全球热讯:CS渠道客单价逆势上涨，为什么？

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文/ZR

日前，青眼情报（企业版）公布的一组调研数据显示，2022年11月，CS渠道护肤品类客单价为183.2元，同比增长12.5%；彩妆品类客单价为98.8元，同比增长17.6%。

在疫情防控政策尚未出现变化的11月，国内部分地区仍处在封控状态当中，CS渠道护肤彩妆客单价为何会出现双位数增长？

销售额下降，客单价却涨了

据青眼情报（企业版）数据显示，其调研的13000+家CS门店2022年11月共实现销售额约8.3亿元，同比去年下降了17.6%；客单数708.9万笔，同比下降21.1%。

过去几年，疫情反复所带来的整体消费疲软、客流量减少以及顾客粘性降低，对化妆品CS渠道无疑造成了巨大的影响和冲击。从整体销售数据情况来看，11月份CS渠道的生意依旧不太好做。

但据青眼情报调研发现，2022年11月，CS渠道客单价为116.7元，同比2021年11月的111.8元上涨了4.4%。具体到品类上，护肤、彩妆、洗护类产品的客单价与单价均出现了上涨，面膜与香水香氛类产品则有个位数的下滑。

其中，护肤类产品店均销售额为44488元，同比下滑了10.7%，但客单价、单价则出现了双位数的上涨，分别为183.2元（上涨12.5%）、97.1元（上涨11.1%）；彩妆品类在店均销售额下滑26.9%的基础上，客单价、单价同样出现了逆势上涨，分别为98.8元（上涨17.6%）、71.7元（16.2%）。

“CS渠道客单价提升是必然的”

在疫情防控政策尚未出现变化的11月，国内部分地区仍处在封控状态当中，CS渠道护肤、彩妆产品客单价为何会逆势出现双位数增长呢？针对这一问题，数个行业人士向青眼号外表达了不同的看法。

青眼号外了解到，从10年前到目前为止，整个CS渠道的销售品类还是以国产品居多，客单价基本上在300-500元之间，突破1000元的单都要搭配一些进口品才可以做到，所以线下渠道品牌的平均客单基本上在300元左右。

因此，从数据分析的角度来看，一位资深行业人士告诉青眼号外，门店客单价还是跟“品牌”有关。“线下门店卖的进口品在增加，然后国产品本身产品的单价也是在走高的，这是导致客单价上涨的根本原因。比如珀莱雅，今年从一月份到现在，每个月的产品单价同比去年都是在增长的。”

青眼情报调研数据也显示，2022年11月，CS渠道销售额TOP10的品牌中，有5个品牌的产品单价出现同比增长，其中珀莱雅增幅最高，达23%。从品牌归属来看，在整个11月销售额TOP10的品牌中，国货品牌与国际品牌各占5席，且排名分布也较为均匀，不再是以国货产品为主。

除了进口品比例上涨以及国货品价格提升导致的客单价上涨，上海野菜化妆品有限公司总经理梁高军告诉青眼号外，“这（CS渠道客单价提升）应该是渠道分流和品牌属性重新定位的结果。”梁高军表示，当前，追求短平快的品牌和消费者流向了线上和电商平台，能留下来在CS渠道消费的客户群，更多关注的是体验感和场景氛围以及情感的诉求。

“尽管客流量可能有一定下降，但好的体验和服务会带来附加值，客单价自然会逐步相应的提升。按照这一逻辑，未来，CS渠道的客单价提升是必然的趋势。”他说道。对此，一位专攻线下渠道的品牌负责人也表达了同样的看法，“当前，线下消费者更多看重专业的服务以及舒适的效果。”

也正是如此，对当前专注客户体验与服务的CS渠道品牌而言，300-500元的客单价是不能完全覆盖成本的。“服务的话一个顾客可能需要1个小时以上，这种情况客单价就需要做到千元以上了，客单价自然会不断提升。”上述品牌负责人表示。

针对上述观点，某头部国货品牌线下代理商也表示了认可。但她也提出，对传统化妆品店来说，在进店率持续走低的情况下11月份CS渠道客单价提升，“双11优惠”的影响还是更大。“虽然现在线下门店的体验和情感价值越来越被重视，但现在进店的人很少，现阶段的人员流动也谈不上私域维护。如今信息的透明，最终还是价格影响消费。”

破局指日可待

从调研数据来看，CS渠道客单价出现了上升的态势。但具体到每个门店，却各有不同。比如沈阳遇尚之选商贸有限公司总经理于可添就告诉青眼号外，11月份其门店所在的东北地区整体还是在比较严的封控中。四川金甲虫云商商贸有限公司副总经理胡玉也表示，“11月份门店客单价和以往没有什么区别。”

归根结底，CS渠道对高客单、高成交和高复购的追求是不变的。

不可否认的是，如今CS渠道正面临着渠道分流、客流锐减、价格体系坍塌、毛利下降等一系列挑战。但也正如资生堂中国在其集团150周年中国发布会上所提到的，化妆品行业因为商品特性、肌肤状态的测试、商品的试用、体验等，都决定了线下渠道对这个行业的重要性。而CS渠道的店铺地址便捷性，品牌商品的丰富多样性，店员的专业服务功能等等，决定了CS渠道在行业内的不可替代性。

在过去几年，品牌与店老板们也开启了一场场“拯救”CS渠道的行动。比如不少门店从“卖产品”转变到了“卖产品与卖服务”，打造第二增长曲线；品牌推出线下专供产品；推出“一盘货”模式；严打窜货行为等。

“可以说，在疫情的几年，门店老板一边求着‘活下去’，一边在修‘内功’，就等疫情过去了。”一位业内人士感叹道。而自12月以来疫情防控政策的变化，更不少行业人士认为，线下消费也将在明年迎来回流。随着线下人流量的增长，CS渠道的破局更是指日可待。

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