天下网商 杨洁

(资料图片仅供参考)

编辑 吴羚玮

最近，年轻人口中的“老年AJ”“中国UGG”又开始整活了。

2014年，足力健创始人张京康发现，当时中国鞋履市场从男女鞋、童鞋到各种功能鞋款应有尽有，每个人群都能找到合适的产品，而老年人这个庞大的群体却被忽视。同年，针对老年鞋市场的“足力健”成立。接下来的几年时间里，足力健快速扩张线下门店，几乎覆盖了中国千千万万个县城与小镇。

在线上，2019年天猫双11，足力健销售过亿元，与斯凯奇、clarks等国际品牌同列天猫鞋品牌榜TOP10，此后也一直位列前几名。据媒体报道，2020年，足力健实现年收入30-40亿。近两年，因为“鬼畜”的内容，足力健在B站和小红书上实现了破圈，吸引了不少年轻人的关注。

《天下网商》近期关注到，“鬼畜”的足力健，开始向直播间进击。足力健直播间里，阿姨穿上足力健老人鞋，开始扭来扭去，不时来上一段广场舞，画风逐渐“魔幻”。“阿姨比我体力好”“看上瘾了，谁能把我踢出来”……在弹幕中，用户不断互动。

“在非常看重内容的服饰赛道直播间，足力健正在探索一种新的内容化表达方式。”采访中，足力健店播负责人华丹丹谈起了做这件事的初衷，并讲述了组建直播间老年模特背后的故事。

在老人鞋行业深耕8年的足力健，率先在直播间开启了内容“焕新”之路。

“老年模特卷起来了”

今年以来，网络上的“爸爸团”们开始频繁刷起存在感，大叔们一个右鞭腿、一个左正蹬、啪一个连五鞭，灵活程度让观众大呼上头。大叔可以，大妈的身姿也不差。

点进名为“足力健甄选”的淘宝直播间，阿姨们一起转圈圈、跳舞、站在C位冲你比心，一场直播下来有丰富的肢体语言。你以为阿姨们在整活，其实她们是在展示脚上的鞋子有多服贴、有多适合各种运动场景。

“我给我妈下单了，穿上不跳舞的话就把我妈打包退货”“有点魔性”，网友们看得开心，足力健甄选直播间关注度也一路见涨。

相较于单纯的卖货，这种人格化直播间，更容易瞄准和切中目标人群。目前，这个新直播间的场均观看已经稳定在3万左右，新粉增速明显。

据了解，足力健自2017年开设了官方旗舰店直播间后，又相继开设了“足力健品牌折扣店”“足力健品牌企业店”两个直播间，算上如今的“甄选直播间”，已经有四类直播间。

刚起步时，每个直播间的定位不同，也都有专用的差异化货品池。“足力健老人鞋旗舰店”直播间承载着官方形象定位功能，该店铺会主推高客单价、核心爆品；“足力健品牌折扣店”用于清货，货品价格多集中在100—200元左右；“足力健品牌企业店”主要承载着企业服务功能，与旗舰店的货品打出差异。

如今，几个直播间的货品逐渐一致，每天所推的爆品有部分差别。

四个店铺更根本的区别在于：企业店铺走的是C店流量池，而“足力健甄选”直播间定位于达人赛道，是一个更具人格化的直播间，出售的更多是区别于官方直播间的爆款、特供款。

老人鞋，如何搭上直播电商“顺风车”

“足力健甄选”，并不是足力健在直播间烧起的第一把“战火”。

早在2017年，足力健就打造了官方旗舰店直播间，每天直播四个小时，这也成为品牌试水直播电商的开始。

但起步之时，数据并不乐观。品牌直播的心智还未成熟，很少有观众在直播间下单购买，全天成交可能只有几千块。

同年，创始人张京康一下子砸了几个亿，在央视、北京卫视、江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视等电视台投放广告。轰炸式刷屏的广告，让很多人都或多或少都听说了“足力健”这个名字。

广告效应，将更多用户带进了足力健直播间。2018年，看到了直播间的增长潜力，足力健正式成立了一支直播团队，开始在稳定直播频次的基础上，延长直播时长，张京康本人也会在大促节点做客直播间。

除了直播卖鞋，足力健也开始尝试在直播间传达专业的知识，例如鞋子的布料、清洁、搭配等。“从刚开播销售额一万不到，2021年的日销开始突破百万元。”华丹丹介绍。

直播市场变化太快，虽然入场早，足力健还是每年都在调整运营策略，一边大跨步，一边摸索——如它早期对三种类型直播间的探索。而现在，足力健的脚步想要逐渐稳下来。“足力健甄选”正是一种新的内容探索。

“这波中老年模特找得可不容易。”华丹丹感叹。在内容化趋势下，今年11月，华丹丹开始带领团队打造新的直播间，想要通过内容的方式结合卖货，走出新的增长点。

伴随着智能手机的普及，更多中老年人开始尝试自己网购，这正是足力健的机会所在。找到和她们年龄相仿的一批模特去展示，何乐而不为？

说来容易，但据华丹丹透露，第一批试镜模特好不容易凑齐，都是员工的爸爸妈妈们。他们年龄大多50-60岁，热爱跳舞，对生活充满热情，身材好且表现力强，但第一次面对直播镜头，大多人略显拘谨。更大的难点在于，直播间节奏紧张，晚上往往需要工作到10点左右，退休后的中老年人们不习惯熬夜，并不愿意配合晚上的直播。

在日常生活中，这些叔叔阿姨经常会看新闻、刷短视频，也乐于接受新事物。试跑了一段时间后，叔叔阿姨们逐渐理解了这样的工作模式，在镜头前也逐渐松弛。

“现在的门面担当就是第一波来面试的阿姨之一，也是足力健员工的妈妈，通过这位阿姨，我们找到了当地舞蹈队的叔叔阿姨，专业能力强，经常出去比赛。”华丹丹告诉《天下网商》，两位专业人士加入后，足力健的模特队打造完成，一批有表现力、不惧镜头、偶尔放飞自我的叔叔阿姨开始在直播间“整活”。

而这批有表现力的叔叔阿姨们，牢牢吸引住了那些老年消费者，甚至一些只是“路过”的年轻人。

足力健在直播间内进行的内容尝试，是服饰行业卖货形式的又一次升级。早年间，淘宝天猫的服装卖家往往只会给衣服拍摄平铺白底图。2014年以后，“网红经济”的出现，让一众店铺开始拼拍景，达人们恨不能穿上自家衣服四处打卡全球各地的小众旅游景点。而如今，云爸爸和足力健直播间里的叔叔阿姨们，用跳舞或武术的夸张动作展示衣服鞋履的卖点，又是一种新货架形式。

淘宝天猫，长出内容化直播间

据介绍，除了店铺直播，在达人侧的筛选方面，足力健经历了一个从广泛试错到逐渐找到最匹配的过程。“目前在达人合作方面，我们会更追求精准和效率，聚焦部分头部主播和中腰部里最匹配的主播。”

不止足力健，随着直播电商进入精耕细作的比拼阶段，淘宝天猫正在长出越来越多的内容化直播间。

我们能看到，很多商家在供给端都非常有优势，但在直播间售卖环节依然在拼价格，中间缺少内容化的表达。在未来，在商品的基础之上，主播需要用更加内容化的方式将商品传达给消费者。

今年年中，淘宝直播改变流量分配机制，从以成交为主要指标改为成交、内容双指标，内容好、转化高的直播间，都将获得更多公域流量，同时还明晰了“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径。

在这个基础上，许多档口老板娘、网红、产业带商家，都开始在服饰直播间“卷”起来了。

以产业带商家为例，2021年5月开始运营的“云爸爸”，是从直播间长起来的品牌，通过新的内容展现方式，在开播半年内便引爆了直播间，并在短视频平台引发了现象级的“模仿”。

很多货品优秀的产品带商家，可能并不擅长搭配，但适合用图片、短视频表达商品的核心卖点。比如可以像云爸爸一样另辟蹊径——为了展现裤子的弹力，就劈叉或高抬腿。不同能力的商家可以选择不同的内容方式赛道。

对于部分淘宝红人店铺和原创设计师店铺而言，他们天然有内容化土壤，可以通过搭配凸显卖点让消费者买单。

淘宝天猫服饰行业长出的内容化直播间，已成为推动行业增长的一个点。而淘宝直播稳定的内容环境和电商环境，也决定了它是承载服饰商家带货需求的重要载体，未来将助力更多商家迎来新增长。