来源：第三只眼看零售 作者：陈星星
随着超市自有品牌开发的不断深入，白酒在超市的销售出现显著增长。
举例来说，蚂蚁商联推出的“争牛纯粮液”，一年销售额已经达到2.4亿元。安德利“德窖”系列自有品牌白酒今年销售已经超过5000万元。胖东来开发的“自由·爱”白酒，在丽水万惠客超市上架一个月后，销售已经占到门店白酒销售的40%。
(资料图)
由于消费者购买白酒的主要渠道是专营店，品牌厂商更多将超市当作产品展示与确定价格标杆的渠道。目前，超市的白酒销售占比通常不足1%，销售能够达到千万乃至上亿元，这种现象值得关注。
为什么这些均价不超过一百元的白酒，能够在短时间内实现爆发式增长？多方采访后，《第三只眼看零售》发现，自有品牌的出现，填补了白酒市场在高性价比产品上的空缺，满足了消费者日常饮酒需求。同时，全员带货的营销方式，让商品跳过了品牌建设环节，直接触达了消费者。
通过精准卡位市场与“地推式”营销，自有品牌白酒能够在短时间内实现“品牌化”。据了解，目前“争牛纯粮液”复购率已经达到41%。
精准卡位
白酒价格虚高是行业通病，部分产品售价与成本相差数十倍。近年来，白酒价格仍在持续上涨。2016年到2021年，白酒平均价格从每升47元，涨到每升85元，增幅达到80%。
行业高端化趋势明显的当下，白酒市场并不缺少用于商务宴请、送礼的高端产品。但更多消费者需要高性价比产品满足日常饮酒需求。超市自有品牌白酒的开发也正是瞄准了这一点。
据了解，目前销量较好的自有品牌白酒价格均在百元以下，且多集中在50元以下。例如，胖东来此前推出的“怼酒”、“争牛纯粮液”单瓶售价为三十多元。“德窖”系列中销售最好的两款产品定价分别为28元和58元。促销时“争牛纯粮液”单瓶售价仅为16.7元。
在保证低价的同时，这些白酒普遍能够做到市面上百元以上产品的口感。丽水市万惠客超市总经理陈强告诉《第三只眼看零售》，目前超市销售的“自由·爱”白酒售价七十多元，但所用基酒与市面上400元的白酒相同。
传统白酒销售，中间经销环节众多，各方层层加价造成了商品零售价格居高不下。自有品牌的开发则缩减了中间环节，同时也减少了品牌营销投入，因而能够做出高质量、低价格的产品。多位从业者表示，同样的商品，自有品牌白酒的售价会比品牌商品低出70%。
目前的市场不缺少高质量的白酒，相应也不缺少低价产品。但在超市自有品牌开发之前，少有品牌能够做到让消费者用几十块钱喝到上百元口感的酒。正是精准卡位空白市场，超市开发的自有品牌白酒才能够实现销售的快速增长。
能够论证超市自有品牌白酒定位准确的原因还有，在采访中，多位从业者表示，自有品牌白酒应该聚焦百元以内低价市场，强化品牌性价比。商品销售的黄金价位段在20-50元之间。如果调整策略，做更高端的产品自有品牌的优势就很难发挥出来。
“我们新推出的‘郑板桥’白酒定价为88元每瓶，但消费者通过我们设置的抽奖换购活动，最终买到手的价格也就是五十多元。”众超联创始人李继修说道。而蚂蚁商联酒类主理人马海洋表示，今年蚂蚁商联推出了一款售价略高于“争牛纯粮液”的白酒，销售就并不理想。
全员带货
“在日常饮用场景中，多数消费者没有过强的品牌意识，而是关注口感和价格。只要商品能够达到他们的预期，就会产生复购。”四川德窖酒业副总经理杨春花说道。从消费者关注品质的逻辑出发，在白酒质量有所保证后，超市需要解决的就是如何让消费者喝到第一口酒。
面对这一问题，零售企业大多采用全员营销策略。首先在企业内部进行推广，然后再由员工向自己的亲朋好友去做推荐。通过社交裂变的方式，以较低成本快速触达更多消费者。
目前来看，白酒的全员营销不仅能够在促销期间拉动销售，同时还能保证后续业绩持续增长。据了解，“争牛纯粮液”在商超的一次全员带货活动，平均能够创造200万元的销售。此外，该商品复购率已经达到了41%。而安德利“德窖”系列产品，目前一半的销售都来自门店日常销售。
在自有品牌白酒的推广过程中，零售企业打破了新品需要先做品牌建设再铺设渠道的路径，让产品在销售中逐步实现了“品牌化”。
白酒的特殊性在于具有成瘾性，属于高频刚需类产品。消费者在意识到商品质量较好后，就会迅速形成复购。在这个过程中，消费者就会形成对于品牌的认知。在后续购买中，也会更倾向于该品牌。
基于此，白酒的推广往往只需要一场大规模的促销活动即可。但对于洗衣液、纸巾等消费者缺少品牌认知的品类，一次活动往往很难带来忠诚用户。因此需要企业不断做促销活动来拉动销售。
白酒的另一个特性则在于具有较强的地域属性。零售企业员工数量多，且多为本地人，通过这些员工的朋友圈，自有品牌白酒能够不断在当地渗透，并逐步扩大影响。与此同时，为了保证商品能够触达更多的消费者，零售企业还在通过短视频、直播等方式做宣传推广。
“消费者看到一款商品的宣传频繁出现在自己的视线内，而且价格不贵，那他就有很大概率去购买尝试。喝酒的过程中，他又会把这款商品推荐给自己的朋友。”马海洋说道。
回归到门店运营层面，消费者对于食品的安全性、口感都有较高要求。因此，自有品牌白酒卖点介绍、现场试饮、品鉴活动都是触达用户，促成交易的重要环节。但之前超市在白酒经营上很少会做这些动作。
针对大规模的全员营销，市场也有不同观点。有零售企业负责人指出，在同样价格的情况下，消费者更多会选择品牌商品。全员营销是在通过强加任务给员工拉动销售，本质在于“杀熟”，因此不值得推广。
市场机会
近年来，物美、胖东来、天虹等零售企业纷纷推出了自有品牌白酒。同时，也有不少零售企业在主流品牌商品外选择销售新品牌白酒。
相较于其他品类，白酒毛利、单价普遍更高。同时高频、刚需类的属性决定了商品销量也有所保证。《第三只眼看零售》了解到，即便做促销活动，多数超市自有品牌白酒毛利仍然能够达到20%以上。从这一角度看，对于普遍面临营收利润下滑的零售企业，白酒能够起到拉动销售与毛利的作用。
也有观点认为，将自有品牌白酒用作企业招待以及员工福利等，能够起到品牌宣传，降低企业经营成本的作用。
从市场环境看，从2016年到2021年，国内白酒产量已经下降超过40%。白酒销售的下滑，使得源头酒厂面临生存压力。大量酒厂开始开放，超市也有了机会能够直接对接头部酒厂做产品开发。
与此同时，消费者开始趋于理性，在品牌之外更多关注品质与性价比。这也为超市自有品牌白酒留出了生存空间。
今年6月份白酒“新国标”出台。明确了白酒不得使用非谷物食用酒精和食品添加剂。这意味着只有纯粮食酿造的酒才可以被称为白酒，原本调香型白酒将被划归至调配酒类。
这类白酒此前主要占据百元以下市场，此次的调整将迫使大量低端酒或涨价调整配方或者面临淘汰。对于成本压力小，主打低价的自有品牌白酒而言，这意味着更大的市场机会。
综上所述，《第三只眼看零售》认为，未来主打极致性价比，走低价路线的超市自有品牌白酒会有较大的增长空间。据了解，近年来，“德窖”系列产品保持着20%的销售增速，预计明年整体销售将达到上亿元。
回归到操作层面，杨春花表示，单就白酒自有品牌开发来看，并没有太高的门槛。无论企业一次需要多少产品，最终都能找到合适的酒厂合作。
但就实际上情况来看，决定一款自有品牌白酒成败有诸多因素。一方面，白酒开发对于专业度要求较高，企业需要有专业人士在生产环节做把关。同时产品定位、包装设计、营销方案确定等同样需要系统规划。任何环节出现问题，都会影响最终销售。
另一方面，自有品牌白酒想要保证产生稳定销售，需要消费者建立对于品牌的认知。而就目前来看，大规模的营销活动是实现这一目的的关键所在。因此，是否有足够多的员工愿意去做前期的试用推广，也是企业需要考虑在内的因素。【完】
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