌的线上微信商城关闭,5月31日,“CHA LING茶灵护肤臻品”微信公众号背后主体公司也从路威铭轩香水化妆品迁移为丝芙兰(上海)化妆品销售有限公司。 如今,茶灵在中国市场的销售渠道仅保留品牌天猫旗舰店、丝芙兰以及3家酒店水疗中心,其在法国巴黎店也早于2020年闭店。
至此,这个2016年诞生,在中国市场发展5年的LVMH“亲女儿”再也难掩颓势。
然而除了茶灵,我们现包括雅诗兰黛旗下中草药奢华品牌Osiao、宝洁旗下草本高端护肤品牌东方季道(Oriental Therapy)、拜尔斯道夫旗下茶遇(Chaul)等一批欧美化妆品巨头的“东方风格”品牌,都已经停止动作。其中“年纪”最小的茶遇,仅存活了不到两年时间。
它们的共同点非常明显:其一,都由欧美外资化妆品巨头内部孵化,依托母公司强大的研发中心、生产线和雄厚的资本实力;其二,在品牌定位上都主打茶、中草药等“东方元素”;其三,它们也都运营得不算成功。算起来,茶灵还是它们中唯一一个目前仍在运转的“独苗”。
于是问题来了,为什么这批“东方风”品牌没一个活得好?到底哪里出了问题?

茶灵有段美丽的起源故事

但进入中国5年声量、销量双低

茶灵从诞生之初便融合了东方“茶”文化和法国审美,而这源自一段有关爱情和友情的美丽故事:
2010年,德国生物学家“热带雨林农业之父”马悠(Josef Margra)和他的中国妻子李旻果一同前往中国云南研究原生态茶园,采用一种名叫“雨林再造农耕”的方式复兴林中植物生长,致力于保护云南森林里的普洱古树和雨林生态环境。
好景不长,马悠不久后因病去世,他的好友——前任娇兰首席执行官柏乐(Laurent Boillot)完成他的遗志。于是在2012年12月12日,柏乐发起的“J”(JOSEF)计划正式在普洱市景迈山启动,一个以普洱茶为原料制作化妆品的概念从中出炉。马悠的妻子李旻果亲自为这个尚在襁褓中的品牌提出了“茶灵(CHA LING)”的中文品牌名。
茶灵首席执行官柏乐(Laurent Boillot)
截自LVMH集团官网
据了解,当时柏乐花了不少力气说服LVMH首席执行官Bernard Arnault投资。随后,Laurent Boillot开始组建团队,利用LVMH在法国总部的Helios研发中心从云南普洱中提炼出B–DT Complex™成分;利用娇兰产品线,创造出包含香氛、护肤和身体护理3大品类的产品线,于2016年在巴黎著名百货乐蓬马歇(Le Bon Marché)正式亮相。
茶灵香氛
截自LVMH集团官网
这就样,中国原料、法国技术、可持续包装,再加上以“排浊”为主打功效的高端定位,由当时娇兰全球首席执行官一手操办的茶灵就这样含着金汤匙出生,带着LVMH集团对中国“茶”文化的重视和认同,以及对生物多样性的保护理念正式问世。
在这样的背景下,品牌上市当年,柏乐就把茶灵开到了中国香港,试图在当时增速极快的中国化妆品市场里加强美妆品牌组合。
但5年过去,这个品牌反响平平,并未在中国翻起水花。一位接近LVMH的资深业内人士认为: “LVMH进中国后明显水土不服,销量和品牌知名度足以说明这一点。”
“在香港九龙圆方购物中心,我第一次见到茶灵这个品牌。圆方是一个八面玲珑的集散地,许多白领上下班时都要经过这里,当时茶灵在圆方的地铁交汇处做了一个快闪活动,但表现平平,一天只卖了8000元港币,也就几瓶东西而已。”
“后来2017年在上海兴业太古汇开第一个内地专柜到今年2022年,整整5年时间在内地只开了3个专柜,LVMH内部人士跟我说,一个专柜只有50万-100万的月销量,比他们集团Fresh这类二线品牌还低。”他透露。
而与此相对应的是品牌线下开店的高昂成本。据另一位前LVMH中国内部工作人员透露,茶灵的精品店聘请香港著名设计大师Alan Chan陈幼坚操刀,不算店铺打造成本,仅设计费就花了500万元。
除了购物中心和百货外,茶灵在2021年7月进入天猫开设品牌线上旗舰店,但截至目前,该门店粉丝数仅15464。店内37个链接中7成产品月销量为个位数,甚至有数款产品月销量为0。另外,销量最高的前三款产品「茶灵香氛20ml装」、「茶灵香氛100ml」、「茶灵泡沫洁颜膏」分别月销79件、90件和59件。
截自茶灵天猫旗舰店
作为一个进入中国5年、LVMH旗下的高端品牌来说,其天猫旗舰店的销售表现未免略显惨淡。
唯一表现尚可的是丝芙兰渠道。
一份来自丝芙兰官方的公开数据显示,自从2019年10月进入丝芙兰到2022年7月,茶灵累计取得了1亿元销售额,平均月销300万左右。
“这其实说明不了问题。”上述接近LVMH的资深业内人士认为:“丝芙兰是LVMH旗下的高端美妆零售店,他们系统内针对门店团队有一个‘重点推荐奖金’,同时针对重点品牌有高额贴花。在庞大的会员数量和门店数量之下,强推的确可以卖出销量,但这对一个还在从0到1过程中的新生高端品牌来说也不一定是好事。”
除了销量表现不乐观之外,茶灵的另一个痛点在于品牌知名度。
在小红书上,关于茶灵的笔记有4800篇,热度最高的帖子是今年4月发布的一篇“被LV集团抛弃含泪撤柜”。点开评论区,点赞数最高的一条评论表示“没听过这个品牌”,还有消费者说“每次经过兴业太古汇我都以为它是个高级的国产品牌。”

截自小红书

“别说消费者,今天如果不是特别问起茶灵,就连我们业内人士也快不记得它了。”他表示,“这个品牌推广得太少,再加上专柜少、渠道布点少,人们都看不到它,它怎么能引起消费者的好奇和注意呢?”
水土不服,未集中发力
那么,这样一个兼具跨国集团背书、研发实力、操盘团队和高端调性的品牌,究竟为什么能“混”成这样?上述业内人士认为,根本原因在于两个点, 一是品牌设定水土不服,二是团队没在渠道和推广上全面发力。
先说品牌设定的问题。
茶灵在定位上有3个关键:
1、主要原料来自云南普洱,产品中平均有87%源自天然;
2、在护肤功效上主打“排浊”;
3、品牌的云南故事自带一个强烈主张:强调人对土地和古老茶园的保护与互动。
而在上麒广告公司创始人杨正华看来,首先茶灵并没能清晰提炼出产品发挥“排浊”功效的原理,其次茶灵所讲的品牌故事的重点,和当下最能打动中国消费者的点,二者并不符合。
“这个品牌有一个很强烈的主张,在于它所讲的故事是土地、自然与人的互动;它的配方源自天然茶树植物。但问题是,相比所谓‘organic’主张,现在的中国消费者更多是‘成分党’和‘科技党’,他们最关注产品能给皮肤带来哪些实际效果。”
截自LVMH集团官网
“中国的护肤消费,更多是买功能,而非买一个主张。”杨正华认为。换句话说,即使有很棒的品牌理念,但茶灵作为一个初创品牌,在国外市场没有根基,在国内市场说服力又不够,很难得到消费者认同。
再来看茶灵的渠道布局和推广。
制图:未来迹
据统计,就线下渠道而言,从2016年至2019年,茶灵在上海、杭州和香港共开出7家专柜和精品店,其中内地仅3家。此外还与3家高端酒店的水疗中心有合作。2019年进入丝芙兰全渠道后,陆续进入全国200多家丝芙兰线下门店;而从线上渠道看,其间2017年开设微信线上商城,直到2021年才进入天猫平台。
茶灵上海兴业太古汇旗舰店
上述业内人士总结认为,“茶灵的市场运营可以用‘布局慢、推广少’来概括。在中国市场5年只开出3家精品店,线上流量最大的天猫平台直到2021年才进去,要知道LVMH旗下其他的高端美妆在2018年就陆续在天猫开店并且成绩不错。所以说茶灵虽然2016年就进入中国市场,但并没有吃到国内线上高端美妆爆发的红利。”

据了解,LVMH集团从2015年就开始全面“拥抱”数字化,旗下香水美妆部门的玫珂菲、娇兰、纪梵希陆续开设天猫旗舰店,截至2020年,集团五大事业部的共9个品牌已经入驻天猫。但不知为何,茶灵却并不在这批大军内。

更令人费解的一个操作是,在2020年还未正式开设天猫店之前,茶灵曾登上李佳琦直播间,以“500元/1000ml加赠一支20ml小样”的价格卖明星香水。“茶灵在还没有线上旗舰店,尚未被消费者熟知的情况下,去头部直播间破价销售,反而拉低品牌形象。这是一招坏棋。”

外资集团做“东方风”品牌

为什么屡战屡败?

我们发现,其实除了茶灵之外,和LVMH集团踩到同一个坑的还大有人在。
制图:未来迹
上表可见,包括雅诗兰黛旗下中草药奢华品牌Osiao、宝洁旗下草本高端护肤品牌东方季道(Oriental Therapy)、拜尔斯道夫旗下茶遇(Chaul)等一批欧美化妆品巨头的“东方风格”品牌在内,至今都已经“杳无音讯”。
甚至相比LVMH集团而言,雅诗兰黛、宝洁和拜尔斯道夫的“东方风”品牌更具中国或亚洲市场特色。
比如雅诗兰黛在2012年开发的Osiao,这个品牌由集团位于上海的研发中心开发,在日本制作,在专有配方中加入人参、灵芝等中草药元素。在品牌上市时,集团首席执行官傅懿德(Fabrizio Freda)还表示: “集团的方针是让Osiao成为亚洲品牌组合中的主力之一,消费者会觉得,这是为她们发明的本土化品牌。”
东方季道(Oriental Therapy)则是宝洁公司在2013年3月推出的首个针对季节打造的高端护肤品。公开资料显示,东方季道主打“天人合一”哲学,“汲取《本草纲目》的古籍灵感,以四季流转之序顺时调养”。
品牌推出时,宝洁曾表示,定位在SK-II和Olay中间,东方季道具有重大的战略性意义。不过,东方季道推出后并没有获得想象中的成功,反而在上市当年就“销声匿迹”。后在2019年,这一品牌又“卷土重来”在天猫旗舰店上线,并找到周深作为品牌代言人,还联名敦煌博物馆IP推出限量礼盒。
但如今看来,东方季道最后一条官方微博停留在了2020年6月,其产品目前只能在淘宝平台的一些“临期运损”专卖店可以找到。此前售价过千元的精华液产品,被以85元的价格清仓。
拜尔斯道夫2020年在韩国市场推出的茶遇(Chaul)品牌如今也不见踪影。有意思的是,茶遇不仅和茶灵一样主打“茶文化”卖点,以茶叶发酵物为核心原料,主打抗衰老和均匀肤色,就连品牌logo和包装设计都与茶灵有几分相似。
左:LVMH旗下茶灵 右:拜尔斯道夫旗下茶遇
那么问题又来了,为什么这批“东方风格”护肤品牌,没一个成功?又为什么,即使不成功,外资集团还是前仆后继地希望整出来一个“东方”护肤品牌?
其实站在美妆巨头的角度,后一个问题很好理解。
“外资美妆集团之所以能做到今天的规模,正是由不断调整、创新的多元化品牌组合而成的。可以说, 寻找下一个机会品牌是它们的本能。” 另一位资深业内人士表示,“至于为什么一定要做一个东方风格品牌,这与亚洲美妆市场的增速和日后潜力直接相关。”
“但外国人来做中国风格或是亚洲风格品牌,到底能不能站得住脚,会不会得到消费者认可, 这其实是一个非常复杂的,关乎民族情怀的问题,有先天的困难度。而且一个全新品牌最难的事情就是,如果消费者一开始就不认同品牌主张或者品牌血缘,他们怎么会去尝试品牌呢?”杨正华的补充也一定程度上回答了第一个问题。
他指出,“这件事情很困难,不成功即便可惜但可以理解。但另一方面来说,我认为需要尊重和鼓励这种尝试,因为在试错过程中,外资集团的动作其实客观上也在带动中国市场整个研发水平的提升,这个方向是值得肯定。”
另一个思考在于,“在以上这些品牌出来之后,也帮助所有中国想要做高端奢侈化妆品的人重新去想一件事。”杨正华指出,“那就是中国要走的高端产品路线,不一定只能是国际品牌甚至仅仅是欧洲品牌的路,我觉得大家有必要重新思考,不是用外国传统的结构来做这件事,而是走出自己的新路。”
毕竟每一次失败都可以为后来者提供经验,而每一个人的成功也是站在前人的肩膀上。

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