想要对标ZARA，为什么没有ZARA走得长久？
(资料图片)
作者 | 于金平
编辑｜杨绚然
头图来源|洋葱仓库官微
洋葱仓库线下门店关闭，扯开了饰品集合店的遮羞布。
品牌数读走访发现，洋葱仓库全国首店上海月星环球港门店已围上围挡，该店2021年2月开业，营业时间不足2年。今年1月开业的成都太古里旗舰店也没有撑过今年，大众点评上已查无此店。
图源：品牌数读
品牌数读向洋葱仓库求证关店情况，截至发稿未得到回复。
公开资料显示，洋葱仓库成立于2020年，是一家面向年轻女性的快时尚饰品集合店，单店SKU多达10000+，价格带在几十元到两百元。
2020年12月，洋葱仓库在环球港开了第一家标准店；2021年4月，洋葱仓库获得来自高樟资本的近千万元天使轮融资；2021年7月的报道称，2021年年底之前洋葱仓库要在全国开设15家门店。
但社交媒体和公开资料显示，洋葱仓库只开出了环球港首店和太古里旗舰店两家店。其官方微信账号最新的推送停留在9月18日的“季末清仓”，按照原本一月一更的节奏，已经有将近3个月没有更新，小红书上的最新更新停留在太古里旗舰店6月30日的服饰上新。
洋葱仓库的境遇，或许是饰品集合店的一个开端。根据赢商大数据，在赢商网24个重点监控城市商业建筑面积5万方及以上已开业购物中心中，前三季度，时尚配饰品类购物中心门店调整率高于11.5%，在细分品类中仅优于男装（11.6%）和休闲小食（11.6%）。
业态频繁开关店，或许需要对饰品集合店来一场反思。一位曾经接触过ME+饰品和BA饰物局、但最后没有投资的投资人总结道，这个赛道同质化、复购率不高和供应链是这一类业态难以攻克的问题，牵制了品牌的发展。一位饰品行业的资深从业者则表示，这类饰品集合店更多的是像二代集合店的plus版，在模式上并没有创新之处，这是此类集合店昙花一现的重要原因。
被质疑的赛道和品牌，需要一些新故事。
1
关店是开店的1.4倍
从关闭的门店来看，洋葱仓库首店超过150㎡，店内10000+SKU，门店设计以白色和紫色的搭配为主，呼应“洋葱”的品牌概念，内部空间以环状模拟洋葱状。品牌数读此前走访时，店内还设有网红打卡装置，不少进店的消费者在打卡拍照。
太古里旗舰店主要分为两层，面积接近1000㎡，紫色为主色调。一楼主要以平价饰品为主，如耳环、项链、发箍、发夹等；二楼则是高端的“黑金”系列，并且增加了服饰和潮玩品类，包括小众女装线的ONIONSGIRL和无性别线的TOO1S，以及潮玩产品线ONIONSTOYS。太古里旗舰店亦摆放了多个打卡装置，开业之际，一层摆放了潮玩艺术手办，二层陈列了1:100的巨大螺丝钉装置。在旗舰店洋葱仓库首次配备了饮品区“洋莓”。
图源：微博用户@爱摄影的焕焕
公开资料显示，环球港首店自2020年12月至2021年7月的营业额超过100万元，月动销率稳定在60%~70%，周动销率是30%~50%；单周和单月的老客消费金额占比均超过25%。而太古里旗舰店自2022年1月8日至18日试营业期间日均营业额超过20万。
如今低调关店，不仅是单个品牌的撤退，而是一场集体撤退。从节点上看，这一赛道的代表品牌ACC超级饰、BA饰物局、ME+饰品上一次大规模开店均是在2021年第四季度，且官宣门店数都是一批，而最新的门店都是在今年6月，官宣的门店只有个位数。
BA的微博显示，其最新一家店是今年6月在金华永盛购物广场的门店，而其上次官宣开店则是在2021年十一期间官宣10店连开，在2021年十一至2022年十一之间再无新店官宣；ME+的官微最新门店是在2022年6月开业的迪拜二店，而上次官宣则是在2021年11月宣布的3店齐开，期间国内再无新店官宣。
而赢商大数据证实了三家品牌开店卸劲：2021年下半年，ME+、ACC和BA三家品牌开店迎来了小高峰，在2022上半年关店成为主流。2021年，三个品牌新开了98家门店，关店9家，而2022年前三季度，三个品牌新关14家门店，新开仅4家，关店数是开店数的3倍不止。
在所有品类中，时尚配饰品类的开关店调整也颇为剧烈。根据赢商大数据，在赢商网24个重点监控城市商业建筑面积5万方及以上已开业购物中心中，前三季度，时尚配饰品类购物中心门店调整率高于11.5%，在细分品类中仅优于男装（11.6%）和休闲小食（11.6%）。
图源：赢商tech
一级市场对这一赛道也冷静了下来，融资节奏放缓。洋葱仓库距离其天使轮融资已经过去了20个月；ACC而距离上次融资已经19个月。
从高点到冷静，2年左右的时间暴露出这一赛道的一些问题。
2
快时尚逻辑
洋葱仓库的发展，是饰品赛道的一个典型代表：这类品牌以18~25岁年轻女性消费者、Z世代为目标客群；产品涵盖耳饰、项链、手链、头饰、帽子等多品类，采用当下最流行的设计，门店上万SKU，周更或者月更的上新速度；门店面积普遍为100㎡以上的门店，远超传统饰品小店普遍的20~40㎡，以仓储式为特色，打造“逛”的感觉，设置打卡点吸引消费者进店；会员制刺激复购。简而言之，商业模式对标以ZARA为代表的快时尚品牌。
稍有不同的是，洋葱仓库的创始人明确表示不打通线上渠道，直至关店也没有天猫、小程序等购买渠道，而ME+、ACC、BA均开通了天猫和小程序购买渠道。
想要对标ZARA，为什么没有ZARA走得长久？
ZARA这类快时尚品牌的逻辑是：凭借最新的设计快速出货，赶上购物中心拓展红利，他们能够在购物中心客流量大的楼层以低价拿到大面积铺位，同时快速铺开门店，形成规模效应，再以大量的订单倒闭供应链拿到较低的货价。从饰品集合店的发展路径来看，快时尚的某些条件其并不具备。
首先是产品及供应链的问题：集合店多成立在华东和广东，借助义乌或者广东的供应链。一位饰品行业的资深从业者表示，此类饰品集合店仍然依靠“走货”模式，从供应链拿货进行销售，在产品研发、设计上并没有过人之处。
而消费者对于饰品的消费观念也正在从功能价值向情绪价值转变，追求功能之外的价值，更加倾向于能够表达自我、个性独特的设计和品牌，走货的模式下产品设计的决策者是供应链而非消费者，很容易出现消费者供应链的设计消费者不买单的情况。
接触过ME+和BA饰物局的投资人补充到，“从供应链拿货，很容易造成产品的同质化，也意味着在快时尚流行的‘跟随消费者的喜好快速反应来调整生产’的模式在饰品集合店并不成立。”即便品牌拥有原创和独家的设计，饰品集合店强调拥有上万个SKU，独家设计的占比能够达到多少未可知，在供应链端并不强势又决定了生产独家设计的成本更高，“产品设计又能够多大程度上产生增益呢？”
同质化的产品造就了同质化的品牌，“这类集合店本身不具备强品牌属性，本质上没有差别，对于消费者来说A或者B或者C都可以。”
图源：洋葱仓库小红书账号
产品力的缺位又连带引起了复购率不高等问题。会员制的引入，明显是集合店用来解决复购的策略，上述行业人士则认为，会员制对于品牌来说是强绑定的方式，想要通过会员制产生复购的前提是消费者对产品和品牌的认可，这两点并不成立。
复购短板下，此类集合店只能不断拉新来支撑销售，要到流量聚集的地方。此类集合店出生之际，就盯上了购物中心。根据赢商大数据，ME+、ACC、BA三个品牌在购物中心楼层选择中，B1层占比37%，F1层占比38%。高客流也意味着高租金，品牌数读曾了解到，饰品集合店为了进驻购物中心优质点位不惜房租成本，夸张的可到租金是销售额三倍的程度。
拉长时间线来看，上述行业人士认为近两年兴起的集合店更核心的问题在于缺少模式创新。最早期的饰品集合店多以街铺、百货为主，多用采买模式，然后大量铺货，彼时消费者的选择少，新颖的产品和渠道能够吸引到消费者；近两年，消费者对饰品的诉求变了，再加上渠道分化，品牌外部环境发生了改变，但是兴起的集合店仍然采买铺货，所做的创新集中在门店体验上，但现在看来产生的效果并不理想。
3
零售业的大考
当然，外部环境的变化并非饰品集合店独有，零售业的各个业态都面临相同的问题。该如何破局，现在行业内并没有摸索出行之有效的路径。
但一些尝试仍然值得关注。
品牌数读走访时发现，ME+环球港门店除了原有的配饰品类，还有帽子、袜子、时尚配镜等品类，在冬季也上新了围巾品类。品类的拓展，也有助于扩大品牌辐射的客群。
而ME+近期开设的迪拜二店，也是品牌获取海外客流的尝试。2021年9月ACC首进雅加达市场，选址Lippo Mall Puri购物中心，品牌以全新的「WOW ACC」身份登场，打造了全新的空间视觉形象，以灰色作为主色调；2022年6月，ME+首次出海进驻迪拜，12月8日，迪拜二店亮相，首店位于阿联酋最大的购物中心AL ZAHIA商场，二店位于Dubai Festival Mall，在形象上保留了原有的品牌视觉形象。
只不过，这些尝试仍然需要更多的数据样本来检验。现金流仍然充沛的品牌们仍有试错空间，如洋葱仓库般经营难以为继的品牌只得无奈退场。
参考文献：
1、新商业情报NBT：「洋葱仓库」想靠品牌势能占领饰品集合高地|创公司
2、漫成都漫成都：洋葱仓库空降成都，一层一层拨开冬日惊喜
3、明亮公司：探店ACC超级饰：消费者停留时间较长，价高产品卖得更好
「赢商矩阵」
热门
营业执照公示信息